刚看到“爱彼迎”这个名字，以为是场赚眼球的营销事件。
后来事实证明，居然不是，瞬间像被塞了一口土，满腔满嘴的难堪。它既不田园，也不都会，仿佛被打进城乡结合部永世不予超生。抱歉，笔者狭隘和偏激了。
还有一处尴尬，“彼”跟“迎”放在一起很容易读成“Bing（三声）”，于是在口口相传中品牌就成了“爱 Bing”，不知道有无预设的深意。有朋友说“爱彼迎”看着就像情趣用品，读着好像味道更浓了。不要问我为什么，难以名状。  
还不如叫“爱拼”，slogan 就借鉴朋友圈里的智慧，叫“爱拼才会赢”。“Airbnb，爱拼才会赢”，读出来工整对障，仿佛听见这句广告词响彻在地铁电视里和芒果台荧幕上。
然而，管它呢，品牌如今是人尽皆知了，快销快买的时代，谁还在乎什么格调。
分外怀念那个有格调的时代。宝马，奔驰，家乐福这样顺口达意的外国品牌中文名，如今看来，简直就是文案界的良心。而说起外国品牌的中文翻译，不得不提的是隐藏在“可口可乐”背后的一段无从考证的轶事。
话说，1927 年“可口可乐”刚出现在上海市场上时，叫“蝌蝌啃蜡”，大概是呼应了产品嘟嘟冒泡的特征，以及当时人们还不能适应的它那“味同嚼蜡”般的口感。
公司觉得丢范儿，隔年登报悬赏 350 英镑征集中文译名，恰好被当时正在伦敦大学亚非大学教授中文的蒋彝教授看到。蒋教授毕业于民国国立中央大学，是享誉国际的诗人和画家，灵光闪现给了这款汽水一个通俗顺口、俏皮别致的名字，沿用至今。
有人说，蒋教授拿了 350 镑，回国买了栋房子。也有人说，其实只拿了 6 镑，那是蒋教授人生的第一笔稿酬。而他留下的这笔“文化”遗产，显然绝不能与一个数字等量齐观。
蒋彝亲笔信札 |
漂亮的外国品牌翻译还有很多。今天要跟大家分享的这一组，无一例外从传统文化取材，有的直接节选自金句名篇，有的则让人轻易联想到一些古典诗文中的意象，雅致地不要不要地，让人不禁跪服作者的文才。这些译名让人信服，所谓“内容人才稀缺”，真的不是一句无病呻吟。
Mercedes-Benz 宾士
也就是我们熟知的“奔驰”。但我更喜欢这个文绉绉的台湾名字。
《三字经》里教导，“自修齐，至宾士”。修身齐家，做一个尊贵不凡的名士，是古人对自我修养的至高要求，也是封建社会里身份地位的晋升法则。作为一个汽车品牌，“奔驰”扼要地传达出了速度感，但对于品牌力求建立的尊贵形象和地位象征，显然不如“宾士”来得有力、有世家风范。
Hazeline 夏士莲
据说，“夏士莲”这个翻译来自出版家、商务印书馆曾经的董事长张元济先生。
1916 年左右，张先生受当时一位在上海租界开药行的英国人所托，把“Hazeline”翻成了“夏士莲”，并将“Hazeline Snow”译为“夏士莲雪花膏”。
张先生是浙江人，吴方言里很多声母是“x”的字都以“h”发音，这样一来，把“Hazeline”开头翻译成“夏”也就不足为奇了。而且夏士莲最初的英文名是 Sunsilk，烈阳下的柔顺丝发，放佛“夏”字的意境也很贴切。
莲花“出淤泥而不染”的意象和清洁用品的品牌气质倒是很搭，而“雪花膏”这个带着浓浓上海风情的称谓，仍旧是爷爷奶奶们的口边词，现在却面临着被“面霜”赶下历史舞台的局面，一“雪”一“霜”，对产品性状都是很贴切的形容。
有意思的是，“夏士莲”品牌的母公司 Unilever 的中文名也很妙，叫“联合利华”，“利华”……作为最早进入中国的外国公司之一，也是友好地没边了。
Evian 依云
名字很美，“依偎着云彩”，但好像跟矿泉水没什么关系。
“依云”这样一个意象，在古汉语里也有，依偎的不是“云”，是“云渚”。
唐朝的李贺在《河南府试十二月乐词·七月》写到，“星依云渚冷，露滴盘中圆。”“云渚”指的是银河，好像有点关联。接下来的这句，意思就更明朗了，白居易在《题王处士郊居》说，“半依云渚半依山，爱此令人不欲还。”这里的“云渚”指的是山间的河流，汩汩清水，对应了“依云”的内涵和调性。
IKEA 宜家
没想到“宜家”跟“三生三世，十里桃花”很有关联，同样出自春秋 《诗经·国风·周南》：
桃之夭夭，灼灼其华。之子于归， 宜其室家。
桃之夭夭，有蕡其实。之子于归， 宜其家室。
桃之夭夭，其叶蓁蓁。之子于归， 宜其家人。
循环往复，说的就是一个意思，桃花开得鲜艳繁茂，有这样一个姑娘，若是娶进了门啊，定使婚姻美满、家庭和顺。
善于布置房间的女人“宜家宜室”，一个不错的广告立意。
Clear 清扬
《诗经》真是古典文案的宝库。“清扬”一次最早出于《诗经·国风·郑风·野有蔓草》：
野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清扬婉兮。邂逅相遇，适我愿兮。
野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清扬。邂逅相遇，与子偕臧。
“清”和“扬”都是形容眼睛的美。
无外乎也是“姑娘美丽，爱得不行”的套路，这回姑娘美在“眉目传情”，于是一见倾心。
跟洗发水没什么关系，爱上甩头的小S么？
Revlon 露华浓
李白写的《清平调》，用来取悦杨贵妃的：
云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。
若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。
见到云就想到她的衣裳，看到花就想到她的面容。春风吹拂着栏杆，花朵在露水的滋润下更加浓艳了。她若非群玉山头的神女，便是瑶池月光下的仙娥。
用了产品真能变成这样就好了。
Lancome 兰蔻 & Estee Lauder 雅诗兰黛
“蔻”和“黛”真是化妆品品牌文案的万能字眼，前者豆蔻其实是一种香料，黛是一种画眉的颜料，古人为女性创造了这么多美妙的字眼。关于二者的各种诗句也很多，不赘述了。
下面就列一列各大品牌可能所映射的古诗词，不瞎做讲解了。
Clinique 倩碧
清朝 况周颐《沁园春·绿樱花第三咏》
东都妙姬，南都石黛，倾国倾城。
恁宜笑宜颦，盈盈晚翠，如烟如梦，冉冉春青。
妒煞鹦哥，误它凤子，照影前池澹不胜。
芳菲节，倩碧云捧出，天外飞琼。
Clarins 娇韵诗
宋朝 辛弃疾 《念奴娇·赋白牡丹》
对花何似，似吴宫初教，翠围红阵。
欲笑还愁羞不语，惟有倾城娇韵。
翠盖风流，牙签名字，旧赏那堪省。
天香染露，晓来衣润谁整。
Make Up For Ever 浮生若梦
唐朝 李白《春夜宴从弟桃花园序》
夫天地者万物之逆旅也，
光阴者百代之过客也。
而浮生若梦，
为欢几何。
最后分享一个在知乎上看到的有意思的，说是有家欧洲著名律师事务所，叫 Bird & Bird, 来到中国，脑洞大开才情横溢，中文名字叫作“鸿鹄”，鸿鹄之志，燕雀安知！
这个年代没文化，被小看也无奈。
本文图片来自互联网 |

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