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《在线教育系列报告-K12四类模式全解析》
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报告主要观点
K12在线学科辅导关键公式
参考电商,我们建立在线教育关键公式:GMV=流量*转化率*客单价*(1+复购率)。
(1)流量:较优流量为自有流量(线下机构、工具、社区)、其次为采购流量(线上+线下广告投放),老牌的线下培训机构及题库型模式在流量关口具有天然优势,观测指标为注册用户数、MAU、DAU 等;
(2)转化率:分品牌驱动(新东方在线、学而思网校)和营销驱动(其他在线教育企业),营销驱动下获客成本较高,未来如何降低营销费用成为实现盈利关键,观测指标为付费率、转介绍率、有效获客成本等;
(3)客单价:多数在线 1 对 1 课时费 50-150 元/时,部分高端课程可达 200 元/时以上,与线下 1 对 1 主流 200-350 元/时相比性价比突出,中短期仍将保持低价优势加快市场渗透,观测指标为 ARPU/ASP;
(4)复购率:分产品驱动和服务驱动,好的产品保障学习效果(智能师生匹配、自适应学习产品等),好的服务提升学习体验(课堂强交互、课后辅导答疑、及时反馈等),双管齐下合力增强用户对平台的粘性、提高留存率,观测指标为留存率(续费率)、完课率、消课率、退费率、用户使用时长等。
老牌线下机构发展在线教育:品牌优势,获客成本低
老牌线下机构发展在线教育的基因特征为强大的品牌优势、充足的学生/师资、丰富的教学资源,用户对品牌的认知、认可能较为顺利地迁移至线上,普遍获客成本较低,营销费用远低于同业。新东方在线产品结构与线下培训有共通性;
共享优质师资使得全职占比较低、教学成本占营收不足 20%,毛利率高达 62.6%;强大品牌导流节省营销开支,获客成本百元左右且呈下降趋势,2018Q3 销售费用率(销售费用/营业收入)和实际销售费用率(销售费用/现金收入)分别仅为 32.7%和 17.4%,奠定盈利基础。新东方在线已具备自我造血功能,净利率18-20%,高于新东方整体 13-15%净利率水平,表明成熟的在线教育能够享受高于线下的盈利水平。
纯在线教育:招生营销驱动,重后端产品和服务提高留存
纯在线教育的基因特征为无强势品牌、缺乏流量,前端招生营销驱动;重教研和技术,强调学习体验,主打1V1模式,后端依靠产品和服务驱动提高学生留存。掌门1对1招生线上线下联动以降低获客成本(仿照电商布局线下流量入口),线下营销渠道包括直营体验店+代理模式+分公司模式,直营体验店和代理模式有助于业务下沉至三四线城市。
后端重视产品驱动(搭建教研大数据平台)和服务驱动(严格筛选、重模式管理兼职教师、提高全职授课占比、ICPE系统定制学员专属服务),学员续费率由80%进一步提升至87%,逐渐形成品牌效应,传导至前端降低新增流量获取成本,形成正向循环反馈。强交互下1对1班型为主,客单价150元/时,高于新东方在线课程价格,有一定优势。
题库转型:天生占有技术和数据优势,发展路径多元化
题库转型的在线教育基因特征为天生具有技术优势,且免费的工具产
品在 B 端学校和 C 端用户积淀了丰厚流量,但从免费走到付费的转化
率较低,变现难度较大,发展路径呈多元化。
(1)猿辅导形成“K12+职业教育”双主业:在 K12 领域形成了完整的互联网产品体系:猿题库积累海量用户数据、小猿搜题成就大流量入口、猿辅导探索盈利变现。目前猿辅导付费用户超百万,但与全产品 2 亿注册用户相比,转化率仍较低。在线职教品牌“粉笔公考”发展迅猛,2017 年注册用户突破 1000 万人,月活超 200 万,付费用户超 150 万,2018 年 1 月单月营收 1.26 亿元,2018 年目标 10 亿元。
(2)学霸君 C 端 1 对 1 在线辅导和B端智慧教育平台同步发力,C端学霸君1对1营收占比60%+、B 端 AI 学占比 30%+,为 K12 阶段提供校内校外综合服务。
(3)作业帮布局“K12 在线辅导+高端少儿英语”,作业帮一课付费用户超 500万人,小学课程续费率达 80%以上、完课率 90%以上,成为营收主要来源;推出“浣熊英语”,押注高端少儿英语业务。
家教O2O转型:教师供给充足,自我驱动性强
家教 O2O 转型的在线教育代表企业为轻轻家教,第一大优势在于充足的教师资源,成立 3 年已有 20 多万教师提交注册申请,录取率 10%,轻轻家教在教师供给端有充分的余地做择优录取;
第二,在线授课教师属于自我雇佣、自我驱动型,轻轻家教教师的课酬抽成比例达 60%(vs 业内初级阶段教师抽成15-25%),且在线家教客单价170元以上、上门家教再高 20-30 元/时,高收入及高分成驱动教师自主提升教学质量以获得更多生源订单;
第三,对“自雇佣军”的教师团队制定标准化动作规范非标的教学和服务,提高后期留存率。

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