北京时间7月16日凌晨,法国队4:2击败克罗地亚队,时隔20年再次举起大力神杯!伴随着法国夺冠,华帝官方微信公号第一时间发布文章称,作为法国国家足球队官方赞助商,“法国队夺冠,华帝退全款”活动自今日起正式启动退款流程,并在官方微博发布“法国队夺冠退全款流程公示”。
这波营销为中国厨电厂商华帝赚足了眼球
今年3月,华帝股份正式宣布与法国足球国家队签约,成为法国国家队官方合作伙伴。作为法国队的赞助商,华帝股份借势营销,推出“冠军套餐”产品。2018年5月30日,华帝股份发布公告称,如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“冠军套餐”产品的消费者进行退全款的活动。6月30日,法国队进入八强,华帝为表示为庆祝将活动顺延三天至7月3日。
这一波操作让人不禁为华帝捏一把汗,如果法国夺冠,华帝岂不是亏惨了。7月4日,华帝股份披露,“根据活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中"夺冠退全款"指定产品的终端零售额预计约为5000万元,"夺冠退全款"指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是"夺冠退全款"指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。
公告透露,“根据活动营销方案,线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额预计约为2900万元,‘夺冠退全款’指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款,公司总部需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。”
也就是说,在正常营销活动期间,华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为7900万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用,还不到7900万元。
世界杯期间,“法国队夺冠,华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题,其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。华帝7月4日也发布公告称,“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
华帝的借势营销也并非一帆风顺。就在华帝公司世界杯活动如火如荼进行期间,京津地区传出了一级经销商“跑路”的消息,外界都猜测是营销方案中让经销商兑付线下渠道“退全款”活动,导致“吓跑”了经销商。不过随着事件发酵,该经销商资金链断裂、库存积压的问题浮出水面,华帝公司“先款后贷”模式的“后遗症”也暴露了出来。
7月2日,华帝股份发布澄清公告表示,查封该客户的库存商品是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。对于王伟资金链断裂、库存积压的问题,华帝股份解释称,在取消一揽子特殊销售政策后,王伟未能自调整后未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成一定的库存规模积累。
王伟的问题虽然表面是个案,但也凸显华帝公司的经营模式存在隐患。著名经济学家宋清辉在接受长江商报记者采访时表示,经销商的失联和公司资金链的紧张,或将会给华帝带来巨大的负面影响,“这等于无形中抹杀了公司辛苦建立起来的品牌形象。”
华帝股份7月16日开盘大涨一度超过7%,截至上午收盘,股价为15.2,上涨4%
整理编辑:冯艳彬、王越丁
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