婴童微生态护肤？可裁剪内裤？这届00后父母开始卷品牌

「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）旗下观察类栏目，我们会对近期热门/上升赛道保持观察，并为你精选 5-10 个品牌进行介绍（涉及新锐品牌/成熟品牌）。

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母婴市场，一个永远不会过时的朝阳行业。

尽管绝对的生育率在下降，但与逐渐走低的出生率背道而驰的是一路上升的消费规模：根据艾瑞咨询的数据，2021 年的母婴市场消费规模达 34591 亿元，并且保持 10% 以上的年增速。

这背后的情况是——再苦不能苦孩子。随着物质生活水平的提高，90 后成为一批新的父母，家庭支出中投入到育儿成本上的份额变大，“精致生养”成为了母婴行业的常态。简而言之，他们更愿意为好产品花钱了。

因此，无论大消费阴晴如何，总有源源不断的品牌把母婴赛道做得更加细分，参与到这块大蛋糕的瓜分中来。母婴市场在线上平台涵盖了 80+ 细分类目，大部分母婴品类的市场集中度很低，以纸尿裤为例，有超过 300 个品牌、700 多家店铺在互相博弈。激烈的竞争中，机会也一直存在。

与此同时，孩子是家庭消费的一块敲门砖，一位小孩背后是两个成年人加上四个老人，培养出品牌忠诚度后，跨品类的消费潜力是巨大的。

本期品牌出鞘为您带来 6 个新锐母婴品牌，它们或从不同场景的服饰切入，或以分龄护肤品入局，从产品布局的延伸上，大多都指向了生活方式类品牌。而它们的后续会如何？让我们保持期待。

Heybetter

品牌亮点：疫情下逆势增长，会讲故事的儿童生活方式品牌。

HeyBetter 于 2021 年在上海创立，是一个专属于 2-12 岁儿童的生活方式品牌，品牌以“爱、勇敢、自由”为核心价值观，致力于“保护孩子的身体和探索欲”。

创始人小贝毕业于香港大学，曾先后从事消费品投资、品牌咨询等，有丰富的风险投资经验，并曾成功打造数个淘系爆品。

品牌在供应链端，选择与 lululemon、耐克、维秘等知名品牌合作的维珍妮，产品从基础款的贴身衣物切入，后延伸到上装、下装、帽子、配饰等全系列服饰，共有 20 多个 SKU。爆品防晒帽连续多月稳居天猫儿童空顶帽榜单 TOP1，全网销售量达 52 万+。2022 年物流受限情况下，HeyBetter 通过新建仓及社区团购，月销从几十万逆势增长到 600 万。同年，品牌获「2022·第三届金刀奖」年度黑马品牌 TOP 10。

HeyBetter 的营销传播以小红书种草为主力，结合产品面料特色与功能创作背景故事传递品牌价值观。同时开拓抖音渠道，2022 年 5 月开始布局，并实现月 GMV 150 万，6 月翻倍突破 300 万。

融资信息：

2022 年 3 月，完成 A 轮融资，投资方为天图投资、壹叁资本、泽盛创投，融资金额未披露
2022 年 9 月，完成 A+ 轮融资，投资方为天图投资、壹叁资本、泽盛创投，融资金额未披露

销售渠道：

线上：天猫、淘宝、京东、小红书、抖音
线下：北京、上海等一线城市的高端母婴买手店和进口母婴门店

主推产品及售价：

姜暖暖德绒保暖内衣 129 元 / 套
美利奴儿童羊毛套头衫 199 元 / 件

happy nocnoc敲开心

品牌亮点：由社交电商万物心选孵化，IP 联名单品多次出圈。

happy nocnoc敲开心是 2019 年万物心选孵化的首个专注 0-14 岁儿童生活方式的新锐母婴品牌。品牌以亲子装为切入点，致力于为父母与孩子创造在各个场景下的衣物。

万物心选定位泛 90 后新生代妈妈群体社交电商平台，用户数量近千万。万物心选创始人为田晓萌，于北京大学信息管理系毕业后加入百度，曾任百度社区事业部总经理。

品牌产品线覆盖面广，已拓展童装、亲子装、羽绒服、鞋品、家居服、泳装等多个品类。于 2021 年 3 月登陆天猫后，不到一年成功入选天猫宝藏新品牌，全渠道日常月销超千万，并曾登陆李佳琦直播间母婴节专场。

营销策略上，品牌多采用联名打造爆款，包括与 UCCA、熊本熊等知名 IP 合作，产品上架即迅速售罄；同时，通过明星及综艺营销，放大品牌影响力，如邀请刘耕宏和女儿拍摄杂志，在爱奇艺综艺节目《我的小尾巴》中做嘉宾服装露出等。

融资信息：

暂无

销售渠道：

线上：天猫、淘宝、京东、抖音、快手
线下：线下快闪店

主推产品及售价：

happy nocnoc敲开心儿童撞色拼接羽绒服 428 元 / 件
happy nocnoc敲开心护眼学习台灯 779 元

Cutelife

品牌亮点：由婴童产品切入亲子家居市场，复购及 LTV 运营亮眼。

Cutelife 创立于 2019 年，定位时尚亲子生活方式品牌。初期主打宝宝睡袋，现突破母婴产品范畴，聚焦到年轻父母群体的需求，提供多品类的家居生活用品。

品牌拥有独立的产品设计和研发团队，成员均来自行业头部家纺家居品牌。材料上，品牌联合行业头部的原料工厂，提出创新的材料混纺方案，通过材质选择和制作工艺来保证产品品质。

品牌首款产品于 2019 年下半年推出，上线一年销量突破 4 千万。在婴童线的睡袋、床品、巾类等产品开发较完善后，2022 年起，品牌逐步切入成人线产品，上新亲子款家居套装。截至目前，品牌半年复购率达 40%，2022 年预计全年 GMV 为 2 亿。

品牌建立了完整的社媒传播矩阵，覆盖微博、小红书、抖音等主流平台，初期通过 KOL 合作进行用户裂变，自 2021 年起以内容营销为主要的品牌表达方式，组建专门团队，从用户的精神诉求出发，定期产出 TVC 传递品牌心智。

融资信息：

暂无

销售渠道：

线上：天猫、淘宝、京东、小红书、抖音
线下：暂无

主推产品及售价：

Cutelife 婴儿睡袋夹棉睡袋 398 元 / 件
Cutelife 轻羽竹棉家居服 349 元 / 套

Hi!papa海龟爸爸

品牌亮点：抖音年销破亿，长期位列平台婴童个护品类头部。

Hi!papa 海龟爸爸创办于 2019 年，定位学龄儿童植萃功效护肤专家，聚焦 3-12 岁儿童个护需求，提供安全、有效、有趣的护理产品。

海龟爸爸品牌创始人团队均来自知名企业前高层，在日化、电商等多个领域拥有丰富经验。品牌创始人兼 CEO 许余江胜曾负责华为的全球媒介数字化，投放擅长于用户的需求挖掘；CMO 陈学耀曾任京润珍珠控股公司品牌负责人、美即控股市场负责人。

产品主要覆盖护肤、洗护、口腔、个人洗涤等类目，先后推出了儿童防晒霜、洁面泡泡等爆款单品，前者上线仅 2 个季度共计售出近 200 万支，单品年销售额破亿元；后者在上市首年登顶抖音、天猫该类目 TOP1。同时，品牌联合儿童心理机构，推出儿童变色牙膏、儿童变色洗手液、棒棒糖润唇膏等创意趣味产品。

海龟爸爸以线上渠道为主，陆续进入天猫、抖音、快手等渠道，其中在抖音渠道发力自播，月销售额达上千万，为抖音南方直播基地的儿童个护代表样本直播间。同时，品牌重视私域运营，用户量沉淀数十万。线下，品牌进入上千家母婴零售终端。

融资信息：

2021 年 8 月，完成天使轮融资，投资方为青锐创投资、众源资本，融资金额未披露
2022 年 3 月，完成 Pre-A 轮融资，投资方为众源资本、青锐创投，融资金额近亿人民币

销售渠道：

线上：天猫、淘宝、京东、小红书、抖音、快手、微信小程序
线下：母婴门店及高端商场

主推产品及售价：

海龟爸爸小云朵儿童保湿面霜 59 元 / 40g
海龟爸爸铃铛儿童润唇膏 39.9 元 / 3.5g

优上UOUOUP

品牌亮点：背后公司曾代运营韩束、一叶子、红色小象等品牌。

优上创立于 2021 年，主打婴童微生态护肤，首开“防”+“护”理念，致力于强化婴童皮肤防护盾，提升肌肤免疫和保护能力。

优上由尚印品牌管理有限公司孵化，后者拥有产品研发、品牌建设、营销策划、仓储管理的一体化综合运营能力，曾为韩束、一叶子、红色小象等大牌美妆护肤做代运营业务。

品牌拥有独创的核心研发技术 Tri-power，与全球 13 家顶级供应商、5 家研发中心深度合作，在历经一年多的产品研发后，优上在 2022 年 7 月由公众号正式官宣上线。产品策略上少而精，共有唇膏、保湿霜、润肤乳、棉柔巾、洗面奶、爽身乳六款 SKU，均通过了 EWG 以及美丽修行的全绿配方认证。

目前，品牌未开启过多的营销活动，以小红书为主要种草推广平台，结合当下热点发布品牌宣传、产品介绍、宝宝健康知识等内容。

融资信息：

2022 年 11 月，完成 A+ 轮融资，投资方未披露，融资金额未披露

销售渠道：

线上：天猫、淘宝、京东、小红书、抖音
线下：暂无

主推产品及售价：

优上婴童保湿舒缓补水面霜 89 元 / 50g
优上婴童保湿舒缓护理乳 79 元 / 200ml

小西记LITT LION

品牌亮点：在原料、色彩、设计多点融入国风元素。

小西记创立于 2021 年，谐音“小狮子”，定位新锐母婴国潮品牌，遵循“婴幼儿皮肤科学”和“地球资源可持续性发展”两大原则，提供小而美、精而全的产品。

品牌在掌握核心专利的基础上实现产业链的不断延伸，形成洗护系列、棉品系列和电器系列为核心的三大产品体系。基于“食护同源”概念，小西记率先推出以中国传统食物山茶、雪耳等入口级有机原料为核心成分的宝宝护肤产品，获得欧盟 ECOCERT 有机认证，并有日内瓦顶级女性调香师 DR.Favre 独家研制植物配方。

小西记注重产品设计，灵感取自古代食盒、宫灯、窗棂等造型，并提炼中国画中独有的色竹青色，融入国潮元素，以正六边形作为主要形态并钝化边缘。

营销侧，发起“狮子妈妈”招募活动，在全球范围内寻找 9999 位国潮母婴品牌达人，分享育儿故事、宝贝生活日常以及好物分享，做真实内容输出并形成种草效应。

融资信息：

暂无

销售渠道：

线上：天猫、淘宝、抖音、微信小程序
线下：爱婴宝、孩子王、心聚心平台合作体验店

主推产品及售价：

小西记儿童手工植物皂 25 元 / 120g
小西记新生婴儿洗衣液 59 元 / 800ml

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