新消费品牌突围的「男二号法则」
作者 | 陈默默 郑思聪
正文5764字,预计阅读时间15分钟
新消费品牌怎么“上位”?我们认为有一条屡试不爽的路径:以偶像剧里男二号的觉悟,无孔不入,无处不在,无微不至,出现在女主角每一个需要多喝热水的时刻。
这一篇,谈谈当下消费赛道的天时地利人和,以及“男二号”新品牌们的转正机遇。
男二号品牌转正机遇
为什么是男二号?
一句话回答:成熟的大众品牌认知足够强势且长期持续,除了全新品类,新品牌往往无法短期在用户心目中达到“品类=品牌”,一开始只能甘当“男二号”。
男二号 VS 备胎,一样吗?
男二的人设选择和屡试不爽的上位秘籍
举个栗子:苹果,产品+服务品牌的极致
线下场景成为体验的一部分:窗明几净的苹果店是新的生活方式中心,一周一次的today at Apple(教授摄影、用garageband创造音乐),像极了每周去教堂礼拜的社交体验;
巨幅人像与风景的摄影作品广告从不说iphone是什么,有什么配置,而是站在用户角度告诉你:“iphone+你 = 美”。
mac:砸碎老大哥的指令行,用图形化界面让电脑走入家庭、教育场景;
ipod:连接itunes,一键同步所有唱片,解决音乐购买下载导入繁琐的痛点,让听音乐变得更加自由;
iphone:手机 = everything,重新定义手机。
天时+地利
为什么今年是好的品牌投资时点
回到消费品投资上。有“男二号”觉悟的新品牌们有崛起机会,但为什么当下恰是一个合适的投资时间点?
万物停摆,消费不止
而当下,疫情带来未知和焦虑,人们抢购口罩、双黄连,都是寻找确定性和安全感的方式。消费成为了为数不多的情绪出口。与此同时,消费渠道与场景也充满变化和机遇:
人、货、场的品牌新机遇
“人”与“货”是长久以来中国市场得天独厚的优势,这几年也被大家提到很多。目前中国 20-30 岁人口约占人口总数的 17%,但其消费金额却已占比 30%以上,年轻人正成为最具影响力的消费群体。在这个最大的单一市场中,几乎任何细分人群的垂直需求都可以创造出十亿、百亿级别的公司。与此同时,中国也是世界上最大的单一供应链市场,优质的供应链使得产品微创新变得前所未有的容易。
而“场”的变化则更为直接地降低了品牌创业的门槛,渠道的分散使得新品牌能够找到更垂直、更有竞争力的地方触达、渗透用户。
不断涌现的流量洼地:小红书,抖音,直播电商等;
不断进化的线上场景:更数据化,消费者距离不断拉近能够带来更为清晰的ROI,更高效的一对多服务,更成熟的运营方法论。
什么样的品牌值得投资?
销售额 ≠ 品牌
总而言之,销量和品牌是两件事情。品牌或许是销量的充分不必要条件,但销量的增长一定不是品牌形成的充分条件。
品牌是否有机会变成渠道?
写在最后:作者的碎碎念
DBQ!又是一篇标题党的作品,让大家见笑了!但是要深入浅出地阐述这个观点,我感觉只能用上这种老少咸宜喜闻乐见的恰当比喻才不枉费大家的阅读时间,如果这篇文章读完,你能记住这个标题背后的观点,就足够啦~
元璟资本 陈默默
关注新消费、社交社区、新媒体等领域 PreA-B轮
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