2018年,全美国中餐馆的数量达到了46000家,超过了麦当劳、汉堡王、肯德基和Wendy’s的总和。数万名中国移民和中餐从业者,一同打造了这副壮观的美国中餐版图。
它们中的大多数有着相像的大红大金式装潢和看过就记不住的名字:「Happy Chinese Food」「China Garden」「China Dragon」……他们兢兢业业地经营着自己的小铺子,现金外卖回头客、高盐多油和左宗棠鸡,已是这个行业不变的准则。
而在这数量庞大的46000家中餐厅里,也存在着两个为人熟知中餐品牌——Panda Express和P.F.Chang's。他们的2000多家分店正作为中餐的代表进入美国人饮食文化的主流。今天,我们来说一说美式中餐帝国之外,正在悄悄站上国际舞台的第三个品牌。
与众不同的开始
「我们可能是餐饮创业史上教育程度最高的一帮人。」君子食堂的co-founder赵勇在接受采访时笑着说。这可真不是吹嘘,来看看君子食堂主创团队闪瞎凡人的背景:
赵勇 (共同创始人,CEO):北京大学元培学院第一届全国高考招生生命科学方向毕业;元培学院第三届学生会主席;耶鲁大学环境科学硕士&博士生(博士期间休学创办君子食堂);耶鲁大学中国学生学者联合会主席。辽宁盘锦人。
张琬婷(共同创始人,运营管理VP):北京大学元培学院法学方向;元培学院第四届学生会主席;波士顿大学法学硕士;耶鲁大学环境政策学硕士。北京人。
柏鸣(共同创始人,艺术设计总监):中央美院平面设计本科和硕士,耶鲁大学艺术学院平面设计硕士,作品曾被MoMA Library收藏。黑龙江哈尔滨人。
Lucas Sin(厨艺总监):耶鲁大学认知心理学本科毕业生,Y-POPUP 共同创始人。香港人。
Nicky Chang(设计及品牌策略VP):Williams College 经济和艺术史本科,耶鲁大学建筑学硕士,曾供职于设计了纽约地标世贸一号One World Trade Center的建筑事务所SOM,负责华尔道夫酒店的改造项目,上海人。
张旭晖(建筑设计和开发总监):清华大学建筑系本科,康奈尔大学建筑学硕士,曾于大师贝聿铭的事务所 Pei Cobb Freed & Partners参与负责纽约中国银行总部大楼的建筑和室内设计项目,北京人。
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怀着膜拜的心情读完这份团队简历,我抛出了一个学渣的终极疑问:你们这帮耶鲁的做点儿啥不好,干吗跑来开餐厅?!……
当然,高校学子餐饮创业总是有点近水楼台先得月的好处。因为总是在熟悉的校园旁边开店的缘故,君子食堂的第一批忠实粉丝,是耶鲁大学的高材生。君子食堂的第二批食客,是哥伦比亚大学的同学们。君子食堂的第三批顾客……这次终于不是常青藤了——今年7月,他们开到了纽约大学,正在装修的时代广场旗舰店也会在年末开业。
一家叫“君子食堂”的中餐馆,
到底是吃什么的?
说出来你可能不信,获得中国人和老美们一致好评的君子食堂是吃……春饼的,这乍一听上去有些冷门。当然,你也可以选择吃拌面。
▲ 君子食堂的春饼和拌面
春饼,中国北方传统食物。
在中国古代,“饼”是面食的总称。中国饮食文化渊源流长,千年不坠,老北京讲究“咬春”,就是指在立春的时候阖家吃顿春饼。刚烙好的薄饼冒着腾腾的热气,用它裹着肘子、酱肉丝儿、鸡蛋、粉丝、豆芽和脆萝卜丝儿炒好的合菜,干脆地一口咬下去,最新鲜的春天就永远留在你嘴边儿了。
春饼在中国的群众基础不少,制作过程相对简单,材料也基本不设限,给了各家主厨们充分发挥主观能动性的空间(比如我妈就酷爱卷鱼香肉丝和蚂蚁上树)。而对于来自东北和北京的君子食堂创始人们来说,春饼是最自然的家乡记忆,也是一个进军海外餐饮界的完美切入点——理论上,你可以卷任何喜欢的食材进去。
▲ 君子食堂顾客自选料理台
在君子食堂吃到一只可爱又健康的春饼,你需要follow以下几步:
Step 1
选择春饼材质:白面或者全麦面(white/whole wheat)
Step 2
选择酱料:
sweet bei (老北京甜面酱的进化版)
garlic chili (≈蒜蓉辣椒)
roasted sesame (超香芝麻酱)
Step 3~5
选择肉/豆腐、蔬菜和配菜。
▲ 君子食堂夏季菜单
如果你是我这种懒人,到第三步开始基本上指着配料往里堆就好了。推荐加一些限定的时令蔬菜,比如Summer Menu上是这几款:
当然,你也可以直接选择junzi给你搭配好的几种经典春饼:
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一只$7.81,两只$12.81
……等下,这操作看上去是不是有点熟悉?没错,美国(以纽约为首)时下最火的健康轻食快餐Chipotle、Sweetgreen和Dig Inn等等,其实都是一样的套路。
放弃了一点传统中餐宴会式煎炒炖烹炸的千变万化,换来的是进入主流和现代人生活方式的更多可能。
料理背后
中国人对吃的感受敏感而多元。辽阔的疆域和漫长的农业社会,让我们进化出了更加成熟而多元的烹饪哲学。中国人天生注重食材的丰富和层次感,这是几千年来烙在我们血液里的文化印记。
中国人爱吃,对食物的普遍接受程度也更高。我们自认烹饪方式博大精深,在料理这件事上总是带有一种可爱的主人翁心态,「开放、融合、乐观、好奇心很强,繁荣而接地气。」什么新鲜食材都敢拿来吃一吃,用中式的做法炒一炒。
▲ 国内某知名网红店的龙虾肠粉
生鱼和蜗牛中国人不吃。但是听说日本人和法国人吃,我们自然也要跟着尝一尝。
——不过,大部分美国人对中餐的好奇心可没有我们这么强,这甚至与食材与口味的差异性无关。吃一个国家的食物,便是用一种最简单直观的方式体验了一种新的文化。而对这样一种新文化的接受程度,除了这种文化本身的魅力,更与它背靠国度的影响力相连,也与它受关注、受欢迎的程度有关。
举个不那么恰当的例子,中餐进入美国主流的难度,可能和阿富汗菜大举入侵北上广的闯关难度等级相仿。
▲ 阿富汗菜 | 图片来自网络
更何况西方与中国在明确的文化差异之下,还存在着一条名叫刻板印象的暗流。
好在跟听起来略有压迫感的文化相比,食物本身算是一个浅接触的捷径。君子食堂的厨艺总监Lucas说,他的终极目标之一就是把当代中国美食翻译进美国的饮食文化中去。
Junzi的主创团队也相信,只要肯在产品(品牌形象与食物)具体的设计和呈现方式上花心思做一些改变,让大部分的美国人接受,也并非不可能完成的任务。
不过,撕掉标签从来不是一件容易的事情。
美式中餐
如果你对历史稍有了解,就会发现美国中餐的发展史,其实就是一部移民史的缩影。
▲ 早期中国赴美移民群像 | 图片来自网络
18世纪中期,中国华南地区大量移民远渡重洋涌入美国,参与大淘金和筑路工程。1882年美国排华法案出台,中国劳工们被迫退出收入较高的采矿业和铁路修建,他们中的很多人选择了经营中餐馆为生——于是一群本业不是厨师的人抄起了菜刀和炒勺,做起了炒杂碎Chop Suey:将鸡肝鸡胗和蘑菇豆芽混在一起炒)
1896年的李鸿章访美之行带来了传奇性的改变。炒杂碎在20世纪初意外受到纽约人追捧,一度成为中餐的代名词。这是赤贫年代的美国第一代中餐。
▲ 1936年 站在中餐馆前的人们 | by James Crookall
二战期间(1943年)排华法案解除,大批新移民涌入的同时也带来了湘菜、川菜等新的菜系。二战后美国经济崛起,外卖这种适合中餐的餐饮形式出现,象征富足的高油高盐食物受到普遍欢迎——红色宝塔外卖盒和左宗鸡应运而生。这是第二代西式中餐的样子。
▲ 外卖盒与左宗鸡 | 图片来自网络
80-90年代中国改革开放时期,出现了一大批福建赴美移民,刚发明的美式中餐类别和数量呈现飞速增长。16年曾达到数量惊人的46500家,可谓盛极一时。而对于这些传统型的中餐馆来说,低廉的价格和根据美国顾客口味「改良」而成的菜品,是它们在竞争激烈的餐饮行业存活下去的捷径。
可是,中餐馆虽实现了密集分布,却没有统一的品牌。除Panda Express和P.F.Chang’s之外,这46500多家店中的大多数以夫妻店和小铺子的形象存在,价格低廉,品牌故事简陋。……这是第三代的美式中餐时期。
▲ 美国较为深入人心的中餐馆形象和它们提供的食物
图片来自网络
2006年以后,中国经济大幅增长,新生代的富裕阶层和留学生们实现了由劳动输出向资本和智力输出的转型,创造了全新的赴美移民模式。而在这一批留学生中,不乏一批高学历、有梦想、有企业家精神的人,希望做点什么来改变美国对中餐乃至中国的既有印象。是的,第四代中餐来了。
而君子食堂,就是这个时代背景下的产物。
美餐中式化
Battling Stereotypes
在不同地区生活的人们,饮食习惯通常也大相径庭。奢求美国人接受一个从内容到形式都创新的中国食物,并渴望成为他们生活中不可或缺的存在,未免有些强势且不切实际。于是junzi在设计菜单的时候,就直接将「在形式上符合美国人的习惯,内容上追求中国人的传统和带有创新」列为了原则之一。
的确,美国人来到junzi,并不会感到像走进一间法拉盛火锅店的那种局促和尴尬。简单明了的赛百味/Chipotle式程序化配餐形式,让即使是第一次来的美国人也可以毫无障碍地完成点餐-取餐-结账-拍照上传Ins(误)的都市人类觅食系列动作,全程没一点儿异域文化的压迫感。
保守派大可以按自己的口味点碗拌面,好奇宝宝在店员的指导下尝试春饼,老司机们则轻车熟路地打包两个春饼,一次性解决两顿饭。
▲ 两个春饼
随着现代人对餐饮的要求越来越高,人们不仅期待更快更好的烹饪方式,还要求看到更新鲜更直观的食材。以Chipotle为首的fast-casual餐厅,近年来掀起了快餐界的一场革命。
「走向世界的食物必须是容易交流的。」在这一点上,善于把食材打成碎末和糊糊的印度菜显得有些先天不足。同样处境尴尬的还有我们的国民食物饺子和包子——出炉的时候馅儿已经包好了,你看不见。对于普通老外来说,这种需要长时间的文化记忆才能被理解的食物,交流的门槛已经远高于ta的好奇心。
作为一个耶鲁的理科博(zhi)士(nan),赵勇眼中典型的西方食物有一个特质——它们都是圆柱等对称结构的……这也很符合美国人吃饭的习惯:从哪下口都一样,简单粗暴,无须动脑。
▲ 披萨、汉堡 | 图片来自网络
春饼虽然也是包起来不给你看的外形,但总归占了些现包现吃,随意性大的便宜(致敬那些年用春饼清冰箱的中国妈妈)。在Junzi,春饼和拌面里的配料内容一目了然,时令性食材被特别标注,你愿意选哪些、选多少都可以。「想在更大的平台发展就别神秘化自己,不要做龙。」赵勇说。
junzi在食物味型上也同样没有惊吓(记得某一次带美国朋友吃川菜,花椒麻到他以为自己中毒了),是大家公认很中国的葱姜酸辣鲜。对于君子团队第一个创始人之外的成员,早期负责食品研发的张秋来说,这就是她东北家乡的日常——随机采访顾客的时候,不少美国人甚至表示自己已经对调味料里的韭菜焦(chive ash)和shrimp salt欲罢不能。
对了,因为怕脆弱的美国人被虾皮吓着,junzi把它磨得像盐粒子。
如果你去参观junzi的后厨,会发现基层的员工全部都是美国人。餐厅的管理模式、设备的运营和操作也与当今大型美式连锁餐饮一模一样。(传说这帮耶鲁理科生用做实验的方式,在纽黑文的长城饭店测试出怎么用轧墨西哥wrap的机器做春饼……动手能力max……)唯独多了一个料理台留给厨艺总监Lucas日常开脑洞——改良菜单和设计他的主厨之夜。
▲ 主厨Lucas和他带领的junzi厨艺团队
这种由顾客自选配菜的形式看似与传统亚洲餐的fixed menu相悖。但是在学生和上班族居多的大都市,人们接受新事物的速度比你想象的快得多。
哥大店70%的顾客为非亚裔
虽然是传说中的「The perfect business model」,质疑的声音也有。比如junzi这个「口味上比美式中餐更接近真实的中餐」(Closer to truth)的定位。
如果你问那些年接受采访的海外厨师和餐厅老板们最不想听见的词,「Authentic(正宗)」肯定稳居前三。对此,Lucas的回答有着主厨的霸道,「Authentic就是athentic to my story、my experience,是我在家会吃的方式。」
而junzi的运营团队则选择了更温和豁达的视角——「每个人心中authentic的标准都不一样。与其说非要找到1990年某省某县后山上的某种蘑菇来做一道菜才算正宗,不如我把此时此刻能找到的最好的牛羊猪肉、果蔬生鲜,尽我所能、充满诚意地做给你吃。此时此地为你呈现最用心的食物,即是‘原汁原味的味道’。」junzi的设计及品牌策略负责人 Nicky说。
如果带着怀疑的眼光看这句话,似乎有些推脱的意味。不过不好意思,junzi还真挺好吃的。不是回忆里的那种带着时光滤镜吊打现实世界的好吃,而是看得见摸得着的,属于当代中餐的好吃。
当耶鲁人去开餐厅,
他们在做些什么?
君子食堂的办公室坐落在曼哈顿Flower District的29街,如果不是进门处显眼的书架,看起来和大部分创业公司并没有什么区别。作为美食编辑,平时拜访餐饮界人士,总能顺手带回家点吃的(比如大董的美味炸酱礼盒)。上次从君子办公室出来,我借了本书……
说正经的,这帮「可能是世界餐饮创业史上教育程度最高」的人,野心勃勃地组团进入传统行业,目的可真不止于开餐厅。
赵勇曾这样阐述他们创立君子食堂的初衷:「并非对餐饮业情有独钟。中国文化在美国有很多被教条和曲解的地方,作为一个文化大国,中国缺乏既能体现出自己独特审美,又能够集传统和现代于一身的文化品牌。即使是对世界餐饮有一定影响力的中餐,也常常在坚持正宗原味和吸引非华人顾客的矛盾中迷失自我。」—— 中国文化在海外植入和普及必须与资本主义的产品结合在一起,食就是一个最好的媒介。(来源:《星岛日报》)
这一点从junzi的品牌定位中看得更清楚。谈到未来可比较的商业模式时,他们给出的答案是星巴克、无印良品、优衣库和宜家。
「一个好的品牌应该是对所有人都有吸引力的,而不是因为它具有某一文化的强烈属性。」就像你去宜家买家具的时候,心里想的一定不是感受瑞典文化。
的确,如果走进明快干净的君子餐厅,你很难在菜单以外的地方一眼就找到中国痕迹。这并不是一间传统的中餐馆子。现代的视觉设计与适度的疏离感,是junzi品牌撕下中餐旧标签的方式之一。这种现代的设计理念让君子哥伦比亚大学店成为NYC x Design室内设计奖决赛名单唯一中餐厅概念设计。
junzi哥大店 - 据说是设计师张旭晖利用从贝聿铭事务所辞职来君子前的业余时间带着小伙伴死磕出来的
junzi纽黑文店
外国人喜闻乐见的所谓的中国元素,在junzi是找不到的。(除了筷子……)「你不会希望一个未曾了解现代中国的外国人,走进新式中餐厅的一刻,看到熊猫和花木兰。」用单一的文化符号来替代文化本身,这种简化对任何文化来说都是一种损失,而世界上最先进的文化,根本也无法被简单的标签和印象所定义。
不过,作为中国人的我们其实可以在店里发现充满惊喜的共鸣,比如收银台上的大白兔奶糖。
大白兔奶糖在junzi的概念图中经常出现
这个空间里还暗藏了其他的进阶性的中国元素,需要你用心观察并具有一定知识储备才能做到会心一笑。比如这些用纯榫卯结构打造的木凳子。
▲榫卯结构凳子
中国古代匠人智慧结晶 整体无需一颗钉子
不过如果你想要看到更多关于榫卯结构的介绍,很抱歉,店里没有。相较于某些传统中餐馆那种糊一墙海报的文化硬科普,junzi反而在刻意避免对某一种文化的特别强调。
“认识一家餐厅就像认识一个人。ta首先是一个完整的人,一个你有兴趣继续相处下去的人,然后你再去了解ta背后的故事。想象一下你新认识一个外国哥们儿,他上来劈头盖脸跟你讲了一堆宗教仪式……”
“那可能就没有然后了……”
“做餐厅也是这个道理。”
桌椅作为餐厅这个空间设定中正常存在的一部分,先对普通顾客完成它的功能属性才是最重要的。至于它设计感和文化底蕴的部分,懂的人看懂了与店员聊上两句,是可遇不可求。匆匆来客坐下,觉得椅子舒服,愿意坐在上面吃点东西,便也完成了餐厅招待顾客的使命。就像与人相交相知,不刻意张扬,但每见一次,多一点惊喜。这样的熟悉过程是生动的,有意义的。
“有点儿君子之交淡如水的意思?”
“对。”
可能是因为承载了时代记忆,junzi团队对维他奶情有独钟,不仅在饮料架上将维他奶大肆主推,夜宵专场还有更wild一点的维他酒精供应。
▲维他酒
是的,junzi到了周末晚上完全是另一番面貌,除了北方口味的fast-casual中餐,他们把夜宵文化也一并带来了美国。
▲夜宵时段的junzi
每周五、六晚上十点半到凌晨1点半,junzi都有特别的夜宵菜单提供。中式炸鸡、鸡蛋灌饼、猪肉烧饼、麻辣方便面、葱油饼、炸豆腐……中国街头小食的灵魂,在异乡的深夜食堂里大张旗鼓地按时复活——还有人人都爱的青岛啤酒。
▲君子夜宵
关于夜宵的大规模记载出现在宋朝。宋词中的“消夜果”,就是中国最早的宵夜了。有趣的是,在吃这一点上,东西方人民越过了遥遥无边的地域鸿沟,几乎是在差不多的时间达成了共识。中世纪晚期的欧洲劳动阶层里率先出现了四餐制,晚上的那一小顿,其实就是我们的说的夜宵。1893年,纽约的夜宵餐车(night lunch wagons)第一次亮相。
在现代社会,夜宵是大城市里专属的社区文化。平日里的春饼和拌面满足了都市人对高效的渴求,而周末晚上的小吃聚会,则更像是junzi特意留给食客与朋友们喝酒聊天的轻松时刻。夜宵时段的君子食堂有着更加开放热烈的气氛,美国酒文化加中国下酒菜,碰撞出一个专属当代都市青年的新型社区。
▲夜宵时刻的年轻人聚餐
而对于junzi品牌的完整度来说,夜宵的价值同样不可小觑。夜间营业填补了白天日常餐品牌信息交流的局限,丰富了消费场景,也使品牌从“简单直接的美式快餐”这种稍显单调的呈现方式,向其更丰富多元的中国餐饮文化的底色靠拢。
以食品和青年人社交为核心的夜间餐饮,是东亚城市群的共同生活方式。想要在未来的lifestyle领域有所作为,junzi必须加入这些品牌要素。当然,摊薄房地产成本和必要的产品测试也是夜宵产品上线背后的逻辑。
另一款特别的君子旗下的产品是Chef‘s Table。在junzi,每个月会有三次“主厨餐桌”式小型宴会,厨艺总监Lucas会根据某一特定的主题,为来宾准备5-7道菜的tasting menu。
▲Chef’s table 
作为「在耶鲁英文系混了很多学分」的认知心理学毕业生,主厨Lucas也是一枚历史狂热爱好者,于是chef's table总是充满艺术气息和高级感(有文化)。四月份我去吃的那次,菜品的创作灵感来自元朝天历三年(公元1330年)饮膳太医忽思慧所撰的营养学专著《饮膳正要》。很多中国名菜的食谱都出自此书,而那晚我们有幸尝到了复刻版。
▲主厨餐桌烤鸭&复古菜
与夜宵一样,chef’s table的着眼点当然也不局限在食物本身。junzi背靠的中华餐饮文化在时间空间上拥有巨大的跨度和无限的可能性,在与世界其他文化交流历史和未来的过程中,品牌的内容和深度得以延伸。
从参与者的角度来说,chef’s table每月开放给公众的座位并不多,目标受众以邀请制的KOL与对美食艺术存在好奇的人群为主,这本身就自带社交与商业拓展平台的属性。而对于Lucas来说,这也是他向未来junzi Fine Dining线餐厅主厨和新生代亚裔名厨身份迈进的第一步。
与很多餐饮品牌一样,junzi还做catering,篇幅所限这里不赘述了,几张图你们感受一下,这种日常爱好是写英文诗的主厨做起创意菜时是什么样的:
▲洛克菲勒中心十米写意大丰收
我们的“中餐”:不懂中餐的看不出来是中餐,觉得酷好吃就行;略懂中餐的觉得这有很多中餐的影子,但不明觉厉;懂中餐但钻进牛角尖的觉得我们在瞎搞,根本不算中餐;钻出来看到更大世界的会看到这就是中餐的未来打开方式之一。“中餐”换成“中国文化”也一样成立。
——赵勇谈洛克菲勒pop-up美食之夜
厨艺总监
作为以餐厅为呈现形式的品牌,很难相信主厨居然是三个创始人之外第四个才加入团队的人,而且还是其中最年轻的……用赵勇的话说,比起厨艺,他们甚至更看重主厨的认知能力,而这两样都满足的人真的太难找了。
野心很大的junzi背后的原理体系极其复杂,主厨面对的关键问题不在于日常的出品炒菜,而是对品牌故事和品牌价值的整体把握,并如何将之贯穿到菜品的设计和呈现中。而极高的认知水平、创新能力和厨艺天分,正好Lucas身上都有。
▲ Lucas
出生在加拿大的香港人Lucas在加入君子食堂前,曾经在香港、日本、西雅图、上海、台湾、纽黑文各地的20多家餐厅的厨房工作过。
最长的一次学厨经历发生在日本京都。那时的Lucas带着自己的头巾和厨具,一路敲着餐厅和居酒屋的门,问他们是否可以收留自己当学徒——最后他在京都度过了三年之间的所有暑假,而他停留学厨的最后一站,是米其林三星的怀石料理餐厅菊乃井(Kikunoi Honten)。
四海为厨的Lucas一直称自己的厨艺是通过游牧式学习法」习得的(I had a nomadic, autodidactic way of teaching myself how to cook),没毛病。唯一的问题是,听上去资历很老练了,为啥他看起来还是这么年轻?
因为人家93年的,今年25岁啊。只是职业生涯开始得早了些——Lucas在16岁就开了第一家餐厅,利用各种学校假期完成了20家餐厅的学厨,顺利从耶鲁认知心理学本科毕业,听说还辅修了英国文学🙂
「高二的时候,爸爸劝我在印刷厂的酒窖里开一间餐厅。」被老爸脑洞点燃创作热情的Lucas设计了13道菜的Tasting Menu,主打煲仔私房菜,一周serve三次。他兴致勃勃地找来了几个孩子,教他们怎么做waiter,再雇了公交车接送客人来尝试他自创的香港料理。现在看来颇为无厘头的经历,是Lucas开餐厅的初次尝试。
大学的时候,这股做餐厅的瘾又上来了,他先后在8个学生运营的餐厅里做厨师,每周serve150个顾客。后来Lucas干脆说服了朋友们,在耶鲁宿舍的地下室里一起开了间pop-up餐厅。每个学期提出一个新的主题做现代的概念菜(Modern Cuisine),一直做了三年多——期间他和耶鲁的同学Kay Teo一起创立了耶鲁著名的Y Pop-up项目:地下餐厅孵化器,每个学期由学生运营一家餐厅,每周五对公众开放。
再后来,他就加入了junzi。
为了改进北方风味打底的junzi菜单,去年他还去了趟东北和北京,跟赵勇家乡最好的餐厅福德汇的老师傅们学习颠勺。
▲ Lucas在四川
在我心目中,中餐是世界上最棒的菜系。我想展现中餐里被世界低估的部分,用更有意义的方式。


一家可能伟大的公司
2014年 junzi Team成为YEI (耶鲁大学创业中心,现更名为Tsai CITY)创立八年来第一个获得暑期奖学金的中国项目,,开始测试产品和设计品牌。
2015年10月 君子食堂纽黑文耶鲁大学门店开业。
2016年 君子食堂获得了耶鲁创新基金和包括曾设计世贸北塔的windows on the world的传奇餐饮咨询师Michael Whiteman等天使投资人的投资。
2017年6月 君子食堂纽约哥大店开业。
2018年6月 junzi完成500万美元的融资,投资人包括中餐传奇大师江孙芸,世界第二大中餐连锁PF Chang's的联合创始人Philip Chiang,著名天使投资人郭威;君子食堂NYU店即将开业,时代广场旗舰店施工进行中。
按照计划,2020年全美将开有17家君子食堂,纽约13家,加州4家。junzi的目标是在15年内做到全美1000家的规模,成为美国前五十的快餐连锁,同时完成在世界主要发达城市的布局。他们正在一步一步实现打造“都市食堂”和做中华文化传播者的远大理想——以中餐的名义。
采访时有两次反问的情景让我印象深刻。两个问题都很简单,只需依靠直觉和常识作答:
1. 真正打入美国主流消费圈的中国品牌,你能想到几个?
2. 在美国叫得上名字的华裔大厨,你想到谁?
印象深刻,是因为回答不出。第一反应是华为,仔细查了一下,2018年美国手机市场份额华为占0.4%,三星26.9%,苹果43.9%。西安名吃勉强能算,但它短期内似乎并无意离开纽约,而嬉皮文化在全美其他城市的吸引力也未可知。
更让人感到沮丧的是第二个问题,全美46,000家中餐厅,76%的美国人在调查中表示每月至少吃一次中餐,而此刻我却说不出一个服众的名字。
当然,你大可以说美国人不懂欣赏,吃不出中餐的美味。但是看看隔壁纪录片和都拍了好几部的David Chang和小野二郎,我们追求的不只是认可和欣赏,更是地位与话语权。
中国经济发展带来的影响力扩张,在可预见的将来会大幅提高美国民众对现代中国文化的兴趣。而现代中国还没有一个值得信任的品牌或产品,深入美国人的日常生活,成为他们理解中国的窗口。「没有尊重就没有平等交流。」德国机械表的齿轮为德国带来了严谨干练的国家形象,也许有一天我们也可以通过更现代更优质的产品,比如junzi的“一顿美餐”,进入美国消费者日常生活场景,在美国大众心中建立长远的信任,从而带动中国现代文化的整体输出。
除了在属性上尚有混血争议的Panda Express(毕竟大部分中国留学生并不会将它列入自己的午餐名单),在中餐领域,这件事没有人做过,也没有人敢做。
许多美国人谈起中餐时仍带有刻板印象 | 截图来自Ugly Delicious
“有些观念根深蒂固,这就要求我们与这种倾向做抗争。保持无知很容易,弃之不顾很容易,但我觉得有罪。” 
——David Chang
在正式签租约和设计餐厅之前,君子团队花了7个月的时间,反复打磨、确定了品牌精神。他们坚持高认知的、一以贯之的世界观,作为企业面临抉择时的标尺。「虽然是在做餐饮企业,我们并不跟美食界的风,而是以对未来世界的影响作为选择的依据。」
于是,在junzi预设的那个品牌已经实现规模化发展并获得美国人信任的未来,除了为中餐和中国带来话语权上的改变,从一开始就选择使用可降解容器的junzi,也计划着将部分undervalued的食材介绍进美国人的饮食文化,提升植物蛋白的价值和肉类的利用率,为改善地球生物圈做出一份努力。出于同样的环境影响方面的考虑,美国人爱的鱼类和海鲜,君子食堂并不提供。
这些都是junzi品牌冰山之下,消费者们看不到的那部分坚持。
而作为第一家真正意义上的fast-casual中餐厅,在谈到未来可能出现的竞争对手时,junzi提到,他们已经在与在美国及国内优秀的餐饮创业者对接,分享其在美国市场做中餐产品和品牌创新的经验。「我们希望有更多可以进入美国生活方式的优质中餐,最终实现在美中餐形象的整体升级。」在他们的未来计划中,还有投资新一代年轻企业家和系统培训美国人做中餐等项目,以实现新式中餐在全美范围的迭代和覆盖。
junzi会如愿获得计划中的成功么?
不知道。赵勇自己都说,创业本来就是九死一生的事。
但这并不妨碍它成为一家可能伟大的公司。
君子
虽然已经习惯带着「耶鲁人」的Title行走天下,在这次对赵勇的采访中,「北大」和「元培」这两个词依旧保持着极高的出镜率。
「元培的第一节课,老师讲“君子不器”。」在元培接受的通识教育,让赵勇身上有了敢为天下先的理想主义气质。谈到junzi的发展和最终改变世界的理想,他并没有掩饰自己的野心。在这围绕着品牌故事与商业模式的3小时访谈里,一闪而过的除了说起小时候姥姥给自己做春饼时的乡愁,也有偶然出现却锋芒毕露的傲气。
「横向比较意义不大,junzi是对美国传统中餐业的降维竞争。」
「一帮耶鲁人合伙开餐厅,就是想看看世界上最聪明的一帮人在一起,到底能把传统行业颠覆成什么样。」
这里的每一句拿出来当标题都能激发群众情绪,可惜junzi团队不想在做出成绩前就大肆宣传,怕被过分的高调反噬。而作为听众,这种闪光时刻总是令人印象深刻。如果没有这股子热血和自信,何谈改变世界呢?
不过,空有一身抱负还不足以改变世界。留学耶鲁让赵勇真正变成具有专业知识的、世界性的人才。而耶鲁卓越的校内、校外资源,也为他提供了更广阔的视野和平台。最重要的是,在这里他结识了一群有着同样志向的创业伙伴。
2014年的暑假,纽黑文的耶鲁校园里还是30度的天气。赵勇、张琬婷和柏鸣聚在一起,为逐渐成型的餐厅idea想着名字。
他们认真地、充满仪式感地审视了自己的内心,找到了彼此向往的生活状态——多元,开放,谦逊,好奇,和而不同。
我们想要的生活方式,我们想做的人,翻译成一个词,就是「君子」
 junzi kitchen 
21 Broadway, New Haven,CT 06511
2896 Broadway, New York, NY 10025
170 Bleecker St, New York, NY 10012
Mon - Sun 11:00 am - 10:00 pm
www.junzi.kitchen
撰文 | 栾喵喵(小队长)
编辑 | 小队长 毛栗子叔叔
排版 | 杰斯
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