在洛杉矶地区的Marina ManLand诊所,整形外科医生格兰特·史蒂文斯(Grant Stevens)正前所未有地为男性客户注射保妥适(Botox)。他用这样的画面来宣传自己的运动酒吧式诊所:一名男子坐在皮沙发上,饮着掺了苏打水的威士忌,抽着雪茄——广告效果斐然。

随着保妥适、丽舒妥(Dysport)、德国西马(xeonim)等药物经销商加紧向男性销售美容药物,ManLand成了当前席卷医疗美容行业大潮的缩影。现在没有什么比艾尔建公司(Allergan Plc)力推的"Brotox"产品(译注:此名为媒体戏言,意为男性注射的保妥适)更引人注目的了。2018年4月,这家制药商为吸引男性顾客推出了平面、电视和社交媒体广告,用它们在棒球赛和北美职业冰球斯坦利杯(Stanley Cup)决赛期间轰炸观众。
艾尔建公司(Allergan Plc)
艾尔建首席商务官比尔·梅利(Bill Meury)在电话采访中说:"我们在过去几年里开展了一些活动,但规模没有这么大。"他不愿透露投资规模,只是说"相当大"。

打开男性市场
目前,男性消费者在医疗美容市场上只占很小一部分。根据美国整形外科医师协会(American Society of Plastic Surgeons)的数据,2017年,男性接受注射抗皱毒素的数量将近47万次,女性则超过720万次。打开男性市场并不容易。尽管男性接受注射的数量自2000年来增长了近5倍,但增速还是比女性慢很多。
艾尔建正在和竞争对手赛跑,设法以更快的速度赢得男性客户。雀巢皮肤健康公司(Nestlé Skin Health)旗下的高德美(Galderma,在美国市场销售丽舒妥)2016年开始瞄准了男性市场,建了一个专门针对男性消费者的网站。该公司表示,截至2018年5月的12个月,加入其忠诚度计划的男性会员增长了45%,高于女性会员人数的增长。德国医疗保健公司麦氏制药(Merz Pharma)也在2016年推出了宣传册子和网站,向男性客户(Xeo-Men, 西玛男性)推销西玛眉间纹除皱针。
德国医疗保健公司麦氏制药(Merz Pharma)
艾尔建有保妥适,这可能带来一定优势。
"保妥适是个标志性的品牌,"梅利2018年5月在美国银行美林(Bank of America Merrill Lynch)的医疗保健会议上说。
但尽管如此,这个标志性的品牌主要吸引的还是女性。艾尔建创建的网页澄清了一些误区,比如认为肉毒杆菌只适合女性等。"慢着,再想想,"网站上写道,自2002年以来,保妥适已经被批准用于化妆品用途,注射后,"你仍然还是自己的模样"。
男性客户逐年增长
布伦特·桑德斯(Brent Saunders)不仅仅是艾尔建的首席执行官(CEO),还是公司产品的客户。在他出任CEO后不久的一次销售会议上,有些同事给了他个惊喜:在台上为他注射保妥适。桑德斯说,他后来一直在使用该产品。
梅利说,保妥适的化妆品消费者中约有10%是男性,"使用保妥适的男性数量逐年稳步增长",但该公司不愿透露更多细节。
梅利说,使用保妥适的男性顾客平均年龄在42岁左右,但也有些人只有20多岁。艾尔建在此基础上再销售其他产品,如减脂疗法或双下巴注射等。
2017年,保妥适的销售额达到31.7亿美元(约合207.8亿元)。保妥适是艾尔建的畅销产品,也是该公司在另一款主要药物失去专利保护后,借以抵御压力的重要摇钱树。
加大宣传教育
美国独立投行咨询公司Evercore ISI分析师乌默尔·拉夫特(Umer Raffat)说,对保妥适进行更严格的宣传是有道理的,他补充道,艾尔建多年来一直表示要加大对男性的关注。拉夫特说,考虑到竞争对手也推出了针对男性的营销活动,"没有理由不这样做"。当然尽管如此,这种宣传不太可能促使艾尔建的客户构成发生翻天覆地的变化。
"它能带动渐进式增长吗?当然可以,"拉夫特说。"会不会带来颠覆性变化?不,我真不这么认为。"
纽约市场6月14日上午10时44分,艾尔建股价下跌1%,至173.39美元(约合1136.48元)。由于面临出售资产或改革董事会的呼声,艾尔建2018年股价涨幅5.8%,不及同类股。
特伦斯·基尼(Terrence Keaney)是弗吉尼亚州阿灵顿皮肤诊所SkinDC的创始人。他说,男性"对这些美容手术毫无概念,也没有意识"。他说,他的美容客户中大约有一半是男性。但很多客户是通过口口相传或其他医生介绍来的。
特伦斯·基尼(Terrence Keaney),弗吉尼亚州阿灵顿皮肤诊所SkinDC的创始人
基尼说:"直到最近,这些公司还没有投入任何力量来教育男性消费者。"
在美国的某些地区,保妥适已经在男性群体中站稳了脚跟。纽约时尚的切尔西街区是300多家艺术画廊和谷歌(Google)第二大办公室的所在地,这里还有着深受男性欢迎的皮肤诊所——切尔西皮肤激光(Chelsea Skin & Laser)。该诊所的医务主任迈克尔·艾德曼(Michael Eidelman)曾在艾尔建咨询委员会任职,他观察发现,现在男性客户来诊所时,对于面部美容针显得比以前放心和信任多了。
斯蒂芬·海斯(Stephen Hayes)是艾德曼的长期客户。最近一次午后就诊时海斯说,人们经常会问他,怎么看起来一点都不像这个年纪(55岁)的人。他几年来一直都在接受抗皱注射。
海斯说:"男性朋友可能会拿这事开点玩笑。他们中的许多人现在也开始打除皱针。"
撰文:Emma Ockerman  编辑:于欣宜  翻译:杨熙
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