作为一名广告狂热分子，我的大脑里存储了很多优秀的广告片。每当人们问起我最喜欢的广告片是哪部的时候，有很多 Nike 的广告片会不假思索的浮出脑海。但是直到2012年的伦敦残奥会后，我大脑里的广告片首选又多了一支：这是一部看完后让人激情澎湃，热泪盈眶，甚至会鼻子感动到流鼻涕的状态的伦敦残奥会广告宣传片。
残疾人不是普通人，
他们是超人！
SUPERHUMAN！

2012年的残奥会成为了历史上第一次将所有比赛门票提前售尽的一届残奥会。对于英国一个人口数量为6000多万的国家来说，残奥会开幕式的收视率是20%（几乎可以与春晚在中国的收视率可以比拟）。1000多万的人口观看了残奥会的开幕式。
而这一切都要归功于：
2012年残奥会的电视转播商
英国电视台 Channel 4。
英国人真的一直就对残奥会如此感冒吗？并不是！在 Channel 4 拿到2012年伦敦残奥会的转播权的时候，仅仅有14%的人在调研中表示对残奥会感兴趣。然而，残奥会过后的调研结果却有惊人的变化：
64%的人觉得残奥会与奥运会一样精彩
70%的人都有特意抽出时间来看至少一场残奥会的比赛
65%的人觉得 Channel 4 转播的残奥会让人改变了对残疾人的看法
哇塞，一个好看的广告片竟然有如此的逆袭效果？可以让残奥会的收视率和门票销售的数据都可以变得如此酷炫？非也非也。让一驰为你扒一扒这背后的故事。
Channel 4 是一家什么样的电视广播公司？

我们知道英国有 BBC 电视台，有 SKY，但是英国的电视广播体系架构其实是这个样子的：

英国商业广播电视实行的是公私合办的体质。Channel 4的诞生的缘由是因为人们希望有一个与 BBC1，BBC2，与 SKY 不同，可以对公众有意义的频道。所以 Channel 4虽然也会赚广告费，但是它是以公共服务的意义存在有着，且肩负了强大的使命。

这个电视广播机构的 DNA 如下：
创新，标新立异
促进公共话题的讨论
呈现英国的多元化，多文化品质
有不一样的，炫酷的观点和态度
影响，感染他人的生活（生命）
培育青年才俊
Channel 4最经典的一部英剧之一就是《shameless》，这是一部刷三观，无下限的片子。我们大家后来看的美剧是英剧的翻拍版。Channel 4的有点就是经常能产出一些比较“奇葩”且好看的电视节目。
英版《无耻之徒》

英版“男猪脚” - Frank
美版《无耻之徒》- 这个版本可能更多小伙伴比较熟悉
Channel 4 用了哪家牛逼的广告公司？
好了，我们知道了 Channl 4 这家电视广播公司的调性，再回国头来看伦敦残奥会。

4Creative - 狗眼已被亮瞎（Channel 4孵化出的广告公司）
正是因为Channel 4有这么一个Public Service属性的电视台，有标新立异，有为少数群体发声，有独特观点的这些特点，才让他们中标，成为了2012年伦敦残奥会的电视转播公司。Channel 4在拿到转播权后，就开始为残奥会策划营销方案了。Channel 4没有把这项业务外包给任何一家广告公司，而是聘用自己公司内部孵化出来的团队。这个团队叫4Creative。4Creative 的性质属于agency+production（广告创意部门+影视制作部门），4Creative 与 Channel 4的营销团队不属于甲乙方关系，大家都是吃的一样的奶，体内流的都是一样的血，这也是给他们提供了一个非常大的创意空间。
营销创意2010：Freaks of Nature
《自然界的的“怪胎”》

很多人对于残疾人没有太多的接触，甚至有些人会因为的残疾人的缺陷而产生偏见。Channel 4的营销方案需要解决的根本问题是如何改变人们对残疾人的偏见，清除不了解。于是在2010年的8月份，在距离伦敦残奥会还有两年的时候，Channel 4推出了一个纪录片，叫 Inside the Increadile Athletes。这个纪录片讲述了不同残疾人运动员的故事，而叙事手法不是从怜悯的角度，反而是从坚强的一面，证明着这些残疾人运动员比常人还有优秀的地方。当时的 Campaign 名字叫Freaks of Nature《自然界的“怪胎”》。在各大媒介得到好评。可以说，Channel 4提前两年为伦敦残奥会的第一轮造势就是相当成功的。
营销创意2012：Meet the Superhumans

第二轮 Campaign，4Creative 的创意人员们很快找到了下一步的Campaign主题：Meet the Superhumans。这个可以说是 Freaks of Nature 成功案例后的一个延伸。这个主题思路也是文章最开始我们所看到广告片的核心 DNA 了。把残疾人运动员比喻成 Superhuman（超人）！这个策略简直就是完美！因为它太真实了。
很多残疾人运动员做的事情要超过常人多少倍？残奥会存在的意义并不是说我们有怜悯之心让残疾人也可以参加比赛，残奥会也不是奥运会余温下的小打小闹，残奥会有着比奥运会还要高一层的意义，残奥会运动员在用他们的方式，诠释着：更快，更高，更强！

于是在广告片中，运动员的残疾的部位，身体上的缺陷被清晰的放大；运动员背后的那些故事：天生残疾，战争场景还原，车祸现场重现，这些线索被真实的得到回放。因为这些事情都是过去的事情，已经成为历史，无法再被改变。

这个创意的实施与执行之所以可以如此顺利，离不开这次4 Creative 与 Channel 4营销团队之间的融洽合作。本来就是一家公司的人，他们在最开始知道营销的核心-广告片要在电视上面投放，于是思路在一开始就很清晰。想想如果是2008年北京奥运会，哪家广告公司给 CCTV5提一套这个方案，肯定会被“枪毙”的。所以，还是要归功于Channel 4电视广播公司的文化。

效果呢？
Channel 4直播的残奥会比赛的总时间长度达到500小时，是 BBC 转播2008年北京残奥会时间量的400%。不仅如此，Channel 4斥资500万英镑培训残疾人解说员。伦敦残奥会的电视解说员有一半儿是残疾人。对于英国社会来说，Channel 4所做的事情意义更加深远：
英国有将近4000万人观看了残奥会的比赛（全国人口6000多万）
全国残奥会的关注意识从2010年的16%上升到77%
改变人们思想：人们看残奥会看的是体育竞技，而不是身体残疾
将近70%的人觉得残疾会妨碍，但不是阻碍
将近60%的人觉得残疾人也能办常人可以办到的事情
Channel 4 直接改变了英国人对残疾的态度和看法，同时也在残奥会的转播史上破了纪录。Channel 4 做的这件事情既履行了它Public Service的使命，也在商业上获取了很大的成就！
策划方案2016：We Are the Superhumans

2016年，4Creative带着他们的创意“卷土重来”。只不过这一次，广告片画风突变。广告片的北京音乐由 Public Enemy 的《Harder Than You Think》的劲爆嘻哈曲风演变成了优雅的爵士风。最主要的是，广告片中的残疾人除了运动员，还有那些不是运动员却同样天赋异禀的残疾人。他们有歌手，钢琴师，音乐家，舞者，等等等等。这些人对于我们身体没有残疾的人来说，都是 Superhumans。
2012到2016，从 Meet the Superhumans 到 We Are the Superhumans。这个 Campaign 是近些年我看到最好的营销案例之一了。因为它在宣传体育项目，竞技的同时，更是在给世人一种感染。这些残疾人运动员在奥运赛场上所完成的优异成绩激励着世人。也许这个世界上需要的除了怜悯，更多的是彼此之间的鼓励鼓励，突破自己的极限。
让我们一起为Superhumans 加油！
祝愿2016年里约残奥会圆满成功！
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