李宁今年的表现没有辜负市场的期待。李宁8月13日发布的中报成绩单中，营收达到47.13亿元，同比增长17.9%，净利润2.69亿元，这是李宁自上市以来中报取得的最好成绩。
闪亮的财务数字背后，则是李宁以提升消费者感受为核心的品牌塑造战略——李宁式体验：无论是购买前的品牌印象——各大国际时装周掀起了中国风，购买时的门店体验——耳目一新的专卖店，还是购买后的穿着感受——舒适度，李宁进行了全方位的改变。
中报业绩新高
北京的王先生是一个篮球爱好者，也是一个鞋控。在他家的一个房间里面，鞋架上摆了四百双左右的篮球鞋。与以往相比，他的鞋架上除了清一色的耐克、阿迪达斯，还多了许多李宁的篮球鞋。在他看来，李宁这几年有了很大改变，鞋子穿起来越来越舒服。在国际品牌之外，李宁成为他打球时的新选择。
与王先生一样的感觉的还有很多人，他们开始更多的关注李宁，购买李宁。而他们的追捧也让公司业绩取得了突飞猛进的发展。在财务方面，李宁业绩得到了很大提升。根据中报成绩单，李宁2018年运营指标持续优化，盈利能力不断增强，今年上半年的财报数字也是李宁上市以来上半年取得的最好成绩。
这份成绩来之不易。自2004年登陆资本市场以来，李宁上半年营收的最高峰是在2010年，当时上半年营收达到45亿元。然而2010年也是李宁公司发展上的一个拐点。此后受市场等方面影响，包括李宁在内的国产服装品牌盈利能力大幅下降。在公司发展的关键时刻，曾经的体操王子李宁出山，重新掌舵公司，公司业绩得以稳步改善、提升。
与营收相比，李宁净利润增长更快，公司今年上半年净利润2.69亿元，无论是在制造、销售，还是在公司管理、运营等环节，李宁都在不断地挖掘公司潜力。
对于此次业绩增长原因，李宁认为，公司业绩增幅主要原因是毛利率较高的零售及电商业务占比提升，零售渠道的新品销售占比有所增长及新品的吊牌成本比亦有所改善。李宁电商业务持续扩展，目前在公司总收入中占比达20.8%。品种类方面，服装营收显著增长，增幅达30.7%至23亿元，占集团收入的48.8%。订货会订单方面，不包括李宁YOUNG在内，在特许经销商订货会上，李宁品牌产品订单连续十九个季度录得按年增长。
而且，李宁的这种增长态势还在持续中，在2018年6月举办的2019年第一季度订货会上，李宁品牌订单仍得到了高单位数的增长。
值得注意的是，李宁的成绩也超出了第三方的预期。花旗发表的报告指出，李宁上半年纯利按年增长42%至2.69亿元，符合该行预期，而其收入按年增长18%则较预期高3%。此外，花旗还指出，李宁期内EBIT增长44%，毛利率提高100个基点，经营现金流按年升12%至6.6亿元，反映其资产负债表逐步巩固以支持盈利复苏。李宁整体零售流水在次季录得低双位数增长，反映渠道库存水平健康，电商业务在上半年的销售贡献达21%，有可能是同业中占比最高。
李宁式体验
王先生鞋库中收藏的李宁运动鞋是从北京王府井的李宁旗舰店中购买的。之所以每次都会选择去王府井的这家店铺，王先生认为这与购买体验有关。从鞋服购买的柜台设计，到楼上的各类体育器材、运动场地，李宁的这家店让顾客感受到了不一样的购买体验。
王先生的购买感受与李宁正全力打造的品牌计划密切相关。李宁通过产品、渠道和零售运营能力的提升作为三大支柱，全方位打造李宁式体验价值。无论是购买前的品牌印象——各大国际时装周掀起了中国风，购买时的门店体验——耳目一新的专卖店，还是购买后的穿着感受——舒不舒服、身体最有发言权，李宁进行了全方位的改变。
在今年中报业绩发布会上，公司始创人兼执行主席李宁还重点提到了李宁式体验。在他看来，“2018年上半年，我们持续巩固和完善核心业务重点，巩固李宁式体验价值，以提升效率为核心，实现公司未来盈利的健康及可持续发展。”
如何打造李宁式体验？在产品定位和塑造方面，李宁认为，专业运动仍是品牌产品的基调与定位。与生俱来的体育DNA使集团更加重视体育运动的研究和产品研发设计的投入，不断为运动员和运动爱好者在专业产品方面推陈出新。想像力又使得李宁产品更趋时尚化、潮流化，为享受生活的人们创造更专业、更酷的产品和运动体验。期内，品牌两次通过国际时装周活动展示产品力，赢得不俗的反馈和口碑，进一步巩固品牌在消费者心目中的及国产品牌在国际舞台上的影响力。
在拓展业务渠道种类方面，集团不断完善店铺分级管理、店铺形象升级，像王府井这样的旗舰店、标杆店项目未来将不断增加。而且，李宁电商继续完善数据分析与预测体系，加大细分人群的深挖，新开天猫跑步旗舰店、天猫篮球旗舰店等针对专业运动人群的线上店铺。公司通过线上线下两种渠道来拉动和影响消费者对李宁品牌的认知和认可。
截至2018年6月30日，李宁包含李宁YOUNG在内的销售点数量共计6898个，较上一季末净增加168个，本年迄今净增加463个。期内，公司继续关闭亏损店铺，升级改造低效店铺，强化销售网络覆盖，积极优化渠道结构。以消费者需求的区域化差异为出发点，细分高低层级市场，根据品类属性提供灵活多样的运动体验和购买体验方式，不断提升渠道效率。
在这次中报业绩发布会上，李宁总结说，“伴随着城镇化发展以及消费升级的影响，我们预期，消费者的消费结构将朝更精细化及更趋成熟的方向转型，为迎接多变的市场环境，巩固品牌价值，深化李宁体验价值之路仍将是公司长远发展的主题，使得品牌拥有更强的生命力以及创造力。未来，我们仍将主要资源投入到运动知识学习、科技研发和打造李宁品牌体验上，积极寻找及拓展业务发展空间。”
继续阅读
阅读原文