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苹果一年一度的秋季新品发布会
刚刚在Apple Park乔布斯剧院落下帷幕
这是乔布斯发布初代iPhone之后的第11年
是苹果发布会有史以来剧透最多的一年
同时，也是饱受吐槽的一年
网友A：看完价格我抱紧了自己的iPhone 6
网友B：能先升级一下数据线？
网友C：新品名字听起来怎么像Christmas...
除此之外，还有不少网友表示
“看完发布会和定价我准备换华为和小米了”
主页君看了看余额也抱紧了自己的iPhone 6
但对留学生来讲，眼下最重要的不是换手机
而是找！工！作！
都说“金九银十”，目前九月过半
不少企业网申已经截止，同学们也陆续开始面试
试想，面试官问到“iPhone XS什么时候会降价”
你应该怎么回答？
这种问题常会出现在咨询行业的Case Interview中
现在也有越来越多的大公司开始沿用这种面试形式
Case Interview常见的几种类型包括：
Market Sizing、Pricing、Profitability
Competitive Threat、Business Growth、M&A
就着iPhone发布新产品的“东风”
今天我们就先来聊一聊Pricing
1
咨询大佬谈Pricing为何至关重要
价格快速影响利润
价格在公司的业务中扮演着至关重要的角色，定价策略的细微变化会迅速影响利润率。因此，Pricing是公司利润率快速且可持续增长的首选战略。
哈佛商业评论认为，事实上，价格每上涨1％会导致平均利润增长11％。
也就是说，每增涨1％的价格，便可以额外获得11％的利润。如果没有将产品和客户进行细分，那你可能会因为未能为每个客户提供每笔交易的最优价格，而牺牲更多的利润。
战略价格增加客户群
定价并不是总在增长，市场营销更是相反，降低价格这一策略可以建立你的客户基础。
较低的价格可以带来新的发展前景，说服客户离开竞争对手。但需要注意的是，“Getting in”和“Staying in”是不同的，在初次购买之后，你必须努力证明对他们的价值，否则，你一旦将价格提到更有利可图的水平上来，他们就不会留下来。
图片来源：Pixabay
价格传递价值
产品或服务越贵，人们通常就认为它越有价值。通过设定高价，营销人员可以向用户传递一个信息，那就是产品也可以提供相应数量的价值。
当然，你也不能只是单方面抬高价格，如果产品质量低廉价格却很高，你就会失去用户的信任。
同时，价格也证实了价值。如果你的客户能轻松的支付你的价格，并且继续回来买更多的东西，那么显然证明他们同意你为产品提供的价值而设定的价格。客户对产品的价格越满意，你在市场和行业中的地位也就越稳固。
谨慎的定价能让你保持业务领先
Pricing应该是业务的动态功能，你不能永远只是在设置价格，而是应该考虑下一步的行动。
譬如，你可以用你的Pricing来展示竞争力，为企业树立一种适应性和灵活性强的形象，这可以向竞争对手展示你是一个聪明的竞争者。
图片来源：Pixabay

2
如何定价产品？
在所有的定价决策中，我们都可以使用以下三个关键的数据点
来提出潜在价格：

  • 竞争对手的价格
  • 公司成本
  • 增值
接下来主页君将通过以下实际案例，来为同学们展示定价的一般规则。
案例：Duscraft，A Fuel-efficient Plane
Duscraft has just created a new airliner comparable in size to Boeing 737/Airbus 320 but with a significantly lower fuel consumption. 
Everything else, including maintenance costs is similar to its Boeing and Airbus competitors. Current prices for a Boeing 737 is 25m$ and for an Airbus 320 is 26m$. 
Considering that an aircraft usually lasts for 20 years and yearly fuel cost is 500,000$ for a Boeing 737, 400,000$ for an Airbus 320, and 300.000 for a Duscraft, how much should Duscraft charge for its aircraft?
步骤一：估计客户的最佳替代方案
由于我们生活在市场经济中，我们希望消费者在将我们的产品与竞争对手进行比较的基础上采取理性行动。因此，我们的定价决策的出发点应该是了解如果我们的产品不在市场上，我们的客户会选择什么。
同时，我们的重点应该是所有权的总成本（包括购置价格和运行/维护成本），而不仅仅是购置价格。以下是在案例中的运用：
Total Running Costs（B-737）：500,000 x 20 + 25M = $35M
Total Running Costs（A-320）：400,000 x 20 + 26M = $34M
因此，最好的替代方案是A-320，因为它具有最低的总运行成本。
步骤二：估计增值 VS 最好的替代品
在为产品定价时，主要问题是了解它为客户带来了多大的价值，增值的概念尤其适用于某种创新而非商品化的产品。
关键问题是：与什么相比，它是否增加了价值？额外的附加值不应该在不使用任何产品的情况下计算，而是使用最好的替代方案。以下是在案例中的运用：
Value Added VS Best Available Alternative（A-320）：(400,000-300,000) x 20 = $2M
图片来源：Pixabay

步骤三：估价在定价中反映的增值份额
Willingness to pay：Best Competitor's Price（A-320）$26M + Value Added $2M = $28M
通过这种方式，我们新产品的收益几乎完全可以由公司兑现。然而，即使客户能够接受这样的协议，也不太可能是因为以下原因：
  • 将成本转换为新产品
  • 采用新的、相对未知的产品的风险
  • 可能较低的信任度
出于上述原因，为了激励用户购买新的产品，公司可能会决定对附加值进行更公平的分配。
Best Competitor's Price（A-320）$26M + Value Added $2M × 50％ = $27M
通过这种方式，增值将在公司和客户之间平均分配，使用我们飞机的客户的总运行成本将比使用最佳替代方案低 $1M。
Total Running Costs（A-320）：400,000 x 20 + 26M = $34M
Total Running Costs（Duscraft）：300,000 x 20 + 27M = $33M
步骤四：检查费用
过去一些公司根据成本来定价，但正确的方式是应该根据竞争对手的价格和增值价格来确定客户愿意支付的价格。
那么，成本的作用又是什么呢？在产品正式推出之前，应该仔细检查，以确保在步骤一到三中所估计的价格超过了成本。但是，这一步骤不应该被视为出发点，而是作为决定是否将产品商品化的最终检查。
看完以上案例展示，同学们有什么收获吗？
其实每年iPhone新产品在上市之前
也会经过一个反复的定价过程
想知道iPhone是如何定价的吗？
想了解更多Pricing相关典型案例吗？
那就一定要锁定
2019秋招咨询行业恶补Case Interview讲座
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2019秋招咨询行业恶补Case Interview讲座
讲座细节
1
导师介绍
L导师
L导师本科毕业于国内Top 2高校，硕士毕业于美国顶级商学院，曾任职于CPIC Life、DLA Piper，目前任职于世界顶尖咨询公司McKinsey。
导师在风险管理、定量分析、统计建模等方面具有丰富经验，同时也非常了解咨询行业的招聘趋势和企业文化。
擅长辅导Case/Behavioral Interview等，经验丰富，曾帮助10+学员拿下心仪Offer。
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讲座内容
1、麦肯锡今年的招聘趋势如何？
  • 今年麦肯锡Sponsor留学生/招聘数量的情况
  • 哪些部门/组别对中国留学生来讲更好进
  • 麦肯锡偏爱什么样的人才
2、留学生在面试中最容易出现哪些误区？
  • 留学生在面试中最常犯的错误
  • 针对这些问题应该怎样避免和补救
3、如何解析咨询行业中的Case Interview？
  • 常见的Case Interview题型及特点
  • 如何准备答题方法
  • 实际案例解析
4、Q&A环节
  • 你的全部疑问都将得到解答
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讲座时间/地点
美东时间：9月15日  9:00 pm
北京时间：9月16日  9:00 am
讲座地点：DreambigCareer小程序
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注：本次讲座福利将在讲座结束后24h发放
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  • Comprehensive BCG Interviewee-led Market Entry Case
  • L.E.K. Market Sizing Interview
  • Case interview skills: a Bain Manager shares the 5 core skills that matter
  • Case Interview Frameworks
  • Navigating A Bain Case Interview
  • ......
4
2018年最新出炉Case study & 面试案例
  • Consulting Case Study Interview Overview

  • Consulting Case Study 101- An Introduction to Frameworks
  • ......
5
2018最新出炉：咨询面试题库终极版
  • Behavioral & Experience Questions
  • Resume & Cover Letter - Specific Questions
  • ...
注：以上福利小编将在讲座结束后24h发放
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