作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
近日，一串魔音配合魔性舞蹈蹿红微博，继“骑马舞”和各类神曲之后再次激发网友兴趣。这段歌词只有“呵呵呵呵呵”的视频来自珀莱雅官微，是正在进行中的品牌活动的一部分：李易峰代言珀莱雅。
整体来看，这是一场以明星代言为核心的整合传播。故事线非常清晰，官方内容与UCG有致搭配，明星人气与有趣的内容巧妙配合，花式玩转“明星代言”这一营销打法，在目标受众群体中引发一轮不小的轰动。
传统营销战法如何玩出新意？

选对传播策略以奇制胜
尽管李易峰在年轻女性中有着庞大的粉丝群和极高的人气，对品牌形象提升意义非凡，然而就营销打法本身而言，公众已经对明星代言审美疲劳，很难激发足够的关注。因此，如何在短期内聚合关注，形成声量，就成为本案需要重点解决的问题。
对本案例观察可知，珀莱雅除了充分利用李易峰本身的明星效应之外，更在代言节点，沟通互动等环节进行创新，与目标群体进行近距离有效沟通，充分将明星人气转化为品牌人气，建立品牌与受众的情感共鸣。

在“对个时候”选择了对的“李易峰”
珀莱雅为什么选择李易峰做品牌代言人？因为人气！“小鲜肉”霸屏的媒体背景下，李易峰作为“小鲜肉”的代表之一炙手可热。他不仅有庞大粉丝群体，更因本人的气质清爽沉静，与“海洋”调性的珀莱雅十分契合。因此在代言过程中，以明星带粉丝，以粉丝带路人，路人转粉，对珀莱雅品牌形象提升大有帮助。
为什么在这个时候选择李易峰？ 从长期的走势来看，明星热度呈现波峰和波谷。尽管李易峰因为闭关拍戏，近一年来热度并是第一线，然而近期上映的《动物世界》已经将李易峰的人气趋势急剧拉升，他的下一个波峰正在到来。选择此时与李易峰合作，以投资的角度来看，投资回报率非常高。

玩转创意三连环，珀莱雅撩动粉丝心弦
跨媒体时代的受众分散在不同的角落，而明星永远是引流大杀器。明星在哪里，注意力就在哪里。如果把明星代言玩出新意，就能形成有效聚焦。
人们常说好奇害死猫，对于人这种生物来说，好奇心非常重，而女性的好奇心更重。“猜猜我是谁”这个情侣游戏玩一百年都不会玩腻。其实，你知道我是谁，可是还是要你猜一猜。
珀莱雅就与粉丝们玩了这个猜猜游戏：
在上市前一天，官微连续发图，猜猜是谁即将为珀莱雅代言？虽然只露出了半张脸，真爱粉们当然认得出。在一问一猜间创造了期待，粉丝的热情就这样被激发起来，而一旦好奇心被抓住，他们就会关心活动动态，直到谜底真正被揭开的那一刻。

在代言上线当天，珀莱雅以微博开屏广告拉开了序幕，宣告“珀莱雅喜提李易峰。”如何提升点开率？让我们来点新意，于是，微博用户在开屏广告中看到了下面的一幕。

一时间炸开了锅，在众多美轮美奂的开屏广告中，这简直是一股“泥石流”，被网友戏称为“土味宣传”。一个大反差创造了有效的粘连，更多的人没有像往常一样点击跳过，因而看到了以下养眼睛的一幕。

这是一个花絮，其实也是正片。珀莱雅准确摸准受众心理：她们是来看李易峰的，花絮更能表现明星真实的一面。这个披着花絮外衣的广告视频，更能拉近粉丝与明星的距离，从而拉近与品牌的距离。

代言之后包装上见?不，地铁见
线上线下整合出击，接力诠释主题
 就在粉丝意犹未尽之时，珀莱雅“呵护行动”发车了，列车长就是她们的偶像李易峰。三场狂欢先后展开：首先，地铁偶遇男神，与男神撩一场柏拉图式恋爱；然后，呵呵舞线上模仿秀，粉丝与男神隔屏共舞；最后，呵护影院活动，迷妹现场欣赏男神和珀莱雅风采。

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地铁秒变海洋世界

一场虚拟场景下的虚拟恋爱
今年夏天，最动人的情话不是“鱼塘为你承包了”，而是“地铁为你承包了”。走进深圳和长沙的地铁，年轻的女孩们忍不住尖叫起来，一个完美的海洋世界呈现在他们面前，男神则是李易峰。
在一个全封闭空间里，浪漫和温馨充盈其间。珀莱雅品牌与目标受众之间的对话以李易峰为介质展开，深入而有效。珀莱雅品牌对消费者的“呵护”被表达的淋漓尽致，请看下面的一组文案。
“时间刚刚好，好到可以遇见你。”
“想象过无数次与你相遇的场景，没想到会在海里。”
“既然上了我的车，就是我的人了”
相信没有女孩子能抵挡以上三句话。谁说真情留不住，唯有情感得人心！更深度的沟通就在这些撩人的开场白中展开了。李易峰的“撩商”高，珀莱雅品牌的情商同样很高。
作为一个粉丝迷妹，能够得到偶像的微信多么兴奋，现场扫码通过H5应用就可以展开与男神的对话。尽管对话里不提品牌，被呵护的感觉，也就是珀莱雅品牌的内涵却被潜移默化传递。

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与男神隔屏共舞，

珀莱雅品牌信息巧藏其中
正当粉丝们迷离之时，一段充满魔性的呵呵舞爆红网络。视频中歌词都是“呵呵呵呵呵呵呵”，就是我们开篇提到的那段魔音，李易峰的舞蹈动作萌萌哒，使观众不出三秒即被洗脑，珀莱雅邀请大家模仿并分享。
以官微为主导，以网红为配合，形成官网+网红的二级传播队形。呵呵舞引发广大网友的纷纷模仿，珀莱雅的产品使用动作包含在这段舞蹈中，甚至有的网友以产品为道具跳舞，珀莱雅得到大量出镜传播。

这段舞蹈充分体现了鸟叔《骑马舞》的成功精髓。第一，骑马舞姿势有趣且易模仿，第二，简单歌词反复重复。呵呵舞完全符合这两点特征，所以能够引发年轻女性目标受众的舞蹈热情。
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包场“海洋呵护影院”

《动物世界》片场变珀莱雅体验场
《动物世界》是当下大众对李易峰的焦点所在，因此，围绕电影展开线上线下活动，极易引爆话题，而珀莱雅的品牌体验也将借势得到最大范围的扩散。

于是，在电影热映期间，珀莱雅官微面向公众发出邀请，邀请30位粉丝参加李易峰应援专属包场，一起看男神的开挂人生。邀请函延续了地铁活动中H5的对话方式——微信聊天，以欧莱雅与李易峰的对话形式，将时间地点报名方式进行公布。
基于微信这一当前最流行的沟通方式进行虚拟对话，说出了一个潜台词，你（消费者）我（珀莱雅）还有李易峰，我们属于一个（微信）朋友圈，情感距离马上被拉近。

活动进行至此，已经进入收割阶段了。因此，观影会现场的搭建强调品牌产品体验，并且在粉丝互动环节喊出“李易峰，我们永远支持你。珀莱雅，我们永远支持你”。
这是对整个“呵护行动”的点题，也是一个群体的态度表达。因为现场30人是从李易峰庞大的影迷中选出。他们也代表了更大的年轻女性群体，代表她们对珀莱雅品牌的认同。

消费者永远选择自己认同的生活方式，赞同与自己价值观相符的品牌。因此，企业对常规营销活动进行花式翻新，把新思维融入内容的打造，同样可以收到超常规传播效果，珀莱雅是一个很好的借鉴。
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