原作丨Julian Morgans
编译丨Anna
如今社交媒体操纵人心的手段之高深，简直堪比赌场。
2009年2月9日，Facebook引入了点赞功能。在引入之初，点赞只是个挺单纯的功能；而如今，点赞已经成为了一种社交形式，如劫匪般绑架了人脑的奖励系统。
“我们引入点赞功能的最主要目的，是鼓励用户使用这种最不费力的途径来进行社交，即所谓的‘阻力最小之路’。”作为Facebook点赞功能的四名设计师之一，Justin Rosenstein如是说道，“点赞的确实现了这一目标，但也同时带来了大量我们未曾预期的负面效应。某种程度上来说，点赞是过于成功了。”
如今，当我们打开Snapchat、Instagram、Facebook或者Twitter的时候，我们其实怀揣着相同的小心思：“也许有人喜欢我发的东西呢？”环顾世界，这种渴望认同的心态人皆有之。也正因为如此，人们在社交平台上的活跃度与日俱增。而放在2009年以前，这样的情形绝对难以想象。但社交媒体的厉害之处还不止如此。伴随着用户活跃度的增长，社交媒体的利润驱动力也达到了前所未有的强大程度。
注意力经济
“注意力经济”相对来说是个比较新的术语，它描述了对人的注意力的供应与需求。没错，如今“注意力”已经成为了一种通过互联网进行交易的商品。而这一交易的商业模式也很简单：任何一个平台，能吸引的注意力越多，其广告效果就越好，议价能力也越强。
但问题在于，注意力不同于小麦或石油这类无意识资源，它是一种人的状态，其储量是无限的。但注意力会被形形色色的事情打断，比如睡眠、工作、带孩子，或者那些玩手机会显得不礼貌的社交场合。所以对我们来说，我们会把自己每天有限的注意力放到那些能提高幸福感的东西上。但是Facebook却发现，诸如点赞这种社交反馈会让我们心底爆发出短暂的幸福感。这种幸福感是会上瘾的，于是我们就不断点开手机、不断滑动屏幕以期获取更多。
Adam Alter是书籍《不可阻挡：科技上瘾的崛起与瘾民经济》的作者，他在采访中说道，“一个小小的点赞按钮，尽管操作极其简单，却开启了一连串没有止境的社交反馈。我并不认为社交媒体公司是刻意在打造吸引人们‘成瘾’的平台。但为了广告费，他们必然要竞争、抢夺对我们有限的时间和注意力，因而尽可能提升我们用软件时的专注度也就是情理之中的事儿了。”
随着2009年Facebook引入点赞功能，YouTube也于次年引入了赞/踩双按键。同年，Instagram创立，并于发行最初就附带了点赞功能，只不过以心形按键代替了传统的thumb-up按键。Twitter则姗姗来迟，在2015年才加上了与Ins相同的心形点赞图案。自此之后，硅谷的企业就开始不断创造出各式各样的新法子来满足人们对认同的需求。
转动的老虎机
前Google设计师及伦理学家Tristan Harris曾在自己的博客上列举了人类被操控的最常见方式。他还解释道，所有这些都有一个共性，那就是对“间歇性不确定奖励”的运用。
为了方便理解，我们可以把这个术语想象成一座老虎机。你拉动手杆赢取奖品的过程，其实就是一种间歇性地获取不确定奖励的过程。“不确定”意味着你可能会赢得奖品、也可能不会。同理，不断刷新Facebook页面就是为了赢得认同这一奖品；在Tinder上不断向右滑动也是出于这种心态。
转动中的老虎机
上述方法只是社交反馈推动平台参与度的方法中最为明显的一种。当然还有其他较难发现的其他方法。
比方说，你打开Instagram或者Twitter的时候，有没有发现它需要花一阵子加载新信息？是的，即使是正常的加载过程，也是在加剧我们对“间歇性不确定奖励”的期待。原因就在于，如果少了这两三秒的延迟，Instagram带来的不确定感就没那么强了；同理，如果玩老虎机能立即看到结果的话，你也就不会满怀期待地念叨“这次我会赢吗”。所以说，社交媒体这数秒的延迟不仅是简单的加载过程，它还是老虎机上那些转动着的、吊着你的心思的齿轮。
让人痴迷的“礼尚往来”
社交平台的另一种心理绑架方式叫做“礼尚往来”。现实生活中，如果有人主动跟你打招呼，你自然会出于礼貌回应他。Facebook挖掘出了人的这一特性，于是每当你发出的消息被对方看到了，它就会跳出通知告诉你，以此鼓励消息接收方进行回应——因为对方也知道，你了解到他看到你的消息了。与此同时，Facebook又进而鼓励了你再回到软件中查看对方的回应。
另一个小细节就是，Facebook会在对方输入文字时，在你的屏幕上显示一串波动的省略号。看到这个符号，你就知道自己会收到消息，也就可能因此而停留在软件页面。或者至少，你也可能会在退出后再回去看看。不过如果你用的是苹果手机，也可以自行选择是否屏蔽这一功能。
这样看下来，可能你会觉得Facebook的这些手段有些小小的过分。但是再看看Snapchat的功能，你可能就不把Facebook当回事儿了。Snapchat最引人争议的一个功能，是一条类似“友谊值”的红线，它会随着两名用户交互天数的长度而增长。对此，Adam Alter表示，这一功能的影响力极为可观，甚至有青少年会在假期将自己的红线托付给朋友来“养护”。
“对用户来说，他们的目标已经不再是通过平台享受社交，而是变成了维持一条红线的增长。”Adam这样说到。“这就清楚地标志着，参与机制推动的更多是功能体验而非情感享受。”
我们又请教了点赞功能联合创始人Justin Rosenstein，社交媒体那些具有操纵性的小细节，哪一个在他看来是最有害的。Justin的答案是，出现在屏幕上端的那些通知条。
“大量的推送通知会不断对我们进行干扰，”他说到。“它们不断地引诱我们拿出手机、然后一个个点开一连串的通知消息。原本这些东西完全可以晚点再看，或者说本身就都是些毫无价值的信息。”
有了这么多维持用户关注的小手段，其效果自然也是不同凡响的。Facebook的现任市场总监就曾在发言中不无骄傲地表示，千禧一代（1984-2000年出生的一代人）的手机用户平均每天会看157次手机，也即平均每天会花145分钟寻求情感联络、社交认同或好友的点赞。
何处安放的人生？
互联网对时间越来越强的侵蚀作用，正是Justin Rosenstein选择离开Facebook、自主创业的一大理由。如今他是一款叫Asana的app的联合创始人。这个app可在网页端和手机端运行，其功能主要为追踪团队工作及管理工作项目。
但是，据书作家Adam Alter所言，要想有所改变，方向只能是由下向上。他认为，社交媒体的商业模式是围绕营销机构的需求而非用户需求展开的。想指望社交媒体控制自己的成果是不可能的，因为他们已经陷得太深了，何况可以赚的利润空间还那么大。
“也许社交媒体的市场在将来会出现少许萎缩。”Adam表示。“但只要他们还有增强平台参与度的动机在，这场‘操纵’用户的竞争还是会不断进行下去。”
Adam鼓励用户自发地抑制自己的欲望，或者通过某些app的辅助来做到这一点。他还表示，如果我们能像呼吁环境保护一样，呼吁公司做出更合伦理的功能设计，那么我们就能自下而上地做出改变、最终讨回本应属于自己的空闲时间。
Facebook 早期员工Justin Rosenstein
最后，再引用点赞功能联合创始人Justin Rosenstein所说的一句话，“这是我们的生活，是属于我们的，宝贵的、有限的、终会逝去的生活。如果我们不保持警惕的话，就是在把自己宝贵的生活拱手交给计算机、移动设备这等无生命的存在。”
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