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作者：Eva Zhuang 庄熠
博满金资金融分析师
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近期，轻奢皮具品牌Oroton Group下调了利润预期；服装品牌Marcs、David Lawrence、 Herringbone、 Rhodes & Beckett 及 Pumpkin Patch均面临破产；“幸运”的Specialty Fashion Group收到了一份友好收购要约，但难改公司艰难的运营现状。
要知道，澳洲零售行业占到整体就业人数的10%以上。疲软的行业发展状况无疑将带来一系列连锁的负面效应。服装时尚行业忧患当前，未来的机遇和出路将在哪里？
生于忧患，死于安乐
由于澳大利亚独特的地理位置，在全球服饰与时尚市场中，这个体量较小而自成一体的市场长久以来处于远离时尚中心的边缘。这为澳洲时装零售行业带来了内部发展的机会，甚至在2009年金融危机的末尾，相较发达市场首先呈现出复苏回暖的迹象。
虽然规模不及北美市场的1/10，相对富足的经济整体还是使得国际服装巨头盯上了这一片仍在“自给自足”的市场。Zara在2011年登陆了澳洲市场，随后H&M、优衣库、Top Shop等接踵而至——显然，这里存在着大量被抑制的却热衷于美国和欧洲大众时尚的消费者。相比澳洲相对较贵的人工成本以及较慢的款式更新速率，国际服饰品牌在这里迅速生根发芽，大大压缩了本地品牌的生存空间。
澳洲本地时装及配饰零售商Specialty Fashion Group为例，在Zara进军澳洲以前，该公司的净利润均在2000万澳元以上。但在2012年以后，公司几乎是挣扎于盈亏平衡线上。2016年，即使经过了品牌策略的整改，也连续5个半年汇报期的同店销售增长，其利息税项前收入也仅为400万澳元，甚至不到金融危机前盈利的零头！
（点击图片，查看高清大图）
Specialty Fashion Group历史运营状况
（来源:CommSec）
激烈的竞争当前，澳洲服装时尚行业参与者纷纷以降价、增加产品种类、提高客户服务质量、寻求全球扩张等方法，希望扳回一城。但“降价空间”绝对不是澳洲品牌的优势。在某种程度上，澳大利亚市场成了国际品牌和零售商卸载库存及推出滞后商品的良机，反而相比本土品牌更有价格优势。低端品牌在价格战中迅速溃败，而中端产品更是由于尴尬的定位，面临着巨大的压力。
消费品，必须赢在“有趣”
实际上，澳洲也有非常强势的服装时尚品牌，如全球奢侈品巨头路易威登就曾收购本地高端鞋履制造商R.M Williams的部分股份。细数这些品牌的特质，均是赢在了“有趣”二字上。
Premier Investment（ASX：PMV）今日表示，上半年零售业务利润将上涨10.6%至9300万澳元，回应了市场对其12月、1月销售状况疲软的猜测，推动股价大涨11%以上。该公司旗下品牌包括了Portmans、Dotti、Peter Alexander、Jacqui E、Just Jeans、Smiggle和Jay Jays，其中Smiggle和Peter Alexander表现尤为突出。这两个品牌的特点均是用色大胆、充满趣味，加之产品更新速度快，顾客粘性极高。
Premier Investment 5年股价走势图
（来源：CommSec）
Lorna Janes是本地运动服饰品牌，专注女装，以可爱的款式、鲜艳的颜色和出彩的搭配打破了人们认为运动服饰款式都“简单粗暴”的成见，也自然俘获了不少热爱运动的年轻女性的芳心。
值得一提的是，该品牌创始人Lorna Jane Clarkson女士五十多岁还身材完美、面容年轻，她常常会登上品牌的宣传册，以自身的长期健身和营养饮食成果来激励客户们健康生活。
Lorna Janes过去5年销售状况
（来源：IBIS World）
 立足本地，放眼海外
与其诟病国际快时尚巨头在澳洲服装时尚市场掀起的血雨腥风，本地品牌不如考量产品是否能跟上时尚的潮流、是否打造了差异化的产品、销售方式是否迎合了人们的消费习惯、营销模式是否能有效地吸引眼球。
销售方面，虽然实体店销售仍占总体销售的绝大部分。但过去5年中，澳洲在线销售的复合年增速超过了16%，而预计未来5年也将在9%左右的速度增长。商户可通过旗舰店+网店+高端时尚类电商平台的模式，增加曝光率，接触到不同消费习惯的消费者。营销方面，“网红营销”和“买手营销”是目前非常流行的推广方案。相比公司官方的“硬”营销方案，网红的“软”穿搭可以在侧面突出公司品牌定位，用更亲切的方式叙述设计理念，因此更受消费者喜爱。
另外，澳洲本地品牌也必须正视本地市场的局限性，在打下基础后需要着眼海外发展。除了上文提到，Smiggle正在进军英国市场以外，新锐品牌“ForeverNew”已利用其接近亚太地区的地理优势，开始进军亚太8个国际市场。
其中包括中国、印度和印度尼西亚。而Specialty Fashion Group（旗下包括Rivers、Millers、Kaities和City Chic）已收到一家中东主权财富基金的收购要约，有望在全新的市场中放大品牌效应。
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