信息流,短视频,下沉人群,这三要素是15年以来所有规模内容产品(微博头条快手)起量最核心的关键。互动社区和刺激UGC是Feed产品的进阶课程,最后还得靠跑通关注才有可能毕业。
过去半年,从原赛道转型实践这个论断最彻底的产品是即刻,产品日活直接从小几十万飙升到百万级。(趣头条日活一年彪到了千万级,但因为一直没加短视频,且产品强在金币获客系统而非产品本身故暂不放在本文讨论)
即刻过去半年的产品迭代能力非常强,在微博化社区化头条化方向走得非常坚决,抓住核心的问题去改造产品和优化产品主线。从产品发版记录可以去猜测这个团队的产品风格,年轻、凶猛、有锐劲,想清楚就大胆去试,甚至不惜抛弃老用户。今天的即刻跟一年前的即刻已经完全不是同一个产品了。
其中,即刻17年9月份在快乐大本营做的那期广告植入,可以视作这个产品的转折点,因为这次推广直接改变了用户结构以及会影响后续的产品走向,这点可以从近几月push的调性变化和评论区暴增的无脑喷数量可以直观感受到。快本单期口播植入广告的价格在500万人民币左右,即刻这期花大价钱宣传的产品功能点一共有4个:打包你感兴趣的内容 ;看搞笑视频和最新的段子;掌握热门表情包斗图不怕输;明星微博点赞提醒。
本文将以即刻产品转型为例,解释为什么信息流、短视频和用户下沉是内容产品的必选项。以及回答,即刻为什么要反对即刻。
成也push 毁也push
即刻信仰用技术来改变人的信息获取方式,两年前的Slogan是“期待每一次推送”,即希望用户能够将主动订阅的新闻可以在push里看完,用订阅+push的方式来对抗微信公众号的低效率和今日头条的高信噪比。即刻今天的Slogan变成了“就想看点好东西”,希望用户能够每天花上10分钟,看点不一样的。
“订阅模式对用户要求太高,用户需要自己去想好我喜欢什么我订什么。 能达到这两个条件的用户并不多。”而且大部分用户其实是没有欲望和动力去获取更好的服务的,大部分用户很懒不想麻烦,他们需要的就是你能够随时随地把他们感兴趣的内容推送到他们面前,去占领他无所事事的空白时段。
即刻之前主动订阅及时推送的产品模型,是希望一部分达人(很长时间主要是靠运营)通过高效定向爬虫工具对信息进行发现+组织整理后再分发,更偏内容聚合和分发。但聚合的核心价值是去噪音,“内容质量控制”“看我想看的”“发现有意思/有用的内容整理”,这样会过分依赖于人的判断,对于产品的拓展,是低效率的。而且关注一多,push灾难就无解了,因为缺少有效分发的入口。
纯银在关闭即刻的push,也很少打开这个产品后,有回在微博分享到:
有件事说来挺尴尬的,我最近不怎么看即刻了。
想想大约是这样的:即刻订阅主题在50个以内的时候,看得欲火焚身,到处找主题订阅。订阅主题100个左右的时候进入蜜月期,每天都去消息页面刷信息流,当成rss订阅器来使用。订阅主题接近200个的时候,Push里全是即刻消息,忽然就萎了,腻味了,不想再打开了,也懒得清理关注,把不够好的取消掉。
所以现在的状态是,不主动打开APP看消息页面,10条Push里偶尔有一条感兴趣再点开,Push太多也不会仔细去看。
要说腻味的原因,主要是我自己订阅太多,杂而不精,但结果是渐渐疏远了即刻,回到多看的怀抱。这种心路历程很值得同行揣摩。
“在泛泛的洪流中找到你真正关心的那些”,直到即刻本身也成为了洪流。
如今,即刻从一个帮人节省时间的订阅提醒工具变成一个旨在帮助用户杀掉时间的内容消费社区,从主张反对标题党和垃圾推送的精选信息到在快本上宣传产品主打亮点是搞笑视频段子和表情包,用户群也从一线的媒体和互联网信息上游人群扩散到了更年轻大众化的下沉群体,内容生产从机器爬虫到UGC,随之话语权也从围观KOL变成了人人皆可发声。
订阅和push,门槛高,锁人群太厉害。
想要做大,只能妥协。
所以,即刻投降了,数据飙升了。
很像文学中那个经典比喻:少年斗败了恶龙,坐在财宝旁,身上长出了鳞。
当然,头条不是恶龙,即刻也不曾战败他,即刻只是加入到了这个头条同化的时代逻辑里,变得更务实更数据驱动了。
信息流:制造时间黑洞
有什么样的团队就会有什么样的产品。
即刻创始人叶锡东毕业后创业前一直在Google+团队工作。G+原本是谷歌想用来对抗Facebook的social network,但现在早已变成一个基于主题(收藏夹)的陌生人兴趣社区。G+内容主要来自网络采集(分享到G+按钮铺的非常猛,G家的资源),信息产生主要靠用户从各家网站上转到自己的收藏夹里,以及基于机器学习的推荐。G+的信息流由用户关注的内容主题和互动主题产生的内容,以及基于Google对于个人用户数据推荐的内容组成。
即刻COO林航之前负责网易另一面,是坐在唐岩边上的实习编辑。网易另一面是门户专题报道的翘楚,一直都是强观点和强价值观驱动,由林航带队的即刻运营编辑部门建了几千个非常有特色颗粒度也很小口碑也很好的提醒(很多人工编辑参与的纯内容向提醒可以理解成一个小专题)。社区调性是运营性格的体现,这些官方提醒塑造的产品特色和社区氛围在有着精英气质的媒体和互联网从业者中广受好评,并吸引了最初的行业忠实用户。
但从用户内容消费数据分布上猜测,我会把今天的即刻理解成是一个经由推荐改造的G+,一个掏空了微博热门流通内容的青壮年泛娱乐社区。由于社区是个很慢的东西,需要花较长时间来养,想要实现用户的快速增长只能通过大流量推广。
因为快本带来更多年轻用户的涌入,即刻产品用户的消费和表达也在发生着变化。产品的从最初的信息提醒,到社会化新闻阅读,一步步到流行的泛娱乐内容。如今一个新用户进入即刻看到首屏的推荐内容,基本已经实现了去长文去文本化,变成一个以图片、动图和短视频为主的短内容视觉系产品。
用户只有刷得更多,推荐才有可能越精准。只有推得越准,用户才会刷得更多,才会有更多的广告位。这注定了这类内容产品的推荐系统必须要以时长为核心目标来做优化,一旦目标是为了增加时长,产品内必然会出现大量填鸭式的内容,那每天十分钟肯定就远远不够了。当然,在消费这些大众娱乐内容之外,系统也会给你塞一些新东西,如果你有有良好的节制和调教能力,还是把内容产品当效率工具来用。
所有的内容产品都将也终将会变成为一款以短视频内容为主的消遣应用,不如此无法获得打开次数、停留时长和用户能够刷到feed曝光数的持续增长。在所有内容产品的推荐系统都以时长为核心优化目标的时代里。
短视频和用户下沉:核心增长动力
更多的短视频消费有助于提高时长和拉升留存,这是微博头条快手能在15年以来保持高速增长的核心原因。头条系2017年异军突起的西瓜视频、内涵段子、火山和抖音,这四个产品最大的共性就是短视频,产品留存增长也主要来自对于短视频消费数据的优化。
对于社交社区产品,最重要的是进的来,留得住。进的来靠新鲜感和创新的媒介,留得住靠提高效率,杀死无聊,提供归属感。最好的介质,就是感官最刺激的短视频,他在今天能够最高效的吸住用户的注意力。对今天的即刻来说,搞笑娱乐视频很容易诱发用户的高互动(用户下沉必然带来内容下沉),非常容易刷到的两个代表主题就是有着67万关注的“不好笑便利店”(来即刻刷奶子)和56万关注的“有新的校花美女分享”(主打美女图片)。
即刻有个很好的做推荐的优势,主打社会化新闻让他的内容具备非常高的时效性,另外颗粒度足够小的主题让他获得内容的丰富性,用户可以实现较高的个性化。所以在视频图片已经消耗掉全站大半时间的产品里,依然能够将用户区隔开,给最初的行业人群留下一片净土,不让新老用户互相打架起冲突。
这几年大产品的增长基本都得益于他们愿意服务被其他社交媒体忽略的用户。
微博15年初为下沉做调研时发现,宜宾大约450万人口,运营商的话费用户大概在400万左右,确实已经饱和了,90%的人都有手机了,但是每个月流量超过1M的不到50万人,也就是说300多万人是有手机不上网。
2014年中国网民数是6.49亿,今天微信月活10亿,过去3年中国市场新增的3.5亿网民都是谁都去哪了?新网民是那些处在信息链下游刚换上智能机的中年人和提前入网的中学生,结果就是走农村包围城市路线的头条快手拼多多,都在过去三四年伴随着这几亿巨量新网民触网冒出来了。
至于即刻,不知17年9月之前即刻日活用户中有多少人是快本的忠实观众?
强化UGC是现在,关注体系是未来
不知道即刻团队需要做多久才会发现,强互动与高留存不是完全正相关的事情,关注和人均VV才是。更多的关系带来更好的留存,长期留存跟关系网络密度完全正相关。
在突出推荐流消费效率和强化视觉化内容之外,即刻过去半年从3.3到昨天的3.12版本,产品改版都在围绕互动和UGC来做,让用户有更轻的交互动作,更低内容的写入门槛。如调整评论排序,在首页突出热门评论,在内容型主题外不断增加互动型主题,如“大神帮我P个图”“你问我答”等玩法都还是做社区强化互动的路数。
今天的即刻相较微博,互动丝毫不差,内容消费更有效率,产品专业讨论甚至更加出彩,UGC这口气也在慢慢接上,相较于一个成熟的social media,只差一个关注体系不够强。
  1. 又把一段话能解释清楚的事扩写了一篇文章;
  2. 希望公众号更快更好的支持短内容;
  3. 欢迎做社区方向产品的年轻创业者与我联系;
  4. 期待即刻继续带来新打法;
  5. 做好了被喷的准备。
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