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留心看这几年的时尚圈，会发现有一个词总频繁出现，它就是“无性别主义”。

 

就像一股龙卷风，大到Gucci、Max Mara这些国际大牌纷纷推出无性别风格服装，小到各类时尚博主都开始在妆容上走“中性风”。


GUCCI走秀


无性别主义不仅是流行趋势，在国外更成为了一种政治正确，化身为代表个性与自我的标签。许多外国新消费品牌都开始从这个角度切入市场，比如2018年在美国成立的彩妆品牌FLUIDE，它认为任何性别都有化妆的自由，还在宣传上引入了男模特。


美国彩妆品牌FLUIDE


在中国，无性别主义也成为了新消费品牌追捧的思潮。在服装品类，主打无性别风格的新锐服装品牌Bosie去年获得数千万元A轮融资，不仅电商渠道月入千万，还拓展了10多家线下实体店，2019年总营收超过1.5亿元。在美妆品类，国内第一家无性别彩妆HASHTAG今年4月份也成功登陆李佳琦的直播间，打出了5分钟12000单，销售额破百万的好成绩。

 

无论时尚界还是美妆界，都不约而同瞄准无性别这一领域，收获了不错的战绩。在无性别主义烧得如火如荼之际，我们系统研究了相关品牌，并提出以下几个疑问：

 

1、为什么无性别主义会火？无性别背后的人群是谁？

2、现在主打无性别主义的品牌都是怎么做的？

3、无性别主义在商业上的变现前景如何？

 

为回答这三个问题，女子刀法研究所特意采访了青山资本的投资副总裁，同时也是Bosie的投资人艾笑，以及HASHTAG的创始人小松，与我们一同探索无性别主义对于品牌发展的意义，一起来看看。



01 

为什么无性别主义会火？



要了解无性别为什么这么火，就要先明确，什么是无性别主义？

 

这个理念是伴随着现代人的自我意识觉醒出现的。最简单的理解，就是打破人们对于两性的传统认知，去性别化，不再区分男女。

 

更通俗一点，就是“男女通用”。在设计服装、彩妆之初，就没有区分男女条线，而是对性别进行模糊或者趋同化处理，设计出一种男女都可以用的产品。比如Oversize风格的卫衣，宽大的西装外套，再比如像粉底、遮瑕这些男女都可以用的基础类彩妆。


Oversize风格


那为什么无性别主义近些年会越来越火呢？

 

因为它的理念和价值观，刚好契合了新一代年轻人想要表达自我，追求个性，不被束缚的精神喜好。

 

虽然看起来像是一个新出炉的高级概念，但说到底还是换汤不换药，就像支持男女平权，支持彩虹一样，无性别主义只是年轻人不满足于现状，想要打破常规的一个新的精神出口。


《青你2》C位出道的刘雨昕

走的也是中性风格

 

而它背后的人群，正是那些对传统的性别模版心生厌倦，不想再被世俗定义的年轻人。再接地气一点，就是喜欢潮流文化，喜欢炫酷时尚，希望通过一定媒介来表达自己内心桀骜不羁、与众不同的95后、00后。

 

总结一下，无性别主义的受众人群，就是追求个性的年轻人。

 

这也就解释了为什么国际大牌会出中性风格的衣服，为什么新消费品牌会选择无性别主义作为切入点，因为它们其实都是在迎合这批新消费者的喜好。

 

对一线大牌来说，无性别主义能够帮助品牌传递一种包容、先锋的价值观，塑造品牌力，提升品牌在年轻人群中的认知度；而对新消费品牌来说，无性别恰好是一个早期的锐利切口，能够帮助品牌在冷启动阶段迅速破圈，从而来贴合年轻人的精神需求。



02 

如何围绕无性别主义打开市场？



那这些以无性别主义作为突破口的新消费品牌，都是怎样打开市场的呢？

 

在国内有这样两个例子值得参考，一个是服装品牌Bosie，另一个就是彩妆品牌HASHTAG。

 

这两个品牌都将受众锁定在了95后、00后这些新消费者上面，细化到“喜欢潮流”、“重视审美”、“偏运动”这些标签上，并围绕无性别主义，设计出了能让消费者功能和精神双重满足的产品。

 

Bosie是2018年成立的新服装品牌，主打“无性别服饰”。在传统快时尚服装品牌设计概念老旧的背景下，Bosie想进军服装市场，填补年轻人的需求空白。而无性别主义就是一个比较好的切口，能帮助它在竞争激烈的服装红海树立自己的差异点。

 

Bosie 服装风格


围绕这一理念，Bosie推出了一系列设计师风格的中性服装。它还把无性别融入了线下店的设计，把店铺打造成太空舱，把试衣间设计成地铁通道，从炫酷、时尚的角度去诠释无性别主义。在店铺陈列上，它也打破了传统上男女分区的设计，而是按照色系来陈列。在诸如海报和视频这些宣传物料上，它也采用男女模特组合出镜，以情侣装、男女同款作为宣传点。


Bosie品牌的男女同款

 

而成立于2019年的彩妆品牌HASHTAG，也无独有偶选择了“无性别”这个角度。

 

化妆是一个可以释放创造欲的过程，而化妆品是能让自己个性外显的工具。HASHTAG洞察到了不断延展细分的消费者需求，比如男士会有对护肤品和彩妆的需要，而女士也会喜欢去女性化的产品，因而在进入国货彩妆的红海时，选择了无性别主义这个小众的切入点。



HASHTAG主要围绕基础性彩妆来开发产品，因为像隔离霜、眉笔这些基础品类男女都能用。在包装设计上，它选用了性冷淡的黑白色调，来凸显无性别的先锋个性。它还会从男性角度去挖掘设计产品，比如男性的颧骨比较高，在选色时就会用古铜色去设计腮红。



任何新品牌想切入市场，都需要从市场需求和消费者消费的驱动点这两个角度去突破。Bosie与HASHTAG之所以能迅速破圈，正是借助了无性别理念（追求个性）在年轻人中不断增加的势能。


03 

聚焦无性别主义，

品牌会遇到哪些问题？


无性别主义固然是品牌启动的一个较好突破点，但由于这个切入点太过尖锐，我们认为品牌在后期发展过程中很可能会遇到以下两个问题：

 

第一，过度聚焦无性别主义，后期会很难拓展SKU。

 

无性别主义目前还是个非常小众的理念，消费者在未来几年的接受程度也很难大幅提升。品牌选择这个角度切入市场，前期或许能以差异化收割一波流量，但后期不免会遇到SKU越做越窄这个问题。

 

如果完全按照无性别主义的理念去设计产品，产品只能集中于“男女通用”、“中性”这两个特点，但符合这两个特质的具体品类实际很少，比如彩妆很难在眼影、口红上做文章；服装也很难在裙子上做文章。

 

因此，品牌只能在营销上弱化甚至偏离无性别这个概念，而回归到追求个性，追求时尚这个更广泛的精神层面上，通过像“OFF-WHITE”、“Supreme”一样用做潮牌的方式来大规模破圈获客。


 

比如Bosie就在小红书、微博找KOL做投放时，主打“情侣装”、“男女同款”这样较为广泛的关键词，并且加大品牌联名的出品，就像围绕流行日漫《夏目友人帐》出情侣装，主动去弱化无性别的概念。


Bosie以“情侣装”、“男女同款”等关键词进行投放


而HASHTAG会选择把无性别的概念只架在理念层面，推广时就干脆不提及无性别这三个字，而是围绕打破传统、追求个性去表达品牌精神。

 

第二，目前中国消费者对无性别主义尚且缺乏认知。

 

目前无性别主义还是一个非常先锋的概念，消费者对它的理解很难上升到态度层面。因此在大众对这一理念有更多共识之前，无性别都无法过多影响到消费者的决策行为。最终让消费者决定购买，还是产品本身，比如彩妆的使用感，服装的设计美感等。

 

针对这个问题，Bosie的解决方案是，在设计风格上更潮、更酷，在无性别品类之外，探索更多延展性，向OFF-WHITE这类潮牌风格服装靠拢，做年轻人喜欢的休闲服装。


潮牌OFF-WHITE


而HASHTAG则在包装和产品设计上下功夫，比如用更加大胆的颜色和类似潮鞋的好玩的包装来吸引消费者眼球。

 

HASHTAG包装盒


总的来说，无性别主义是品牌早期一个较好的市场切入点，它能够迅速拉近和年轻人的距离，帮助品牌破圈获客。但在后期，无性别主义很可能成为品牌拓展SKU的负担。如何一边平衡营销噱头，一边在产品上给消费者较好的无性别体验，是品牌方目前需要解决的难题。此外，如何在后期淡化无性别的理念，减少对这一概念的聚焦，主动将品牌调性往潮流个性上延伸，也是品牌需要提前考虑的问题。



作者｜韩静仪

编辑｜Mammon

排版｜Wency


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