【报告下载】在线教育K12四类模式解析

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《在线教育系列报告-K12四类模式全解析》

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报告主要观点

K12在线学科辅导关键公式

参考电商，我们建立在线教育关键公式：GMV=流量*转化率*客单价*（1+复购率）。

（1）流量：较优流量为自有流量（线下机构、工具、社区）、其次为采购流量（线上+线下广告投放），老牌的线下培训机构及题库型模式在流量关口具有天然优势，观测指标为注册用户数、MAU、DAU 等；

（2）转化率：分品牌驱动（新东方在线、学而思网校）和营销驱动（其他在线教育企业），营销驱动下获客成本较高，未来如何降低营销费用成为实现盈利关键，观测指标为付费率、转介绍率、有效获客成本等；

（3）客单价：多数在线 1 对 1 课时费 50-150 元/时，部分高端课程可达 200 元/时以上，与线下 1 对 1 主流 200-350 元/时相比性价比突出，中短期仍将保持低价优势加快市场渗透，观测指标为 ARPU/ASP；

（4）复购率：分产品驱动和服务驱动，好的产品保障学习效果（智能师生匹配、自适应学习产品等），好的服务提升学习体验（课堂强交互、课后辅导答疑、及时反馈等），双管齐下合力增强用户对平台的粘性、提高留存率，观测指标为留存率（续费率）、完课率、消课率、退费率、用户使用时长等。

老牌线下机构发展在线教育：品牌优势，获客成本低

老牌线下机构发展在线教育的基因特征为强大的品牌优势、充足的学生/师资、丰富的教学资源，用户对品牌的认知、认可能较为顺利地迁移至线上，普遍获客成本较低，营销费用远低于同业。新东方在线产品结构与线下培训有共通性；

共享优质师资使得全职占比较低、教学成本占营收不足 20%，毛利率高达 62.6%；强大品牌导流节省营销开支，获客成本百元左右且呈下降趋势，2018Q3 销售费用率（销售费用/营业收入）和实际销售费用率（销售费用/现金收入）分别仅为 32.7%和 17.4%，奠定盈利基础。新东方在线已具备自我造血功能，净利率18-20%，高于新东方整体 13-15%净利率水平，表明成熟的在线教育能够享受高于线下的盈利水平。

纯在线教育：招生营销驱动，重后端产品和服务提高留存

纯在线教育的基因特征为无强势品牌、缺乏流量，前端招生营销驱动；重教研和技术，强调学习体验，主打1V1模式，后端依靠产品和服务驱动提高学生留存。掌门1对1招生线上线下联动以降低获客成本（仿照电商布局线下流量入口），线下营销渠道包括直营体验店+代理模式+分公司模式，直营体验店和代理模式有助于业务下沉至三四线城市。

后端重视产品驱动（搭建教研大数据平台）和服务驱动（严格筛选、重模式管理兼职教师、提高全职授课占比、ICPE系统定制学员专属服务），学员续费率由80%进一步提升至87%，逐渐形成品牌效应，传导至前端降低新增流量获取成本，形成正向循环反馈。强交互下1对1班型为主，客单价150元/时，高于新东方在线课程价格，有一定优势。

题库转型：天生占有技术和数据优势，发展路径多元化

题库转型的在线教育基因特征为天生具有技术优势，且免费的工具产

品在 B 端学校和 C 端用户积淀了丰厚流量，但从免费走到付费的转化

率较低，变现难度较大，发展路径呈多元化。

（1）猿辅导形成“K12+职业教育”双主业：在 K12 领域形成了完整的互联网产品体系：猿题库积累海量用户数据、小猿搜题成就大流量入口、猿辅导探索盈利变现。目前猿辅导付费用户超百万，但与全产品 2 亿注册用户相比，转化率仍较低。在线职教品牌“粉笔公考”发展迅猛，2017 年注册用户突破 1000 万人，月活超 200 万，付费用户超 150 万，2018 年 1 月单月营收 1.26 亿元，2018 年目标 10 亿元。

（2）学霸君 C 端 1 对 1 在线辅导和B端智慧教育平台同步发力，C端学霸君1对1营收占比60%+、B 端 AI 学占比 30%+，为 K12 阶段提供校内校外综合服务。

（3）作业帮布局“K12 在线辅导+高端少儿英语”，作业帮一课付费用户超 500万人，小学课程续费率达 80%以上、完课率 90%以上，成为营收主要来源；推出“浣熊英语”，押注高端少儿英语业务。

家教O2O转型：教师供给充足，自我驱动性强

家教 O2O 转型的在线教育代表企业为轻轻家教，第一大优势在于充足的教师资源，成立 3 年已有 20 多万教师提交注册申请，录取率 10%，轻轻家教在教师供给端有充分的余地做择优录取；