前些日子,一篇《这届年轻人已经开始消费降级了》的文章在朋友圈刷屏了。文章提到,继佛系、养生之后,第一批90后已经悄然开始“消费降级”了。如今,纽约时报也发布了类似的文章《不生孩子、不约会:中国迎来“消费降级”时代?》,详细的解释了消费降级这个令人担忧的问题。
消费降级的3个瞬间·贫穷使我理智
1
拼多多·拼的就是价格
老电商赚钱,琢磨出了一年一二度的秒杀。孤独的剁手家出没,一人一终端,3分钟可破百亿元纪录。
年轻电商,孵化在社交电商元年,把握住了团购行为间的人情往来,以低廉价格直击三四线城市以下用户“没钱”的痛点,将“乡亲们同买10斤瓜”变相成线上“亏本大甩卖”式的狂欢。它托根于群众力量的成绩,就像“可绕地球两圈”的奶茶一般魔幻。
在瓜分网民大蛋糕时,“爆款”和“全场9块9”之争,无论孰强孰弱,比赛的主题始终是老百姓钱包渐扁的不情与不愿。
2
销量倍增的榨菜
2018上半年,涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%。许多人都一针见血地指出,最大功臣是房市和股市。
买房、投资没钱了,人最容易想到的便是从衣食住行的“吃”上节省开支,但扪心自问,又有谁能做到每日每夜的清汤寡水?这个时候,咸鲜酸辣还很便宜的榨菜就成了金枝玉叶。无论是口味、制作工艺,还是市场、营销都发展得十分成熟的榨菜业,又迎来了一个春天。
“你不开心啊?我煮碗面给你吃啊,还下了榨菜。”
3
吃喝“不停”的隐形贫困人口
一旦有了“反正也买不起房”的自我安慰,人自然会放飞许多。
吃吃喝喝本是隐形贫困人口的面具,他们要用快乐的享受填埋住花呗借呗信用卡欠款,一到工作日还得好好谈客户还钱。
但当这类人把极其宝贵的玩乐时间,都花费在排队买网红奶茶和肉松蛋糕的时候,这或许也说明他们已没钱去高级餐厅了。
你想过没有,为什么流行的是小龙虾,而不是龙虾?
多年来,中国讲的都是“消费升级”。随着经济起飞,中国的中产阶级——如今超过4亿人,并且仍在不断增长——决定把自己增加的收入花出去。中产阶级把国产牌子换成了耐克,便宜手机换成了iPhone,茶叶换成了5美元的星巴克拿铁。
如今,中国的经济正在放缓,消费也随之降温,特朗普的贸易战更让许多中国人感到悲观。
中国的消费文化并没有停止。但在街头和中国的互联网上,人们谈论的是从大大小小各个方面减少开支。
不吃牛油果。骑车而不是打车。喝啤酒,不喝鸡尾酒——而且还不要精酿啤酒。点中杯奶茶,不点大杯。放弃健身房,像大妈那样去跳广场舞。一些人开玩笑说要用吃肉替代豆腐,因为美国关税已经让进口大豆变得更加昂贵。
世界各地都能感受到中国的消费降级。近年来,中国的消费者一直是中国经济增长的主要动力。而中国也在全球增长中发挥重要作用。中国消费者帮助了许多跨国公司,例如苹果(Apple)、通用汽车(General Motors)、大众(Volkswagen)等等。
上周,中国电子商务公司京东公布了令人失望的季度业绩。京东主打为中国日益壮大的中产阶级提供优质产品。投资者正在密切关注中国最大的在线零售商阿里巴巴集团是否也会在周四公布疲软的业绩。
长期因素尤其正在拉低年轻人的支出。教育成本正在上涨。像北京这样的富裕城市的住房对许多人来说已经负担不起了。
许多人喜欢把现在的中国和日本相比,由于人口老龄化,社会的固化,日本出现了明显的低欲望社会特征。
虽然没有任何的计划生育,但是年轻人根本不想生孩子,甚至不想结婚谈恋爱。在日本我们能看到大量年长者工作,他们的孩子却待在家里,做宅男宅女。有调查报告显示,18到34岁的日本年轻男女中,分别有36%和39%的比例是“童子身”。大量的40岁以下男性没有女朋友。
经济进入低速发展阶段,社会出现了巨大的分化。上一代享受到泡沫经济的老年人,基本上衣食无忧,还有公司不错的养老金支付人生的下半场开支。但是新一代的年轻人,发现机会越来越少,即使再努力也没有出头之日。
日本有大量的打零工者,工资是按小时结算的。许多便利店的员工就是这批人。他们根本没有欲望奋斗,也没有欲望谈恋爱。宅男只能在家里看看漫画,打打游戏。曾经有一个经典的漫画《赌博默示录》,其实就是在讲这个社会背景的故事。日本甚至有大量“消失的人群”,许多人可以几年宅在家里不接触社会。每天他们的生活就是起床、刷牙洗脸、然后打游戏。
整个消费降低的大背景,是宏观经济不再增长。日本的今天是经历了将近20年的通缩,经济不增长,年轻人看不到希望。大家看到的是就业机会越来越少,千万不能失业,失业意味着没有工作,没有工作意味着没有人生。大量的日本年轻人是“日薪族”。打一天工,有一天的饭吃,所谓手停口停。
不过呢,虽然与日本有很多共同点,但而中国年轻人更有活力,过去经济的快速增长让大家看到了改变命运的希望。虽然未来大方向经济增速一定是向下的,但是要实现经济不增长也需要很长的时间。
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