近期,教育行业可谓是热闹非凡,教育机构频频遭遇“负面新闻”曝光,涉黄、攻击、诋毁、诽谤、利益、欲望、妥协……一时之间,教育行业上演“七宗罪”,掀起一波轰轰烈烈的“公关大战”,不仅有业界大佬新东方旗下的泡泡少儿教育,而且有新兴的在线教育机构小猿搜题、哒哒英语。
小猿搜题:某竞品公司蓄意制造“小猿搜题”的虚假信息内容,并委托某公关公司通过微博、媒体和自媒体传播,以此达到攻击小猿搜题的目的,已对小猿搜题品牌和业务造成严重影响。
哒哒英语:一些竞争对手在通过正常的市场竞争无法取得优势的情况下,从7月31日以来,在线英语教育平台遭到了“网络黑手”有计划的持续性攻击。
新东方:新东方泡泡少儿教育某培训师对新教师过度包装的消息引起业界哗然。在幼儿学习部新东方泡泡英语学校中,新东方将毫无任教经验的暗访记者,在其名师卡上写成为“教学经验丰富”。此外,该校负责培训新教师的“教培师”鼓励新教师对教育背景进行包装、夸大授课经验,并传授所谓说服家长的“技巧”。
公关战的背后折射出的是什么?同一赛道内的竞争不可避免,除公关战以外,教育机构还有哪些竞争手段?在水深火热的竞争中,教育机构又该如何合理规避谋求发展?
事件回放
小猿搜题
8月14日,小猿搜题举行媒体沟通会指控作业帮蓄意制造虚假信息,小猿搜题负责人李鑫表示,“作业帮公司安排人员在小猿搜题的内容评论区发布非法信息,再进行截图,并提交给公关公司安排传播。对于这种最无底线、手段手法最为恶劣、自导自演,并涉及刑事犯罪的、攻击竞争对手的做法,小猿搜题感到无比震惊。”

据了解,小猿搜题将所有证据指向 “涉黄”事件系竞品百度作业帮栽赃陷害并蓄意抹黑。“小猿搜题在后台系统发现,两个涉黄号码均是虚拟号码,来自同一台设备登陆,其IP地址均来源于作业帮的办公室地址。” 小猿搜题负责人李鑫说。
目前,双方都在准备通过法律途径解决此事。小猿搜题方面表示,已将通过合法手段获取的证据和调查线索提交公安机关;作业帮方面则表示,“对于任何故意诋毁和诽谤作业帮的行为,已经进行了证据保全并将通过司法途径追究其法律责任,以维护自身权益。”
哒哒英语
无独有偶,上周末,哒哒英语发表声明回应被竞争对手恶意攻击的事件也在行业内发酵。

8月11日,哒哒英语发表声明回应自媒体关于“陷财务危机”的攻击,称公司已向主管部门和警方报案。
据哒哒英语方面介绍,自7月31日以来,一些自媒体以各种伪造的材料,对公司进行了各种恶意攻击。据了解,在新浪财经上一篇来源于自媒体“无冕财经”的文章标题为《哒哒英语被指陷财务危机:侵占家长存款或引发挤兑潮》,该文章作者黎昕表示,“哒哒英语可能存在严重的财务问题,并存在过度使用家长存款的问题。”
对此,哒哒英语方否认了上述广告费用清单,称系伪造而来。同时,哒哒目前不仅已向中央和上海市相关主管部门进行了专项汇报;对于恶意攻击并对商誉造成严重损失的网络自媒体,哒哒英语也已经向主管部门和警方报案。
新东方
8月11日,法制晚报发表了题为《暗访新东方泡泡英语 应届生成“教学经验丰富名师”》的报道,非英语专业且无任何从教经验暗访记者进入新东方面试,新东方工作人员表示“没有经验也没有问题,之后会进行培训。”并且在之后的培训中强调“如果有家长询问你的年龄、是否有教学经验这样的问题,千万不要说自己是新教师,一定强调自己在别的校区带过课。”并且作为毫无经验的新教师,被要求制作“名师卡”。
8月13日晚上,北京新东方经过自查,正式回应称,报道披露的“教培师”系北京新东方泡泡少儿部教师,该教师在发言中鼓励新教师对教育背景进行包装、夸大授课经验,并传授所谓说服家长的“话术”,其行为严重违反《新东方教师行为准则》,北京新东方已经对该教师进行严肃处理,目前该教师已经从北京新东方学校离职,同时责令泡泡少儿部总监以及学校校长作出深刻书面检查,并在集团范围内通报批评。

北京新东方在《声明》中向学员、家长和社会各界同仁诚挚道歉,并表示,该事件的发生虽然与该教师个人违反《新东方教师行为准则》、未能始终坚持和切实践行新东方核心价值观有关,但也暴露了学校在教师培训管理工作中的疏漏。学校已在内部全面开展自查自纠整改行动,坚决杜绝任何不诚信言行再次出现。
事件的背后,
是K12赛道竞争胶着的现状
面对“负面新闻”的侵扰,小猿搜题、哒哒英语先后发布“严正声明”,声称此乃竞争对手的“盘外招儿”,并明确表示将通过法律途径维护自身的权益。这两份声明让教育行业“友商”间的竞争一时之间备受关注。
事实上,遭受竞争对手恶意攻击事件背后反应的是赛道竞争胶着的现状。
教育行业对K12在线教育赛道的厮杀早已习以为常,今年以来,其他同赛道的教育公司也获得到了数额不小的融资:
  • 作业帮宣布完成的1.5亿美金融资
  • 今年1月,学霸君完成1亿美元C轮融资;
  • 今年5月,猿辅导完成E轮1.2亿美元融资。
这些位处同一赛道、转型方向一致的教育公司在获得资本青睐的同时也进入了激烈的白热化竞争,从而加速了这些公司在师资、教研方面的竞争。
哒哒英语的遭遇也并非偶然,眼下在线外教已成为在线教育领域最火的赛道之一,近几年来,这一领域可以说是鏖战正酣。

在自身的业务方面,哒哒英语与国外知名出版社展开合作、拓展课程品类,外教数与学员数也不断增多。7月中旬的发布会上,哒哒透露目前每个月的新增付费学员超过6000名。其中,二三线城市的学员已经达到65%的学员总量。哒哒一年的学费价格为18612元,平均客单价达2万元。资料称,目前哒哒外教人数突破两万,付费学员数万名。
在同一赛道上,其实小玩家已经逐渐出局,正在一个清牌桌的阶段,也就是说目前跑得出来的只有少数几个。
“虚假包装”事件,
折射出新东方内部众多问题
新东方泡泡少儿教育培训师对新教师虚假包装的消息在教育圈掀起风波。这无疑是将教培行业心照不宣的“虚假包装”问题暴露在了阳光下。
相比较而言,新东方却表现得相当冷静,一方面,主动与媒体接洽、核实;另一方面,内部一查到底,一旦报道属实则严肃处理。
其实,对于泡泡少儿教育而言,并不乏竞争对手,甚至远甚于在线搜题、在线外教一对一等教育细分市场。但是,新东方并没有一纸“严正声明”,将“负面新闻”推卸给竞争对手。相反,在“非常震惊”的同时,要求在全国范围,彻查严重违反新东方价值观的言论,以及不诚信的行为。
新东方,作为一家已经发展了20多年的知名培训机构,在它内部出现的问题,既是企业个体历史发展的遗留问题,也折射着整个教培行业的“潜规则”。事件披露后,众人反应不一。虽有人对此表示十分愤慨,但也有不少人站在新东方这一方。站在新东方一方的人,大多认为这是销售话术,但老师的确在用心教,否则包装得再厉害,也没学生家长愿意续班。
不过,也有人表示”简直不可理喻”,“这不是明摆着欺骗家长吗?更荒唐的是,培训员工不是如何教员工们怎样负责任地培训学生,而是教员工们如何欺骗学生的家长。
“虚假包装”背后也反映出新东方集团内部的众多问题,比如教师流动性大、内部管理混乱等,但也折射出,这一已经发展了20多年的知名培训机构的历史遗留问题,这或许是更深层次的原因。
新东方创始人俞敏洪在个人公众号中严肃地表示,“这个培训师的行为,不是简单的个例。在新东方全国范围内,违反新东方核心价值观的事情,应该还有,只不过没有被暴露出来而已。”
行业竞争无法避免,
恶性竞争只会两败俱伤
回溯教育行业传统的商战模式,要从“古早”的抢生源说起。抢生源的手法也无非几种:发传单、承诺“包过”、打名师噱头等,其方式/手法也在升级。在与大机构比邻的一二线城市,行业巨头打价格战,最终结果可能不是巨头两败俱伤,而是小机构找不到出路。
近日哒哒英语、小猿搜题回应被攻击的声明,则又展现了教育行业另一种竞争手段——公关战。有资深媒体人表示:“因为他们有互联网的人才,同时也有互联网的思维,而互联网行业特别容易通过公关战和一些新奇的营销来引起用户的注意力。”
都说“竞争对手是块磨刀石”,当前,国内培训教育行业已经进入充分竞争的“红海”阶段。随着资本、技术、优秀人才等元素的介入,培训教育领域出现了各种“弯道”、“新赛道”。但是,决定教育机构发展的核心依然是教育理念、教学效果。新东方所采取的“一查到底”的做法,至少表明“行有不得,反求诸己”的态度。
结语
同类竞品间的竞争无比残酷,在教育行业亦是如此,从“双巨头”到创业公司,都免不了经历竞争的漩涡。竞争是必要的,没有竞争就没有进步,但在竞争的同时,更要守住道德与法律的底线,良性的市场竞争才能促进整个教育行业良性发展,为教培机构带来真正的利益!
来源:学邦智库

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