“广告都去哪儿了？”日前新京报传媒研究院刊发了一篇报告，援引中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯的数据显示，今年前5月，传统媒体广告降幅为5.8%。
在传统媒体广告份额大幅收窄的同时，精准营销广告市场却急速膨胀，与之相关的创业公司也得到资本热捧。近两年最受资本青睐的精准广告模式是“程序化展示广告（DSP）”。据艾瑞的数据，程序化展示广告到明年就能拿下国内展示广告市场的三成。这个名字听上去很“程序猿”的产品，凭什么能吃下这么大块蛋糕？与此同时，在广告业的这次大变动中，创客们看到了哪些新的机遇和市场空间？他们能够抓住广告主们的需求痛点吗？
《2014年中国DSP发展情况》预计，2017年中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。
用竞价方式进行精准广告投放
“我知道我的广告有一半是被浪费掉了，可我就是不知道浪费的是哪一半。”10年前，在第一届中小商家企业互助成长论坛上，这句话被与会企业家反复提及。10年过去了，这个问题正在互联网时代逐步得到解决。
中国互联网广告最初只是把线下的广告投放模式搬到线上。2007年8月，百度首次推出精准广告服务，依据电脑cookie记录的用户上网行为，进行广告的个性化推荐。此后，宝马、奔驰、海尔、耐克、三星等世界知名企业纷纷选择精准传播服务。
2012年前后，淘宝、谷歌、腾讯的广告交易平台先后上线运行，率先在国内推出实时竞价（RTB）广告业务，由此带来了程序化展示广告（DSP）的跨越式发展。所谓实时竞价，就是媒体平台通过大数据对某个用户进行身份标签确认，随后对广告主在广告平台上的报价通过计算机实时竞价，决定这个用户打开视频或网页，看到的嵌入广告究竟是谁。这一切可以在100毫秒内完成。最终，同一个视频或网页，不同用户看到的广告完全不同。
公开资料显示，海尔公司从2012年开始采用DSP平台投放广告，京东则将20%-30%的广告营销预算用于程序化购买。
创客纷纷涌入细分产业链
据艾瑞咨询《2014年中国DSP发展情况》显示，2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%，预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。
相较于传统的网络广告产业链，精准营销广告产业链上出现的新角色主要包括需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、广告交易平台（Ad Exchange）、数据管理平台（DMP）等。
根据艾瑞提供的一份产业地图，在这个产业链的各个环节，都有一票公司在角力。例如，需求方平台有百度、谷歌、人人网、易传媒等；供应方平台有艾德思奇、好耶mediamax、有道智选等；数据管理平台则有传漾科技、聚效广告、品友互动等。除了已有的互联网巨头外，在各个环节都有创业公司涌现。“仅需求方平台，中国就有几十家。”摩比万思联合创始人张杰告诉记者。
分析师认为，定向广告并不只为广告主服务，广告主和用户可以实现共赢。个性化的定制广告，可以让用户从不定向的、嘈杂的广告声中挣脱出来，“所见即所需”，在降低广告成本的同时也让用户获得更好的体验。
精准营销增加用户黏性
摩比万思联合创始人张杰认为，精准广告并不是打扰，甚至在有的情况下，用户需要精准广告提供的信息。“有关联性的广告才是好的，我给你推送一些你不需要的东西，你才觉得烦呢。”
极光推送CEO王小导举例，极光推送做的就是把App使用者习惯浏览和看的信息推送到App用户眼前，帮助这些App运营者和用户形成黏性，实现App运营者精准营销。
广告作弊、刷单刷量是网络广告投放市场中一个长期存在的既有问题。摩比万思联合创始人告诉记者，常见的作弊行为包括点击作弊、激活作弊等。
张杰建议，针对广告作弊的问题，一方面需要媒体自身以及广告交易平台进一步提升反作弊技术，另一方面需要第三方的广告监测公司监测。友盟则推出“用户评级”。结合设备硬件信息、流量信息、App使用行为、用户兴趣标签等数据，友盟可以对虚假设备和刷量行为做出判断。
资本热捧并购频发
程序化展示广告在数字营销领域的热度持续高涨，相关企业受到资本的追捧。据不完全统计，2014年相关的融资及并购事件就超过10起。国内公关公司第一股蓝色光标，在2014年12月斥资1.5亿美元，密集投资爱点击、晶赞科技等4家程序化购买相关企业。2015年6月，成立仅一年多的摩比万思，被上市公司东方国信注资3000万美元。
红杉资本原副总裁胡丹告诉记者，传统的广告或公关公司逐渐向科技类、精细化的广告经营模式转型。“程序化展示广告会变成主流，这是广告行业往精细化、颗粒度更小的方向演变的结果。”
招财狗——判断爱好，让用户看广告赚钱

创始人：施侃
融资情况：已获数百万元A轮融资
看广告，还能像理财产品一样有收益？在一款名叫招财狗的手机锁屏应用软件中，只要用户愿意付出时间，就能获得稳定的收入。
招财狗创始人施侃2007年赴美读书，2008年在美国硅谷创立了AnG，涉足广告业务。施侃认为，应该对用户行为进行全程量化，通过技术手段精准获得每一受众对广告的反应，再通过算法，修正广告投放策略。
2010年，施侃回国创业。2012年开始做程序化展示广告。2015年，他带领AnG团队开发出招财狗，杀入B2C市场。
招财狗的模式，是让广告主直接付费，请用户看广告。简单来说，用户下载招财狗App，简单注册后，招财狗就能大致判断用户的爱好以及需求，然后跟后台广告库匹配。
当用户手机开屏时，就会闪现一个用户喜欢或匹配用户需求的广告。时间大概一秒钟左右。这个广告也是后台实时竞价的结果。
广告者每个月要给用户付费。“你想想，余额宝里放3000元，一天的收益也就1毛钱。用这个软件，不用一分钱投入，用户正常用手机，一个月就能收入几块到上百块不等的收入。”施侃告诉记者。赚来的钱可以提现，也可以充话费、Q币。
据称，该产品2015年4月开始测试，通过种子用户邀请，截至8月，已经有10万日活用户。施侃说，他给公司制订的计划是，年度用户突破100万。
极光推送 做消息推送界的“顺丰”

创始人：王小导
融资情况：获得1000万美元B轮融资
作为国内专业的第三方移动消息推送服务提供商，极光推送并不是王小导所在的创始团队的第一个创业产品。开始选择的创业方向是移动IM（即时通讯工具），就是类似今天微信的产品，“但由于并没有腾讯的庞大用户资源作为支撑，所以很难发展起来，最后确定了向移动应用消息推送服务领域转型。”王小导说道。
公开数据显示，智能机用户每天平均有2.5个小时在看手机，而其中86%的时间用户都在使用App。
王小导称，用户下载App之后，极光推送就会收集用户一些信息，浏览喜好、使用喜好等形成大数据，帮助App运营者把用户习惯浏览和看的信息推送到用户眼前。“简单理解就是，把极光推送看成快寄员，负责帮App运营者收集消息并把消息推送给App使用者。”王小导说道，在移动互联网市场帮助App去传递各种信息。
谈到盈利模式，目前极光推送的客户是两种，一种是免费用户，可享受基础推送服务，包含基本数据统计和报表，多方位的技术支持以及消息数和用户数无限制。另一种是VIP用户，即付费用户，可享受VIP专享高速推送通道、富媒体推送、更高的API请求次数以及子账户管理。
目前极光推送的市场占有率是40%，为10万多家企业及个人开发商、20余万款移动应用提供推送方案，服务总用户数超过20亿。
口碑街—— 让分享从此有价值


创始人：徐小萌
融资情况：获180万天使轮投资
口碑街对于自身的定位是，致力于做广告界的Uber，以分享经济的形式重塑新媒体营销，把粗放、混乱、难以掌控的新媒体传播变得透明化、数据化。
口碑街创始人徐小萌表示，“电视广告的投放，有收视率统计；网页广告投放有流量的统计；新媒体都是由新媒体主体来告诉企业主，自己有多少粉丝，阅读是多少，这就有点像又是教练员又是运动员。”徐小萌称，况且现在阅读量和粉丝都可以刷出来，最终转化了多少给企业是无从考量的。
口碑街让这个过程更加透明和可操控。企业主发布一个需求，自媒体根据企业主的需求进行一个二次发挥创作，发出来东西根据链接进行追踪。同时口碑街推出了这样的机制，你是一个自媒体账号，邀请朋友A成为口碑街用户，你便可以一直获得A的分成奖励；A再邀请B成为用户，A获得奖励的同时，你仍然还能获得一定比例的奖励。这个链条可以进行到第四个人终止。
这种模式基于最终效果来奖励自媒体，不再根据自媒体阅读数和粉丝来开价。
为了防止可能出现的恶意点击换取奖励的行为，口碑街团队在追踪链接的防作弊、防刷点以及商家与用户的社交价值匹配方面也已经做了深度的技术支撑。
口碑街的平台目前有3000家左右自媒体，50家左右合作企业。
摩比万思——程序化购买让广告投放更精准

联合创始人：张杰
融资情况：获得东方国信3000万元战略投资
同一个网站或App上的同一个位置，甚至同一个视频网站上的同一个视频，两个不同的人同时打开，可能看到完全不同的广告。这就是精准定向及程序化购买广告的结果。
摩比万思就是这样一家需求方平台（DSP），通过实时竞价的方式（RTB），遵从程序化购买的规则，为广告主拍下用户看到广告的机会。
摩比万思根据用户的网页浏览行为，以及获得授权许可的App使用行为，推测用户可能感兴趣的内容，形成用户画像。简单来说，如果你浏览了一个手机网页，系统就会认为你有购买手机的需求。“但数据的获取是匿名的，不会触及用户的隐私信息。”摩比万思联合创始人张杰告诉记者。
具体而言，当你要打开一个网页时，这个网页上的广告位置就会迅速通过百度、谷歌、阿里等广告交易平台，投放到多家需求方平台（DSP）组成的实时竞价系统中。DSP根据该用户的兴趣标签、媒体类型等属性，和广告主的要求进行匹配，匹配成功后自动出价，价高者获得这次广告展示的机会。整个过程耗时在100毫秒以内，“在大陆地区，每天的交易次数超过百亿次。”
优势显而易见。张杰告诉记者，程序化购买直接针对受众，对接受广告的受众是否目标人群做出评估，广告主不需要为没有价值的受众付钱。简单来说，女装电商不需要为男性受众付广告费，汽车商也不需要为没有汽车需求的学生埋单，广告投放更加精准。这对资金并不宽裕的中小企业而言，可以让广告经费的每一笔开支做到有的放矢。
友盟——在App内嵌入“社区”提高用户黏性

CEO：叶谦
融资情况：被阿里巴巴集团收购
友盟是一家移动互联网数据平台及移动开发者服务平台。截至2015年7月，已服务超过64万款App。
2015年1月，友盟推出微社区产品，从功能上来说，“友盟微社区”类似于App内的微博，是专属于应用内的社区系统。
友盟CEO叶谦告诉记者，有很多创业公司，虽然主营业务并非社区，但产品本身有社交属性，比如海淘类电商和女性电商。但是创业者专注于业务，往往没有精力做社区方面的尝试。而友盟可以帮助开发者在App内快速建立专属社区，并且提供运营工具。
在友盟微社区中，用户可以关注自己感兴趣的话题和人，用户之间也可以围绕各种话题进行在线交流，对感兴趣的内容进行点赞、转发或者评论，提高App的留存率与活跃度。开发者可以在社区里发布活动、打折消息等，因为汇聚在信息流里，和单独的消息推送相比，不会显得过于突兀，用户体验相对较好。
小米副总裁黎万强在《参与感》中写道，移动互联网时代，用户参与感对流量提升有很大的帮助。
叶谦告诉记者，在社区里，用户会告诉你他喜欢什么，不喜欢什么，哪些地方需要改进。一个企业，如果能把用户服务好，满足他们的需求，他们的口碑营销对企业产生的价值，要远好于硬广告的效果。
海淘电商蜜淘使用友盟的微社区产品，搭建了“韩范儿”交流社区。在社区内，蜜淘不只单纯地传达商品信息和评价，而是聚焦到韩国流行时尚与热点，借助社区的聚合力，吸引众多资深的韩粉，在社区里分享、互动，提高了用户黏性和活跃度。
和微信服务号相比，友盟微社区的源代码完全开放，开发者可以定制个性化需求。“比如，微信朋友圈有点赞功能，但是没有‘不喜欢’这个选项，但在友盟微社区中，却可以轻松定制。”叶谦告诉记者。
传统的广告或公关公司逐渐向科技类、精细化的广告经营模式转型。程序化展示广告会变成主流，这是广告行业往精细化、颗粒度更小的方向演变的结果。——红杉资本原副总裁胡丹
有关联性的广告才是好的，我给你推送一些你不需要的东西，你才觉得烦呢。——摩比万思联合创始人张杰
新京报记者 曾庆雪 郭永芳 实习生 张杨
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