几乎每个企业都想开发千禧一代（1984-1995年出生）的市场，而且他们的理由很充分：皮尤研究中心预测今年千禧一代将会在数量上超过婴儿潮一代，美国34岁以下的人大约有7千5百万。他们到了自主消费的年纪，开始有小孩，成为主要劳动力。
所以当研究表明千禧一代与其他人口表现得不一样时，每个人的耳朵都竖起来也就不足为奇了。以盖勒普最近发表的调查为例，结果显示44%的千禧一代相信企业会一直或者在大部分的时间里保护他们的个人数据隐私，相比之下，X世代和婴儿潮一代中持同样想法的人只占32%。那么这是否意味着千禧一代为换取服务会分享更多个人数据和“数字化排放”（digital exhaust）。你是否应该根据这些信息来设计你的产品和服务呢？
当然这样的想法很具有诱惑力，但我们认为这是引人误入歧途。像其他年代的人们一样，千禧一代可以被分为很多群体。将他们视为一体实际上很可能会失败或适得其反。
产品战略与设计公司青蛙（frog）最近实施了一项全球性的针对个人数据的调查，其中有一个问题与盖洛普的很相似。我们询问被调查者，他们是否相信一些特定的品牌使用他们的个人数据去做对的事。美国的调查结果显示，在企业是否会保护人们的个人数据隐私这个问题上，年龄和信任度之间不存在联系。全球结果显示，其他因素，比方说个人的科技先进程度比年龄更可能与信任程度挂钩。盖洛普的研究也表明不相信企业会保护个人数据的人数（包括所有的年代）也超过了那些相信的人数。尽管盖洛普调查的标题“千禧一代更相信个人信息的安全性”暗示了企业不用花大力气，像争取其他代人的信任一样去争取取千禧一代的信任，但我们发现为各代人设计产品与服务的基本原则都是一样的：为了让人们把信息分享给我们，我们需要克服信任缺失的问题。
除了信任问题，我们认为给不同年代的人设计产品的做法价值很有限，因为按年代来划分最多只是一种按人生阶段的划分方法——这些人再无其他联系。如果企业确实想把年代这个因素融入产品或服务，我们发现结果不是毫无意义就是危险系数很高。
最近美国马铃薯协会展开了一项对于马铃薯态度的调查。（标题是“理解千禧一代——马铃薯怎样与他们的生活融为一体？”）最终，为了对得起付出的时间与努力，发起人只好以这样的结论收尾：“当论及马铃薯时⋯⋯千禧一代并没有比其它人口更重视它。”换句话来说，根本不能把千禧一代归为一个集体；如果马铃薯协会只关注35岁以下的人群，那他们的设计其实针对的是所有人，或者说没有目标人群。我们看到太多太多的企业采取这样的方法了。
套用年代很可能适得其反。有机食品超市Whole Foods最近发布声明，表示为千禧一代开发连锁超市，满足他们对“时尚、设计精简、技术创新、精挑细选”的低价有机食品需求，结果却遭到批评。如罗宾·波顿（Robyn Bolton）在《哈佛商业评论》上巧妙地指出“Whole Foods本质上是说⋯⋯X世代和婴儿潮一代购物者喜欢陈旧杂乱的商店，这些商店以高价出售一大堆不加挑选的东西。”产品设计的历史上有很多相似的案例都没有考虑到同代或不同代人们的情感、欲望和需求都不尽相同。
更好的方法是以一种原型为设计对象，这种原型代表一些态度与行为特点，来源超出年龄或者年代的范围，并与社会、市场和新兴科技趋势相结合而形成。用更为广阔的人类主题来确定潜在产品或服务的理想消费者能帮你找到与更多人群产生共鸣的办法。
在我们自己的工作中，我们发现很难确定特定年代群体或者年龄群体的情感性或功能性渴望，例如对于冒险或者物超所值商品的渴望。随着我们逐渐明确群体原型，我们会调查特定的年龄群体，加深对他们态度，信念和商业行为的了解。我们接下来就很快拓展思维，将人类共有的，更宽泛的情感和行为因素也纳入考虑范围。
举个例子，一家金融服务公司最近与我们一起设计他们的平板电脑体验。这家公司把他们的顾客按照财富多少来进行划分，形成的组别与年龄大小紧密相关，因为一般来说年长的人工作时间更长，积蓄也更多。这个客户要求我们为他们最具吸引力的客户群体，即更年长的顾客进行设计。然而我们的设计调查显示，希望通过平板电脑与银行互动交流的人通常是这样的：他们了解科技、懂财务知识，这类群体分布在各个年龄段以及各个财富等级中。最初的简单应用软件测试项目引起了全公司范围内的再思考：应如何确认消费群体并与他们互动？
总的来说，产品设计应该是采用以上流程。太多的企业把细分市场当做是一个“产品外推”的环节，简单按照年龄或者收入的人口统计方法将消费者与产品关联起来。他们应该采取“从外到内”的方式：根据消费者的想法和行为来定位他们的产品。满足一个群体的功能性与情感性需求比通过牵强的联系来定位目标消费者（比如某个年代的人）更有可能带来变革性的成果。
Timothy Morey ，Allison Schoop |文
Timothy Morey是国际产品战略和设计公司青蛙的创新战略副总裁。
Allison Schoop是青蛙公司战略副总监。
私游回记忆|译 刘筱薇|校
《哈佛商业评论·营销锦囊》
编辑|刘筱薇[email protected]
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