没来之前,Aldi是中国零售业的师傅。现在师傅来华了,大家会如临大敌吗?
文 | 万德乾
备受中国线下零售业界注意的德国知名零售品牌阿尔迪(Aldi),3月1日,正式确认以奥乐齐命名的天猫旗舰店,入驻天猫国际。 
意味着这家已横扫欧美多国的著名零售品牌,在走过104年之后,正式进入中国市场。
跨境模式入华
“零售老板内参”(微信ID:lslb168) 从天猫方面获得的官方消息显示,Aldi的奥乐齐天猫旗舰店,将于3月20日正式上线天猫国际。上线当天,国内消费者就可以在天猫店内正常下单购物了。 
入驻形式方面,此次Aldi入华,与另一全球知名零售品牌好市多(Costco)一样,商品将以跨境进口的清关方式进入中国。但具体是以境内关外的保税仓模式,还是海外直邮模式,目前暂无确认消息。
 阿尔迪官网展示的首批入驻天猫的商品分类
商品方面,奥乐齐天猫旗舰店首批会上架澳洲红葡萄酒,谷物类早餐、奶粉以及母婴品等。 
“选择这些商品,是Aldi前期经过一定市场调研筛选出的清单,后续根据旗舰店运营状况,再做商品上架调整”,天猫方面向“零售老板内参”(微信ID:lslb168) 介绍道。
为了表示对中国市场的重视程度,Aldi特意在其天猫旗舰店上线一个月后,联合天猫方面于4月25日在上海举行新闻发布会。届时,Aldi中国区高管将亲赴活动现场。而Aldi德国总部高管,不排除会一同出席。
渴望在中国市场快速打开知名度,尤其是让中国消费者充分了解Aldi的特性,是此次Aldi入驻天猫国际要推进的关键一步。
相比较零售品牌而言,Aldi具有的优势,在中国线下零售业进入增速变缓的阶段时,也依然呈现明显的竞争实力。
Aldi最大的不同,或者说得以成功的路径,是透过超出一般零售商的自有商品占比,实现极致的物美价廉。
“零售老板内参”(微信ID:lslb168) 发现,不同于其他商超大卖场多达几万个SKU的商品组合,Aldi每个门店只有600余件商品,每个品类甚至只会精选一到两个品项,直接给消费者提供价格最低,品质最优的商品。
避免让消费者陷入选购的困扰,增加购买决策的时间。长期下来,消费者也建立起Aldi质优价廉可信赖的品牌认知。
Aldi门店内部,除了储藏生鲜的冷柜和酒架,很多商品并没有货架,货品直接装在可露出的纸箱内,堆积累放至一人多高,方便顾客拿取。 
阿尔迪的纸箱:既节约成本,又方便顾客直观内部商品
这样做的好处,会极大的促进消费者在门店内无需过多浏览寻找,实现消费者视觉扫描与商品陈列的最短距离。 
Aldi还有一个与其他商超品牌不同的是,Aldi店内超过20%商品为自有品牌商品。
这些自有品牌商品并非简单以低价取胜,而是在同类商品中,以价格低于同类,品质与档次高于同类的商品开发策略,形成与同类商品较大的性价比差异。让消费者感觉不仅物美价廉,而且物超所值。
Aldi所做的这一切,都在指向一个目标:一切增加成本的东西,都应该去掉。
阿尔迪店内陈设 低价一目了然
为此Aldi不做市场营销投入,不做广告,门店选址也尽量选择物业便宜的偏僻地方。不仅在德国排名第一,还扩展到欧美各国。
目前,Aldi已在全球拥有一万家门店,是全球最大的零售业品牌之一。
缘何借道天猫
“零售老板内参”(微信ID:lslb168) 注意到,入驻天猫国际,已不是首次传出有关Aldi入华的消息了。

 2014年,曾传出Aldi即将进入中国市场的消息,不过随后Aldi方面否认了该消息。
 2016年11月底,Aldi通过德媒发布消息,将于2017年二季度推出中国的网络超市和酒类网上超市,但并未提到有实体店开业计划。
 阿尔迪店外排着长队等待购买的顾客
相比较现在才入华的Aldi,早已在中国深耕20余年的沃尔玛、家乐福、乐购、欧尚、乐天等外资零售品牌,却正在遭遇增速下滑、裁员关店、摸索转型甚至退出中国市场的境况。
外资零售企业在华普遍经营不善,是多方原因造成,既有各类新购物渠道冲击的原因,也与经营水平欠缺有一定关系。而传统线下零售业的业态模式,走到今天,也显出各种不足。
进入中国市场,避开动辄上亿资金的实体店投入,先借电商渠道小试探路,不失为一个一举两得的便宜买卖。
而国内消费者在网上购买高档进口商品的需求,也日益增长。这对Aldi来说,都是选择天猫的好消息。
对于天猫国际而言,这更符合其业务需求。借道这些国际零售巨头成熟的供应链,是天猫国际扩充商品线的既定策略。
近几年,天猫国际先后已与美国Costco、英国Sainsbury’s、西班牙Dia、荷兰Albert Heijn、意大利Coop、iper、Eurospin等全球20大零售品牌达成独家战略结盟。 
天猫利用阿里体系内资源,和这些零售商一起完成可支持零售、分销、量贩快销、大宗批发的全球供货中心,搭建全球供应链体系,Aldi们只需做好商品供应即可。
与其说天猫在借道Aldi们扩充可售商品数,还不如说是Aldi们在借道天猫,绕过中国零售市场各种看不见的坑。
两度进军中国的美国梅西百货,如果没有和阿里在2015年的那次合作,或许,梅西百货已经选择退出中国。
牵手天猫国际之后,天猫利用其多年的消费大数据,从选品、定价、营销策略、消费者期望等各项指标上,为梅西中国打造了量身定夺的天猫旗舰店。
正是有了一个个借道阿里落地中国的成功案例,Aldi选择先从入驻天猫开始的稳妥策略,就不为意外了。
Aldi进军中国市场,不能简单认为是全球经济增速在放缓,全球各大零售商纷纷瞄准中国市场,以寻求业务增量。
怎么入华?入华之后如何面临早已红海一片的中国零售市场,即便是像Aldi这样再全球都所向披靡、逆势增长的零售巨头,也要不得不考虑的。
入驻天猫之后,外界颇为关注Aldi何时在华开设实体门店,天猫方面表示,不排除也会有参与协助。
难以复制的Aldi
如果说开天猫网店,对国内消费者是利好;开实体门店,对国内零售业界,或是本已艰难的市场环境下,又新添的一只夺食巨兽。
就像Aldi走出欧洲,进军美国那样。一直固守美国市场堡垒的沃尔玛,在遭遇Costco的冲击之后,又迎来Aldi的掠食。
2016年,沃尔玛迎来35年来最差业绩,全球关店269家,裁员1万6千人。但是Aldi却要在美国每年再新开100家门店。
面对这家以极致低价和顾客极强忠诚度的出名的商超品牌,沃尔玛先是在德国客场败退,而今在其美国本土市场,依然毫无招架之力。
沃尔玛的感觉,也是中国零售业界普遍的感觉。
阿尔迪店内出售的低价饮料  
没来中国市场之前,Aldi与Costco中国零售同行学习仿效的两大零售品牌。 
这两家品牌得以制胜的经营策略,既有重叠之处,比如不遗余力的减少一切可减少的成本,将利润最大程度透过低价让利给消费者。
也有非常不同之处,比如让美国消费者欲罢不能的Costco会员制。Aldi,恰好在其对自有品牌商品的重视。
据“零售老板内参”(微信ID:lslb168) 了解,大润发内部曾多次以Aldi为例,强调Aldi正是靠多达20%以上的自有商品比例,配合少而精的品项结构,成为Aldi一举在多国打败沃尔玛的秘诀之一。
很多德国顾客都习惯全家出动前去购物
不过,实际情况无论是Aldi和Costco的哪种模式,国内零售企业,迄今为止并未有谁学会。
2015年6月,安徽乐城前往德国考察Aldi之后,在合肥开了一家中国版“阿尔迪”的“生鲜传奇”社区店。耳目一新的店内陈列和低价策略,确实对来客和业绩有明显提升。 
不过,要说学到Aldi的独家窍门,还为时过早。作为单一聚焦生鲜品项的社区店,“生鲜传奇”SKU依然保持在1500个以上,距离品类少而精尚有距离。
一定程度来说,Aldi模式不具有可复制性。
Aldi的商品组合策略里,商品的采购不是简单的议价购买,而是根据商品的成本构成,推算出商品应有的价格,然后再与供应商达成采购价格。
另外,Aldi从终端零售的角度,对商品有着不一样的本质认识。当微信之父张小龙喊出“好的产品要用完即走”时,Aldi喊出的是好的卫生纸不用七八种。逆主流的颠覆思维,是对商品本质的准确认识。
就是因为Aldi有太多的不一样,也不可复制。来到中国的Aldi不仅是一个新进的品牌,对线下零售行业而言,更像一个全新的业态标杆。
如果Aldi会很快在华布局线下门店的话。
而最新消息显示,Aldi有望于年底在上海开设中国首家实体门店。
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