我等了20年，就是为了能和你坐着一起喝奶茶？

好想和你一起

喝遍所有口味

明天就是中秋节了，不知道在海外的小伙伴们有没有去买月饼啊？（好像很多人已经忙到完全忘记有中秋这回事了╮(╯_╰)╭）

说起月饼的口味，不得不佩服中国人在食物上惊人的想象力，除了早已被黑出翔的五仁月饼，今年暗黑料理界又推出了小龙虾、老干妈、酸菜以及榴莲味的月饼。真是想想都觉得辣眼睛。

不过也有风味清新的改良口味月饼，比如星巴克的咖啡月饼。

一直觉得星巴克能在中国爆火靠的就是概念。一句「我等了20年，就是为了能和你坐着一起喝咖啡」不知打动了多少人，也暗暗在人们心中植下了咖啡=情调的种子。

不过，理程君还是爱喝奶茶啊，为什么就没有人说「我等了20年，就是为了能和你坐着一起喝奶茶」？（脑中第一个出现的画面居然是奶茶MM和强东哥。。）

虽然奶茶（bubble tea）是一种很年轻的饮料，但是凭借丰富的口感以及多样的搭配让它在大洋彼岸也颇受欢迎。不过看到国外奶茶店的菜单后，不禁觉得有些诡异，比如百香果味奶茶配上五颜六色的珍珠(⊙□⊙) 看来不止中国人喜欢在吃的东西上开脑洞。

今天我们来聊一聊中国的星巴克和国外的奶茶店是怎么进行本土化，推广自己的品牌的。

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Vol. 10

国外的咖啡 vs 中国的奶茶

/主播：小刺猬

/文：小喵

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自从1980年代珍珠奶茶在台湾被发明以来, 经过几十年的演变进展, 奶茶店已经成为了亚洲年轻人们最喜爱的饮品之一了。

即使在留学的时候, 也不乏能够在西方的各座城市中发现奶茶店的踪影.。电影院的门口, 商场里的小专柜, city的主街上, 甚至是大学公寓楼下。虽然比不上咖啡店那样铺满大街小巷, 可是想喝到杯清爽甜蜜的珍珠奶茶对于许多留学生来说, 并不是难事。打开美国版的大众点评Yelp, 会发现在旧金山和纽约都能找到500家以上的奶茶店, 而在洛杉矶, 更是有超过2000家的奶茶店在注册之中。

这些在海外的奶茶店, 即不乏大家比较熟悉的一些国内奶茶连锁品牌诸如,coco, 贡茶, 快乐柠檬和日出茶太。也有诞生于欧美的本土奶茶店，比如美国的boba guys。相比于国内的奶茶店, boba guys做的更加时尚, 也更加美国化。其创始人在接受Quartz采访时说道: “跟咖啡相比，奶茶的变化和品种更多。而且茶中的咖啡因吸收比咖啡中的要慢。一些人更习惯于喝奶茶。”

虽然奶茶店已经在世界范围扩张开来，可是客户群体往往还是以亚裔为主, 貌似非亚裔消费者的接受度还是比较低。奶茶，作为一个外来客，可以成功征服那些痴迷咖啡和碳酸饮料的西方人的心吗？

在试图回答这个问题之前, 让我们先回顾一个成功的案例, 那就是大家熟悉的星巴克。星巴克在1999年的时候初次来到中国, 最先在北京开业, 而后进展到全国各大城市。如今, 星巴克在中国的90座城市拥有超过1900家分店。中国已经是其在全球仅次于美国的第二大市场。可是, 中国有那么多人喜欢喝咖啡吗?

根据国外网站的报道: 中国人均每年喝的咖啡, 只有四杯。而在美国的城市里, 有不少人每天都会喝上3,4杯咖啡。并且许多中国人,其实是不习惯咖啡的那种苦涩与酸味的口感的。比如在中国的星巴克最畅销的咖啡品种是有类似冰激凌口感的星冰乐和各种带甜味的拿铁类咖啡, 而不是在美国的黑咖啡和拿铁。

显然, 中国人更喜欢奶茶那样的甜腻的口感, 以及丰富的搭配变化, 那么星巴克是如何做到在口味差异如此大的地区获得成功的呢? 原因相信很多人也都察觉到了, 星巴克不是单纯的卖咖啡, 而是以咖啡为依托, 销售一种社交文化，甚至是生活态度。

首先, 星巴克的社交功能明显, 店面的面积很大, 装修精致, 非常适合人们小坐一会儿休息, 聚会, 甚至是办公. 人们来到星巴克, 不单是为了咖啡, 而是为了进入咖啡店体验. 正如其创始人舒尔姿所言:”大家要的不是喝一杯咖啡, 而是渴望享受咖啡的时刻”。

另外, 星巴克的定位人群很清晰。在美国走的是咖啡快餐的路线，而在中国，星巴克瞄准了白领一族。比如星巴克在中国的定价在30多元一杯，几乎是星巴克全球定价最高的地区。加上大部分的星巴克都会开在商圈, 写字楼, 商场里等白领经常出没的热闹地方，并且善于用简洁的搭配和设计迎合都市白领的审美品位。所以，中国的星巴克在努力营造一种轻奢和小资的情调感，并试图用这种文化勾搭向往精致生活的白领们。

那这些和奶茶店能不能在国外火起来有什么关系呢? 其实奶茶店在海外的发展, 也借鉴了不少星巴克在本土化上的成功之道。

首先, 不同国家在口味和饮食习惯上的差异肯定存在。可能奶茶对于一些西方人来说会太甜, 特别是对于讲究膳食健康的人来说，奶茶热量很高，不适宜多喝. 针对这些差异，奶茶店大多做出了原料的调整, 比如提供无糖，半糖等各种甜度, 或是选用海外当地的鲜牛奶现场制作，而不是用奶茶粉事先调配。

其次, 正如boba guys的创始人所言, 奶茶不像咖啡的咖啡因那么强烈, 提神效果没那么大。可能不适合习惯了咖啡的外国上班族，但是却非常适合年轻的学生们，因为他们并不需要，也不适合摄入大量咖啡因。所以，海外的奶茶店经常会开在学校周边，通过两人半价，或者买奶茶送电影票的方式吸引学生结伴购买。

对于那些从未尝试过珍珠奶茶的外国人来说，他们会奇怪那些被放在奶茶里的奇形怪状的东西是什么。为了解决这个问题，不少国外的奶茶店会滚动播出宣传片介绍珍珠，芋圆这些配料是如何依靠手工制作出来的，这样不仅科普了知识，也让外国人感受到了传统奶茶文化的独特。

最特别的一点是，不同于国内的奶茶店一般有固定的产品菜单，很多海外的奶茶店鼓励顾客DIY自己想要的奶茶口味。如同赛百味一般，顾客可以随意选择每一道工序里奶茶的原料。比如茶可以选择红茶、绿茶、乌龙茶或者玄米茶，奶可以添加草莓、香蕉或哈密瓜等不同的水果口味，除了加珍珠，也可以选择加椰果、红豆或布丁等等。

虽然这样的销售方式比较费时，但是很受外国人的欢迎，因为他们不用在限定的几款中选择，而是可以大开脑洞尝试搭配出不同的风味。有些奶茶店也会在facebook等社交网站上让大家投票评选出最好喝的DIY品种，方便一些选择困难症的朋友不再纠结要如何搭配。

不过想做成星巴克这样的全球化品牌，奶茶店还有很长的路要走。虽然在海外市场下，很多奶茶店做了营销策略的调整，但是它们在店面设计，销售方式，以及品种选择上都高度相似，品牌之间的区分度很低，很多人根本不会在意这家奶茶店是什么牌子，只知道都是卖奶茶的。

虽然和有着悠久历史的咖啡相比，奶茶是一种非常年轻的饮品，但是它一样可以承载一种文化——可以是代表了东方茶文化的传统饮品，也可以是象征着年轻人创意与活力的流行快销品。相信在全球化的浪潮下，传承了经典并且在不断创新的奶茶店肯定会遍布越来越多的地区，被不同肤色和文化背景的人接受和喜爱。好了，这期的节目就到这里，本期编辑小喵，播音曾翘楚，我们下期节目再见。