来源:餐饮老板内参(cylbnc)咖门(KamenClub
作者:王新磊
有一个词叫“见微知著”,意思是小细节里就透露出了大的变化。

比如,判断一家网红店实力如何时,翻翻店门口的垃圾桶就知道了——这里藏着消费者最真实的口味评价。

今天,就来用三个故事讲讲如何从“垃圾桶”里拿到最真实的消费者洞察。
1
网红店败给垃圾桶?
最近一个在郑州的网红店——新兴的茶饮品牌“答案茶”,因为抖音火得一塌糊涂。
有人打飞的,跑到郑州来偷师学艺。在我的朋友圈里,也都在谈论“答案茶”。甚至,还激发了一位房地产老总投资茶饮的渴望。
就在昨天他还给我打电话说,他看到郑州的茶饮、西点、咖啡生意很火,他想投资个茶饮品牌。
也是昨天,一位到现场体验的餐饮老板给发了张图片,图上排着20多号人,看起来的确火得不行。
但是,他却透露一个重要细节:他从保洁阿姨那里了解到,“答案茶”火了之后垃圾桶里扔了很多大半杯的茶饮。
注意,这是一个很重要的参考方法。因为很多网红店可以用雇人排队的方法制造火爆场面,诱导消费者购买,却无法操纵消费者对产品的满意度。
因此,从保洁那里获得的信息,一般都是比较靠谱的。
在拿到这个关键信息之后,我联系了曾经排队购买“答案茶”的小白领,他的答案佐证了保洁阿姨提供的信息。
▲垃圾桶里可以翻出真相
“答案茶”到底是昙花一现的网红,还是会成为一个真正的强势品牌呢?我想大家心里会有答案。

其实,品牌的未来,是由你的第二家店决定的。
这也是我为什么强调餐饮企业要做规模的原因,也是强调“段位竞争”的原因。
2
产品好不好,收餐时见分晓
由上面的,我再引申出第二个小故事,餐饮业最容易忽视的岗位:收餐人员。
我们现在的收餐人员就是保洁,属于打杂的。但是,在向市场推出新产品的那段时间里,这个岗位恰恰是最重要的。
▲不可忽视的重要岗位
现在,餐饮业的产品研发已经“时装化”了,按季节推时令菜。还有一些, 为了吸引顾客要不停地变更菜单推新品。
那么,这些新品消费者是否满意呢?
很多公司常用的方法有两种:一种是直接在店内向消费者做咨询;二是通过美团大众点评分享评论。
这两种方法,第一种是最不可取的。
一般情况下,消费者往往会顾及面子,不会表达直实的感受。这种调研也就是形式上很勤奋,但是信息有巨大偏差。第二种有效,但是劳动强度太大。
其实,这里有第三种方法,就是谁调研消费者意见,谁就负责收餐盘。
大约是2017年5月,肯德基在杭州推出了K-PRO,这个店是品牌升级的实验店。据说当时,肯德基总裁屈翠容亲自主抓,有些产品亲自定夺。
对于消费者意见,也是非常重视,还认真地做调研。但是,一些产品的确不适应市场。
后来,一位高管跟我复盘这个店的产品测试,他说有很多动作其实都是多余的。他说,产品好不好在收餐环节一看就明了了。
▲收餐时的反应最直接高效
比如K-PRO有一道沙拉纯粹是草,结果收餐时,很多都没有动。
这位高管说,以他的观察,水果沙拉才是宠儿,一般消费者都要吃个干干净净。对于纯粹都是草的沙拉,很多人反而不爱吃。
3
从顾客差评里找消费趋势
一位著名投资人表示,喜茶是一个“天才式”的品牌,它的成长速度和品牌积累远超外界对它的认知,它的基本功扎实度远超想象。
其实,在创立喜茶前,聂云宸花了180多天去研发产品,半年后他开出第一家店。
开业之初,生意并不尽如人意,最差时一天只做了几十块。现实“逼”得聂云宸只好调试研发、改进产品。
▲扎实的产品力和运营力才是历久弥新之道
那时,聂云宸甚至每天都在微博上搜索众多茶饮品牌的消费反馈,从中寻找方向。又过了半年,他们终于研发出了喜茶的王牌产品——芝士茶。
这款茶,也是一个新起点。
随着喜茶进入广深市场,芝士茶风靡全行业,也掀起了“新茶饮”的热潮。
当很多人都把新茶饮热归结为“产品+营销”的成功时,新茶饮已经从拼产品升级为拼运营。
比如很多人认定“喜茶很善于做营销”,事实上喜茶并没有营销部,它的营销是运营管理带来的结果。
喜茶有两个部门专注研究消费者:一是市场部专门做数据分析,从门店销售数据里找消费趋势;二是客服部专门做消费者评价分析,从消费者差评里找消费趋势。
▲消费趋势都在销售数据和差评里
市场部做门店的销售数据分析,分析哪个门店的营收好、什么产品卖得好、有什么差异,时刻关注市场动向。
同时,客服部研究分析消费者评价,特别是“差评”。
比如这一天遇到什么样的投诉、网上出现了哪些评论、喜茶在大众点评上的评分是多少,正面声音是什么、负面声音是什么,消费者提出的建议是什么……
他们不仅收集自己的评论,还查看其他茶饮品牌的评论,从中寻找消费者的共性问题。
客服部每一周都会把分析报告发给CEO看,成为指导研发和决策的因素之一。
这是一种“笨”办法。但往往“笨”办法最有效。聂云宸说:“运营和管理是一套很成熟的科学,我们要回归到科学上来。”
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