这位 2 次打败比尔·盖茨的男人,竟然是个卖衣服的?
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比利时的一家 ZARA 门店
本文授权转载自:外滩TheBund
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在过去的 20 年里,比尔·盖茨总共 15 次摘得首富桂冠。但今天要说的是,两次打败他,登上世界首富宝座的阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)。
据《福布斯》显示,去年 10 月,随着奥特加的控股公司 Inditex 股价涨至历史性的 33.99 欧元,80 岁高龄的他净资产一度达到 800 亿美元。
比起比尔·盖茨的家喻户晓,很多人甚至连他的名字都没听过。但一说他的品牌 ZARA,估计很多人都恍然大悟。
不信你翻开你家衣橱,十有八九会翻出一件 ZARA 的衣服——可以说,是女人买买买的能力,把他送上了这个宝座。
在奥特加之前,坐上首富第一把交椅的都是 IT、电信、金融大亨,而凭借服装行业上位的,还是头一回见。
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对于这次的首富换人,《福布斯》倒是给出了一个有趣的评价,“这是传统服装业在与科技大佬漫长 PK 道路上的首次逆袭。”
这个低调成谜的 ZARA 老板,到底是怎么逆袭成全世界最有钱的人?
凯特王妃也爱 ZARA
1975 年,Inditex 集团的第一个品牌“ZARA”诞生,短短八年就在西班牙开了九家店。
当然,这只是个开始。因为后来,它迅速蹿红了全世界的服装界。
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1988 年,ZARA 在葡萄牙开了第一家海外分店,便迅速扩展到全球。2004 年,他的第 2000 家分店开到了中国香港。截至目前,他的销售业务已经伸展到全球 50 多个国家和地区。
而这十多年间,奥特加的个人资产疯涨,狂飙近 700 亿美元。
即便是 2011 年退休了, 奥特加每年仍入账超过 4 亿美元股息,他把这部分资金用于扩大其房地产帝国。真是找对了门路,躺着都能赚钱。
退休后,他庞大的时尚帝国由奥特加和第二任妻子所生的玛塔·奥特加继承。
西班牙第二有钱的,就是他的大女儿桑德拉,继承了其前妻 73 亿美元遗产。除此以外,奥特加还有一个从小患有脑瘫的大儿子。
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奥特加 76 岁时宣布退休,商业帝国由小女儿继承
目前 ZARA 大约有 2000 多家店遍布全球,掌控了快时尚的风向标。
作为 Inditex 集团的旗舰品牌,ZARA 的销售额占集团七成以上。该集团旗下还有 Pull & Bear 、 Massimo Dutti 、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME 八大服装及家居品牌,总共年销售额高达 200 亿美元。
而这几个品牌的成功模式,几乎都是从 ZARA 复制过来的,外媒甚至评论称,“ZARA 病毒”正在以服装的方式侵蚀伦敦,甚至全世界。
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时尚博主能用各种单品轻松搭配出大牌感,ZARA 还被戏称为“欧美街拍的王者”。
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别以为只有路人爱穿 ZARA,就连凯特王妃、明星名媛都常穿。
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凯特王妃穿的白色上衣就是出自ZARA
名媛 Olivia Palermo 和老公出席时尚活动,也穿了一款售价 110 美金的ZARA睡衣。
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低调开挂的首富
作为一名超级富豪,奥特加绝对属于低调务实型。
成名后,连座驾都是 2 万多美元的大众。至于媒体采访,他是能躲就躲,就连 BBC 上门拜访,也不怎么受待见。
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奥特加出身于西班牙的偏僻渔港小城,父亲是一名铁路维修工人,再加上他出生就赶上了西班牙内战,生活更是潦倒。
也正因为出身贫寒,他在人群中几乎都不敢大声说话,性格变得很敏感。
陌生店老板的一句话让他记了一辈子。小时候,他和母亲去店里买粮食,没钱只能赊账,却被拒绝了,”我不能再让你赊账了。“他回忆说,”我一定要赚很多钱。“
13 岁就辍学的奥特加,在一家服装店当学徒。这个内敛的小裁缝,却格外地勤奋踏实,跑腿、裁缝都做得很出色,深受老板喜爱。
"我那时候没时间学习,因为每天都要工作 24 小时。"奥特加说,"但我越来越清楚自己想做什么“。
还是小学徒的奥特加除了积累服装设计和零售的经验,还迅速嗅到了商机。
当时,服装店老板让奥特加销售一款女士睡袍。他发现,这款精致的睡袍很受欢迎,但价格却让人望而却步,所以销量不好。
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没有导购员围着的感觉太爽了
有此想法后,奥特加很快辞职,拿着不到 100 美元的创业金,和妻子两人从巴塞罗那购入大量廉价布料,在家里开始制作内衣、睡衣和睡袍。
凭借着物美价廉的大优势,奥特加的睡袍在城中渐渐打出名堂。1963 年,他的业务就从三四人的家庭小作坊扩张到了 500 多人的 ConfeccionesGoa 服装厂,只用了短短十年。
收获第一桶金的奥特加又想到:“一件衣服从设计到制作,再到上架,中间差了很多钱啊!”他开始思考,要怎么将衣服直接卖给消费者——这样“自产自销”,就能争取到最优价格。
这也就是如今 ZARA 模式的雏形:从设计、制作到销售都是自家一手包办。
ZARA 火了之后,奥特加的财富每年增加约 10 亿欧元。但他现在更想投资不动产,去年他就豪掷 5.17 亿美元,购买了佛罗里达最庞大的办公大楼——迈阿密的东南金融中心。
但他的大部分收入依旧来自 Inditex 集团的股息。
ZARA 让你买得起“明星同款”了
身边的人几乎都吐槽过 ZARA 的衣服质量,还听说过他们的衣服都是借鉴大牌,甚至还被传是血汗工厂。
神奇的是,人们抱怨归抱怨,之后还是会买。
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今年大热的环保款式,以清淡简约为特点
在宣传方面,很多企业都恨不得把当红炸子鸡都请来炒作一番,而这年头连广告都不爱打的 ZARA,也是火得有点不走寻常路。
不禁让人好奇,奥特加究竟有什么经营方面的独门秘籍吗?
先来看看 ZARA 在世界各地第一家的选址,巴黎是香榭丽舍大街,纽约是列克星敦大道,上海是南京路恒隆广场......这些都是一线城市的繁华地带,邻居自然也都是顶尖奢侈品牌。
相比于动辄成千上万的奢侈品牌,ZARA 的价格低廉数十倍,一个有趣的现象:不少女孩子在逛完奢侈品商店之后,默默记下款式颜色,转身就走进旁边的 ZARA。
这让 ZARA 在不做任何广告的情况下,获得了物美价廉的口碑,迅速辐射其他地方,俗称“油污模式”。
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西班牙一家开在古老建筑中的 ZARA
“我并不想和 Louis Vuitton 这类奢侈品牌去竞争,” 奥特加说,“我们宁愿做服装界的丰田和雷克萨斯,而不是劳斯莱斯和奔驰。”
除了营销策略标新立异,ZARA 的出产向来以“快”著称,可谓什么最时尚,我就出什么。
每年,ZARA 会派近 400 名设计师穿梭于各地时装周,把最新、最潮的流行趋势借鉴回来,然后进行分类,略作修改,据说平均每 20 分钟,ZARA 工作室里就有新式样的衣服诞生。
举个例子,这件 16 年春季秀场某大牌的镂空露肩上衣,被 ZARA 改成了不露肩款。这样相似的设计几乎每季都被很多人吐槽,ZARA 还因此惹了不少官司。
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当然,衣服好不好看才是大家更关心的,而 ZARA 做到了让普通人都买得起明星的大牌同款。
一般时装品牌一年的产品款式是 2000 到 4000 款,而 ZARA 每年会推出 5 倍的量,从设计到上架,一套流程走下来,也只需要一个月左右。
当新款产品的产量达到门店预定的 50% 时就送去商店,如果第一周销售情况不佳,就会立刻被撤下。即使是热销款也不会在店里停留一个月以上,这就使得顾客们下手很果断,害怕会断货。
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ZARA 的工作室
这种多款、少量、更新快的运作模式,让 ZARA 顾客们的回头率每年高达 17 次,是普通服装店的 5 倍。
除此之外, ZARA 还有自主的物流工厂,成品通过卡车 24 小时内运至欧洲,48 小时到美国,即使是亚洲尽头的日本,最多只要 72 小时。
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ZARA 的工厂
这种争分夺秒的“快”时尚模式,一以贯之地坚持着奥特加的“贩鱼论”——
“做时装生意就像贩鱼,一件剪裁时髦、 颜色新潮的夹克就像一条新鲜的鱼一样,卖得快,而且价格不菲。过时不再新鲜的鱼就只能打折出售,甚至无人问津。”
这个理论被证实是适用的。至少在全球经济危机的时候,ZARA 仍然逆流而上,保持着超高的年销售额,堪称服装界的奇迹。
ZARA 的快时尚已显危机?
可现在,向来以傲人成绩引领时尚发展的 ZARA 不再高枕无忧了。本月初,中国区最大旗舰店兼首家形象店、位于成都春熙路的 ZARA 关门大吉。
作为国内第一家形象店,它曾整整占据上下三层楼、总面积超过 3000 平方米。
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位于成都总府路乐森购物中心的 ZARA 旗舰店
对此,ZARA 宣称:“我们早就打算放缓实体店的扩张,会将更多注意力投入到线上渠道,因为大家都更爱网购了。”
然而事实上,ZARA 去年在中国市场销售的衣服价格平均下跌了 10% 至 15%,这从侧面反映出,销售额并没有达到预期。
ZARA 为全球大学生和职场新鲜人们带来了时髦又富有新鲜感的穿搭,但随着时间的推移,这类消费者们也会逐渐倾向于选择更有质感,更加简练的服饰产品。
偏向“快时尚”而不过多重视衣服质量的 ZARA,想必也在这一“泡沫期”的震荡渐渐有所调整。按照目前的趋势,未来发展如何,还真的吃不准。
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