Grit Founder
每当被问起一个理想中的完美产品时，人们总会想到微信。我的朋友、前同事康妮•陈(Connie Chan)称微信为“一款适用于所有人的应用”。
微信在中国移动市场占据主导地位，每月有8.89亿活跃用户。微信平台已经完全改变了中国人在网上社交的方式，同时也改变了人们转账和支付商品的方式。微信不再仅仅是一个应用程序。在西方，每个人都经历过使用微信办公，微信在中国的巨大成功已经成为一个缩影，该服务激发了一个新的“信息传递平台”。你不会在其他信息平台(如苹果的iMessage或Facebook的Messenger平台)上看到微信的影子。
我们与腾讯(微信的母公司)的一个研究小组——中国科技洞察团队(China Tech Insights)合作，去了解微信如何做到让其8.89亿月度活跃用户使用平均时间达到50+分钟，以及每天9到11次。
这篇文章深入洞察了微信在不到6年的时间里用户从0到8亿的疯狂成就背后的方法。与美国在线(AOL)和雅虎(Yahoo)不同，腾讯是少数几家成功从web/桌面产品成功转型为移动/信息平台的公司之一。
第一课:建立自己的竞争力
 2010年，腾讯已经是中国最大的互联网公司之一，而在微信推出之前，腾讯是最大的社交公司。许多中国人的成长都是伴随使用腾讯的QQ(类似于ICQ和AOL Instant Messenger)。当时，腾讯的产品有 6.5亿每月活跃的即时通讯账号。由于认识到手机的重要性日益增长，该公司在2008年创建了一个移动版的QQ，但这个应用程序被桌面中心的功能(例如，多个用户状态，大型文件传输，嵌入的服务如音乐流媒体等)一定程度上限制了。
腾讯做出了一个大胆的决定:它把一个小型的科研创新团队从当时的核心产品——QQ邮件团队中整合到一个新的移动应用上，当然，这可能会与腾讯内部其他部门的其他产品团队竞争。这支只有7名工程师的团队在短短3个月内就创造了微信的第一个版本。2011年1月推出的微信作为一个简单的信息和照片分享应用程序问世，这个精干且专注的团队很快就推出了将成为中国最具变革意义的移动服务。
微信在推出时并不是第一个移动通讯应用。小米的MiTalk是当时的领导者，拥有500万注册用户。2011年5月，在推出3个月后，微信开始使用语音传递信息服务，允许人们发送简短的音频消息(类似于iPhone3年半后发布的原生iPhone iMessage功能)。
添加语音信息的灵感来自TalkBox和Kakao Talk。使用语音信息是具有战略性的，因为当时用键盘打字不太容易，而且消费者发现在日常生活中使用语音信息更直观、私人化和方便。作为第一个提供语音、文本和照片的联合解决方案的平台，它使微信每日的下载次数逐渐增加到50k - 60k。
如今，移动QQ继续迎合年轻用户的需求，截至2016年12月，移动QQ的数量为6.52亿。腾讯积极致力于平衡两种平台的用户体验，QQ为娱乐提供更多的功能(例如，动画视频贴纸，面部美化工具)。相反，微信仍然专注于提供其用户在日常生活中使用的有用服务(例如，内容订阅和支付实用账单)。
这一课让人联想到亚马逊(Amazon)将自己的图书销售与电子阅读器/电子书(预见到数字内容的趋势)相蚕食，以及优步从城市汽车转向UberX的举动。
第2课:“团体效应”
一个用户的个人行为与他们在团队中的行为可能完全不同。为了识别这些群体效应，微信密切观察了在日常生活中，用户群体中的朋友和陌生人之间的行为。微信没有采用更传统的用户研究形式，比如调查、采访或竞争。
微信的创始人张小龙(Allen Zhang)一直坚持围绕“群体效应”开发产品。因此，微信团队关注怎样的产品特性才能被一群用户所采用，而不是单个用户。这也增加了群体适用的速度——因为更多的用户采用了这些功能，其他用户也加入了这个潮流。
像大多数社交网络一样，微信在早期就意识到他们需要解决用户在第一天并没有朋友这个问题。与此同时,美国Facebook能在14天内吸引到10个新朋友，这是出了名的，这些是长期留住用户的关键。微信通过一种与其他平台稍不同方法获得了成功，通过一个叫“附近的人”的功能来让人们取得社交渠道。
人们可以在app内看到“附近的人”(这些人还没有在他们的联系人名单上)。定位功能满足了用户对周围发生的事情的好奇心，同时也增强了他们在平台上的社区意识。这也加快了微信用户达到每天10万的速度。在发布了“附近的人”这一功能后，微信还推出了微信和QQ的互相连接，让用户可以在QQ上现有的图片直接导入进微信。重要的是，团队只将这项功能应用于那些已经使用这两种产品的用户，以便用户能够使用这两种服务来实现其不同的目的。这一举措使即时其注册用户的数量上升，到2011年11月，该平台的注册用户数量达到5000万，这让微信超越小米的MiTalk，成为中国领先的即时通讯应用。微信摇一摇利用GPS和加速计，人们摇动手机可以随机找一个人聊天。这一功能有两个好处。一：给人们提供一种参与新产品的途径，二：在线下世界中，创造了微信的“惹眼”成分，就像《口袋妖怪Go》(Pokemon Go)上的人一样。摇一摇在2011年10月发布，在发布的第一个月里，被使用了1亿次。这一功能在最初的原型上是至关重要的，并被用作成一种创造性的增长策略，但如今它不受欢迎，因为中国大多数人已经用微信把他们的朋友和同事联系在一起了。“漂流瓶”则是用户通过在海上扔一个虚拟的瓶子来随机和别人交换信息，当一个用户把它捡起来的时候，然后彼此之间建立联系。
2011年11月，团队间相互促进，发布了所有的中药功能后，微信的新用户突破了新纪录，达到了20万每天的浏览量。
第3课:利用用户内心的需求
微信着重沟通、文化行为背后的动机，给用户提供了比他们在可用性研究中想要的更多的东西。张小龙(Allen Zhang)热衷于研究行为背后的内在欲望，这通常会更自然地进入用户的世界。第二年，它推出了“朋友圈”，这是一个照片分享功能，可以在视觉上与一群私人朋友分享你的故事。不同于Facebook的新闻推送，评论和特定的帖子只能被“共同的朋友”看到，而不是“朋友的朋友”。这是经过深思熟虑的，灵感来源于美国的Path---2010年推出的基于照片分享和即时通讯的应用程序，将用户的社交网络限制在一定数量的好友和亲密的朋友间。微信没有完全复制这条路径，而是理解了这个其背后的真正动机，这与中国古老的哲学“圈子文化”(circle cultures)类似，意味着在核心圈子里，更小的圈子更强大，随着圈子越来越大，关系也变得越来越弱。一个只有10个人的团队花了4个月时间，制作了30多个版本的微信“瞬间”，最后才决定推出现用的版本。这大大展示了产品迭代的低效率。从早期开始，许多微信用户通过微信“朋友圈”功能分享博客和新闻站点的内容。微信团队渴望把这些内容融进微信，让创作者与他们的观众建立联系。在2012年推出其解决方案：微信官方账户(OA)，也就是公众号。
OA让用户体验“单向追寻”，类似于Twitter(和微博竞争)，让粉丝们可以“订阅”他们最喜欢的名人的内容。然而，与推特或微博不同的是，名人可以向他们的粉丝发送文本、语音和视频更新，这些看起来像普通的微信消息，但创造了一种私人对话的感觉。这让许多名人创建了自己的公众号，尽管他们在微博上已经有了数百万的粉丝。尽管发布内容的次数有限。公众号功能还能让用户与服务提供者(例如，家务管理)进行沟通，从预订服务、到客户服务、反馈和问答。
Twitter /微博是企业品牌宣传的工具，而微信成为与客户直接沟通的渠道。而贴纸、表情是用户在交流时表达自己的一种方式(类似于多年后苹果推出的iMessage)。微信是第一个为插画家创造市场的平台，他们可以通过微信用户对他们喜欢的插图“打赏”获得小费。用户可以选择打赏最高人民币200元(25美元)。需求市场促进了插画家之间为竞争最有利地位展开的良性竞争(在此过程中提升了微信的用户体验)。
第4课:解决用用户的问题往往是最好的产品提升
当微信每月已有300万的月活跃人数量的时候，一个在新年后老板亲戚发红包这一小事，却给微信提供了一个新点子，让它的活跃人数翻了近两倍。
微信红包源于腾讯公司的一个传统和广东人的一个习俗，即公司的每位经理在春节假期后的第一天给每个员工红包。随着公司的扩张，一些经理一下发这么多红包感到很烦了，所以他们要求用科技来解决这个问题——他们不知道结果这就会变成微信红包的原型。
微信红包的第一个版本是由一个20人的团队在3周内开发出来的。它在微信OA用户内部进行了测试，并立即受到好评。微信团队并不是热衷于频繁发布多个版本，他们经常在半夜使用产品作为个体来关注细节并尽早识别bug。他们还观察朋友和家人是如何在产品发布前使用该产品的。从2014年的除夕到下午4点，超过500万用户使用了微信红包。
微信红包今天有几个不同的版本,包括有一个随机的现金数量和一个固定的现金金额，每个微信用户随机获得这个红包的一部分钱，(不超过200元人民币,每个不超过29元，为了避免贿赂)。这使得一群人在收到一个红包时，就像中了彩票和幸运饼干一样——你不知道在你打开包之前你会收到多少钱。这种好运的暗示也使它成为聚会上朋友们经常玩的小游戏。当人们习惯把红包发送到群组聊天中，这就增加了微信的适用率。
2015年，中国春节期间发送的红包超过了100万。微信支付的增长最初是由亲密的社会圈子推动的——朋友和家人互发，他们也愿意把自己的银行账户与微信绑定，大家一起来玩。为了在用户之间建立信任，并向用户提供移动支付的行为，然后将此功能扩展到更大的圈子，比如支付商家、线上和线下商店，这是必要的进步过程。与滴滴(中国版的优步)合作，为微信客户的滴滴出行提供应用服务，这样使网络支付得到了进一步促进。这一伙伴关系开创了一个更广泛的支付合作伙伴领域，现在与微信合作，从手机账单到公用事业费用，都支持微信应用程序支付。
在短短两年内，
微信支付已经成为中国支付领域最重要的一部分
，它拥有多种支付方式——从红包到线下支付。截至2016年，腾讯拥有6亿移动支付用户和超过6亿的日均支付交易活动。

第五课:巧妙地赚钱
货币化和用户增长并不是相互排斥的。微信一直都在为货币化做准备，甚至将其作为提高整体产品体验的杠杆。
游戏中心将微信与腾讯团队更广泛的核心技术联系起来，让人们在信息平台上玩游戏。在表面上类似于Line和Kakao这种平台的游戏，其实，微信已经把社交游戏的基本要求提升到了一个新的水平——人们可以组队去玩游戏。这种微妙的转变改同时有利于游戏创作者。例如，一款名为“节奏大师”的腾讯游戏，在发布后一年就有700k DAUs，但在腾讯游戏中心推出后，它的玩家激增到1700万DAUs(> 20x增长)。
在2015年1月推出的微信朋友圈广告服务，是微信商业模式的重要组成部分。虽然这不是微信增长的关键驱动因素，但它也没有限制微信的增长轨迹。为了减少对用户体验的影响，微信将用户的微信朋友圈广告数量限制为每天1次(相比之下，Facebook的限制是每10条帖子就一个广告)。用户互动和分享广告，类似于他们分享的朋友圈，这在其他社交网络上是不常见的。例如，如果你点击广告，你就会发现Airbnb的广告和朋友圈里的内容很相似，而“朋友圈”形式的广告让人感觉很亲近。“喜欢和评论”只能由共同的朋友看到，而不是“朋友的朋友”。尽管限制了这两个广告的加载，并将对话限制在只有共同的朋友之间，但Airbnb广告在分享后任然收到了超过180万的点击量，点击量增加了5倍，并在用户分享后增加了600%的新注册用户。微信甚至将经典的优惠券模型应用于产品和服务，这是基于朋友的分享模式。当用户在线下购买时，用户可以选择一个供应商提供的优惠券，用户可以选择与他们的朋友分享这个优惠，结果所有用户的朋友都可以查看并使用相同的优惠价。供应商还可以奖励通过给用户另一张优惠券来使用和分享优惠券的用户，从而扩大了他们的产品和服务。因此，微信为供应商建立了一个优惠券信用系统，，供应商通过微信平台来提升信用，微信则通过这个优惠券共享模式来推广他们的服务。
第六课:衡量你自己的价值，而不是你现有的价值。
微信颠覆了人们的固有观点——增长就是关于用户增长。相反，他们认为增长是自生价值的增长(例如，微信可以在用户的日常生活中完成的任务数量)。与其他社交产品不同的是，微信不仅通过用户数量和发送的消息来衡量增长。同样地，他们也专注于衡量产品在日常生活的各个方面的深度(例如，微信每天可以帮助的任务数量)。虽然微信确实有KPIs，但这些通常只在部门负责人之间共享。信息工程师每天收到的鼓点信息都是“你为用户创造了更多的价值吗?要成为支持达到这样目的的一种工具-——通过它,人们完成日常任务。微信将限制你有多少朋友,有多少促销信息可以看到,他们显示多少包含你的社交圈子,最终微信将此视为可能分散微信功能的“噪声”。
微信的二维码的提升，成为了2015年网络线上到线下连接的关键。在此之前，用户必须搜索或输入网站地址，才能使用服务或浏览品牌。马化腾在谈到二维码时表示，“这是丰富线上信息和线下世界结合的标签”。这解释了为什么微信首先选择推广二维码。
二维码在美国从来没有出现过，原因有三:(1)手机和社交app不允许你扫描二维码。(2)因为这个原因，人们不得不下载专用的扫描仪应用程序，这比简单地在URL上输入或在社交媒体上搜索品牌要麻烦得多。(3)早期使用二维码集中于低价值、营销相关内容，有时仅仅是垃圾邮件。因此，即使二维码是美国营销人员的梦想，但它要在美国流行还需要一段时间。
建立了采用二维码,微信推出了“迷你项目”（小程序）做为一个扩展的微信官方账户，旨在让用户以更顺畅的方式访问服务就像web浏览器(在PC时代，不需要下载一个程序来访问服务)。小程序让用户打开“应用程序”,只用移动网络(如订单或支付商品),而无需下载或安装应用，考虑当地的餐馆或本地存储银行就在你的城市——所以他们不需要开发自己的应用程序，相反，它们可以成为微信“迷你程序”的一部分。它们可以专门通过扫描二维码或者社交应用发现线下世界。微信声称这种友好用户驱动了更高的购买转化率(尽管现在说它还很早)。
第七课:不玩特色功能的“收藏夹”
微信的核心产品是以实用为导向(高度功能性，快速且易于使用)的一个“工具”，这对产品体验至关重要。
大多数产品经理都专注于构建“粘性”特性和发展用户保留性。然而,艾伦·张担心用户花了太多时间在一个功能,因为这可以妨碍用户做其他有价值的东西(比如付账单…你可以在微信上做)事实上，微信相信一个好的产品是提高用户的效率，使用户能够以最有效的方式快速完成任务并退出。张小龙将其与谷歌进行比较——一旦用户找到了正确的链接，谷歌将直接给用户发送到所需的站点。当看到用户瞬间浏览到需要的内容时，用户会高兴，但如果看到用户在网页上需要花过多时间找需要的内容，他们就会开始烦躁，因为低质量的内容会分散用户的注意力，并降低服务的长期价值。因此，微信限制了营销内容的时间。类似地，微信限制了由商家和企业从订阅帐户发送广播消息的数量。事实上，这些广播消息甚至不会产生推送通知，因为它会影响用户体验。
尽管在微信中有丰富的特色服务，但产品团队仍然保持着非常简单的UI。这个应用程序只有四个标签:聊天、联系、发现和用户自己。他们严格规定将应用程序保持在4个标签上，他们在添加一个标签时，最左边的标签就会看到用户转换率下降了20 - 30%。
综上所述，微信团队发现了一些方法，他们用自己的产品与自己的产品竞争，构建满足文化需求的特色功能，并强调团队的相互作用，他们的大部分精力都集中在创建一个简单的、可以应用到每个移动手机用户的手中的工具。在这一点上，微信不仅仅是一个应用程序——它甚至可以说是一个简易的互联网。这就使得我们很容易理解为什么微信正在成为许多心中充满希望的初创公司的灵感来源。
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