灯叔最近学习刘润五分钟商学院,针对消费心理学的五个概念,摘抄了里面精华部分,看了以下内容应该可以让你轻松掌握,也希望大家自己在自己身上套用一下,也许会对你的业绩有很大的帮助。

1课:心理账户
意思是我们每个人会把自己的钱在心里分为不同类别的,比如说,生活必要的开支账户,个人发展账户,享乐休闲账户等,虽然这些账户都在一个大账户之下,但其实各个子账户都是独立存在的。而且每个子账户的比重也是不一样的。
举个例子:
你要想把价值几百元的巧克力销售给一个人,你如果单纯的只是说这个巧克力特别好,大多数是不舍得花几百元买个巧克力给自己吃,但是如果你说这个这个巧克力是送给爱人最佳的选择,因为这个消费是在情感维系账户里开支,购买的可能性比较大。很多经常买自己不舍得买的东西送给别人,是因为帐户是不同的。
我们要想把我们的产品销售出去,就一定要把这个账户转移到客户愿意为些付费的账户中去,去影响客户的购买决策。
2课:沉没成本
沉没成本没有好坏的区别,因为是已经发生的花费。有目的性的制造对方的沉没成本,有利于提高交易的成功率。
例子一:你花50元买了张电影票,但是看了一会感觉非常不好看,但是大部分人都会选择把电影看完再走,也许是边玩手机边坚持看完,不想浪费掉花出去的电影票钱。
例子二:你加入一家创业公司,你是这家初创型公司的最早的一批员工。3年后,这家公司已被看好,且未来有去香港或美国上市计划,这家公司的创始人为了激励员工,约定在公司工作满三年的员工,可以分到原始股权。但是也约定从现在开始,五年后这笔原始股权才能变现,这五年你都必须待在公司为其效命。由于你已经掌握了公司的运营经验,但是月收入并不高,所你有跳槽的打算,因为可以获得更高的收入是。考虑到在公司在待五年,就可以变现原始股,所以基于你在公司工作满三年且有资格获得原始股权这样的沉没成本,你说服自己再继续待在这家公司,从而牺牲跳槽可以找到更高职位,更高待遇的选择。
要想避免当这种沉没成本谬误的受害者,首先我们要了解这个概念,在平时做决策的时候反思、训练: 股票赔了并且判断该抛的时候就要抛;男女朋友没感情了该分就得分;不喜欢的、没有成长性的工作就离开吧‘当你感知到不是你玩游戏,而是游戏在玩你的时候,就不要再玩了。
3课:比例偏见
比例偏见是指,在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知便加敏感。
例子一:同一款闹钟,A商店卖100元,B商店卖60元,很多人会选择花10分钟的时间,从A商店到B商店去购买闹钟,来节省这40元。同一款名表,C商店卖6600元,D商店卖6550元,同样10分钟的路程,而且可以省50元,但很多人仍然会在C商店购买名表。
如果买个20元的商品讲价到15元比125元讲价到120元的成就感更高。
在做活动是,低价的用打折的方式,可以让消费者感到更多的优惠。价格高的可以用价格高的可以用降价的方式让消费者感到优惠。也就是价格低时看比例,价格高时看数值。用换购的方式让消费者看注意力关注到小商品的比例上。
4课:损失规避
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦,心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫损失规避。甚至有科学家研究出来,这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

例子一:
你高兴的走在上班路上,捡到100块钱,但是刚捡到就被风吹走了,你先捡了100块钱,后来又丢了100块钱,快乐和失望正好可以抵消,你应该回到没捡到钱之前的高兴状态中,但是大部分人在这个时候一天的心情都不会太好。得到的快乐并不能缓解失去的失望。
例子二:
老人家门口有一片公共草地,老人非常享受安静的在草地上享受阳光。可是某一天开始,一群小孩开始来草地上玩,非常吵闹。老人心里很想把这群小孩赶走,但是这草地毕竟是公共设施。老人知道,越是赶这些孩子走,他们会来玩的更开心。怎么办呢?老人想了一个办法。他对这些小孩子说“小朋友们,你们明天继续来玩吧,只要你们来,我就给你们一人1美元!”这群小孩子喜出望外,于是第二天又来了。这样几天之后,老人说“孩子们,我不能再给你们1美元了。我只能给你们每人0.5美元了。”孩子们有些不悦,但是也接受了。又过了几天,老人说“从明天开始,我只能给你们每人 5美分了。”孩子们说“5美分太少了,以后我们再也不来了!”这个老人太厉害了。他成功的把孩子们来玩的理由从“喜欢”变成了“金钱”,再把“金钱”拿走,消灭了他们来玩的兴趣。
5课:价格锚点
消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取两种非常重要的原则,来判断这个产品的价格是否合适。第一个原则是“避免极端”,第二原则是“权衡对比”。
举例一:出差住酒店,选择酒店上网付费方案,一个是801小时,一个是1051整天。我毫不犹豫地选择了1051整天的方案,付费后立刻发现,80元唯一存在的价值,就是让我觉得那105元非常划算,80元就是所谓的价格锚点。
举例二:假如你有个体检的产品是600块,如果你这样说:“您一年愿意花6000元的价格来保养您的汽车,为什么却不愿意花600元来保养您自己呢”?很可能会打动很多人。这会让客户觉得,我花6000块钱保养车子,难道人还不如车子吗?这时候,600块钱的体检方案,价值感就会非常明显。这是“权衡对比”。
消费者并非是对商品成本付费,而是为商品的价值感来付费。
价格锚点,引导客户购买的两个原则:
第一、避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候,很多人不会选择最低或者最高的版本,而更倾向于选择中间的那个商品。
第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候,他会去选择一些他认为同类的商品去做对比,让自己有一个可衡量的标准。
消费者其实并不真的是为商品的成本付费,他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑,就是让消费者有一个可对比的价格感知。
以上为消费心理学的5个概念,心理账户,沉没成本,比例偏见,损失规避和价格锚点。
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