专访三顿半：原创品牌维权，我们到底在坚持什么？

作者 | 楚晴

精品咖啡品牌「三顿半」首家线下概念门店“into_the force”（原力飞行），坐落在上海知名路段——安福路上。

深秋天清气朗，阳光透过梧桐叶在原生质感的砖墙上落下交错的影子。恰逢临街的幼儿园放学，路旁停着一辆辆明黄色校车，与门店整体偏沉稳、工业风的设计感形成鲜明对比。

不同于门面和街道风景快要融为一体的低调，店内热闹得不像普通工作日，人们或站或坐，对着电脑屏幕沉思或彼此交谈，享受这个连接社区与街道的“原力空间”。

“into_the force”原力飞行概念店

前两年，刀法每年都会发布一篇拆解三顿半品牌打法的长文，一路陪伴这个品牌的成长。近期，刀法则关注到三顿半发生了两件大事：

一是历时 20 个月，三顿半第一起外观侵权维权诉讼——诉七彩之谜等速溶咖啡相关方不正当竞争纠纷一案（2020 年 12 月公司内部立项）一审胜诉判决正式生效。七彩之谜等速溶咖啡相关方因擅自使用与三顿半数字系列小杯子速溶咖啡相近似的包装、装潢，浙江省杭州市中级人民法院认定其构成不正当竞争，被判赔偿后者经济损失及合理费用 173 万元、停止生产和销售侵权产品等。作为一个创立于 2015 年的新消费品牌，三顿半胜诉一案无疑提振了业内原创者们的信心。

二是在今年双11 ，三顿半位列天猫全球咖啡品类、冲调类目 TOP1 ，三度蝉联品类销冠，同时，三顿半旗舰店也首次进入大食品 TOP4 。到目前为止，三顿半已连续三年天猫双十一销售额过亿，2021 年初更完成数亿元融资，估值高达 45 亿元。

对此，刀法好奇的是，在诸多维权事件中，迷茫、不知从何着手的新锐品牌人不在少数，三顿半作为维权案件的亲历者和胜诉方，有没有沉淀一些关于保护品牌原创资产的基础实操方案？与此同时，一向注重调性的三顿半，是如何在飞速发展期间保持既定的品牌调性不变形的？

针对这些问题，刀法邀请到三顿半「星际纠察队」（即知识产权管理）部门负责人叉子，围绕原创维权案例聊了聊品牌建设的相关细节，相信大家看完三顿半的分享，会有自己的答案。

原创维权，是「品牌必须要做的事」

被“借鉴”或“抄袭”大概是原创者的宿命，真正发生时，利益受侵犯者往往后知后觉。

早在三顿半推出第一代挂耳大满贯（2015）和手冲大满贯（2017）时，市场中就已出现一些“模仿”产品设计、文案和视觉风格的案例了，但当时，公司处于创业早期，团队规模等条件尚不成熟，经历了约 2 年的蛰伏期。

公开信息显示，那段时期，七彩之谜等相关侵权方经营所得预计已达百万元，且许多所谓的“模仿者”存在外观上的误导，有些夸张到连老用户都误以为是三顿半的“副牌产品”，这些糟糕的产品体验，实际损害的是三顿半用户对这个品牌的认知。而由于暂时缺乏胜诉先例，三顿半在电商平台的维权之路非常困难。

尽管当时电商平台专门设置了处理知识产权的入口，通过这个途径可以完成一些维权投诉。但更多情况下，平台规定相关认定不能早于法院判定出结果，这就导致一个问题：关于“对方是不是构成侵权”这一点，平台无法给到明确的态度。

2020 年双11 后，三顿半正式成立了新部门「星际纠察队」，负责品牌的知识产权等事务。

新部门成立初期，三顿半非常清楚，要根据侵权行为的严重性、可处理性、销售数量等维度建一个数据库，专门记录、跟踪、处理侵权品牌的相关信息，但团队也感受到了所有原创品牌维权的三大现实困境：

首先，如何维权？是针对所有侵权品牌发起批量维权，还是从中选择一个作为标杆案例？如果只选一个，怎么选？法院支不支持？

其次，毕竟每个侵权产品都不完全一样，在仿冒类不正当竞争纠纷诉讼中，原告品牌需要有针对性地自我举证知名度，而诉讼产生的各种费用，是远超一个年轻品牌所能理解和承担的。

另外，光是汇总整理历史侵权证据，最短的工作时长估计也需要约 1 个月，品牌前期投入那么多时间精力，真的值得吗？

现实困难重重，不过三顿半并没有被这些阴霾遮挡前行的视线。

经过严肃的分析讨论，三顿半团队更加坚持一个观点：团队的原创心血应该得到保护，维权是必须要做的事，不仅是为了品牌自己、为了喜欢品牌产品的用户，也是为了所有被各种侵权困扰但仍坚持原创的品牌。

刀法进一步了解到，三顿半的另一个商标案件目前等待国家知识产权局的抽签，在全部 10000 多个案件中排在第 5500 多个，排队时长已达 2 年。

很多时候，也许品牌人都需要有这么一种精神——就像某地图软件提示语所说，“虽然前方拥堵”，但要相信自己“仍在最优路线上”。放手去做该做的事，才更有可能遇见柳暗花明。

非标问题，尽可能实现标准化处理

具体看原创维权业务，据「星际纠察队」统计，三顿半超即溶咖啡上市后短短 2-3 年内，已经有 100 多个品牌仿冒了其小杯子外观。

团队进一步复盘发现，不光是产品外观设计，其实电商平台产品详情页、品牌推广视频等原创内容，同样是侵权案件多发区：

2018 年 3 月，三顿半正式推出原创设计的小杯子包装，次年夏，三顿半偶然发现某知名生活方式品牌推出一款“加长版”罐子包装，连电商页面文案都“直接照搬”
2019 年秋，团队在朋友圈看到某个品牌的视频，视频里是与三顿半相似度几乎 99.99% 的产品，而该品牌所选择的生产工厂后来也成为非常多“借鉴 / 抄袭”其他品牌的代工厂
在 2020 年诉七彩之谜相关方不正当竞争纠纷一案中，被告公司的法人甚至还申请了“云南三顿半咖啡有限公司”，后来在案件审理过程中已注销

侵权的方式数不清，随着经手的侵权案件越来越多，三顿半在处理过程中也逐渐探索出一些经验，并总结了一套基本法则，简单来说，在产品的整个生命周期都要考虑“留痕”，这一点适用于几乎所有维权场景。

实际情况下，许多人应该都知道维权要前置进行注册商标、申请专利 / 登记版权等防御措施，可真正到了诉讼环节，还是需要考虑很多琐碎的细节。

如何将这么多非标的问题进行标准化处理呢？为此，刀法根据本次对谈，整理出三顿半的做法如下——

产品立项阶段：「星际纠察队」就会介入，配合产品中心对产品的设计形态、相关商标、专利等进行综合评估并给到建议，包括对重点产品的相关名称进行商标检索及外观专利检索，同步搭建品牌自己的知识产权体系，“一方面是避免我们侵犯第三方合法权利，一方面也是可以在设计定稿后，进行对应专利的申请”。

产品上线阶段：品牌可以考虑对相关的宣发页面、海报、电商销售页面，申请登记版权；产品在各种场景的使用过程，也可以有针对性地拍照、拍视频留档。

同时，三顿半在 2020 年就启用了区块链技术进行证据保全，一旦发现对方的侵权行为，即可留底。不会因为对方删除这个页面或者链接，出现侵权的事实证据缺失等问题。

从企业内部来做证据保全，或许比寻找第三方来做更有效，也更高效。现在，三顿半内部对非诉讼类案件的处理周期通常控制在 3 天以内。

值得一提的是，在诉七彩之谜一案中，由于涉及的争议是速溶咖啡包装装潢，而在三顿半推出相关原创理念之前，速溶咖啡类产品主要是条装、袋装等传统外观包装，几乎没有先例可供参考——本案最大的难点在于如何确定提起诉讼的维权基础，并最大程度实现维权效果。

当时，由于品牌产品有外观设计专利，电商平台的销售页面也进行了版权登记，所以在一开始，团队重点考虑“外观设计专利侵权”及不正当竞争法中“有一定影响的商品包装、装潢”的保护条款，作为双重维权依据。

其后，2022 年 3 月 17 日，新发布的《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》规定：

对于同一侵权人针对同一主体在同一时间和地域范围实施的侵权行为，人民法院已经认定侵害著作权、专利权或者注册商标专用权等并判令承担民事责任，当事人又以该行为构成不正当竞争为由请求同一侵权人承担民事责任的，人民法院不予支持。

什么意思呢？三顿半团队咨询律师了解到，上述规定意味着同一侵权事实同时涉及不正当竞争和知识产权侵权时，需要选择其一进行主张。考虑到反不正当竞争保护期限、品牌长期维权方向和策略等因素，团队最终选择将“不正当竞争”作为维权的重点突破口。

经历过首次维权胜诉，三顿半团队深刻意识到，对原创的维护其实不应该分大公司、小公司，也不分成熟品牌或者新锐品牌，某种意义上，品牌的市场竞争亦是知识产权竞争。

从“上帝视角”来看，有维护原创的决心推动三顿半走出了第一步，而三顿半的胜诉同样和团队自身的专业素质紧密相关，这些特质包括：

成员懂品牌、懂产品，无论是在产品部、设计部还是维权部
有敏感度，不仅了解自家品牌的动态和产品信息，还掌握市场动态
有一定的技术开发能力，能将调研信息汇总管理，随时可以调用

某种意义上，拥有和品牌调性相契合的敏捷组织，也是品牌建设过程中的重要环节。

探索取舍，品牌伴随用户自然生长

刀法去年曾翻遍三顿半社交平台历史内容，发布了一篇《万字拆解 | 三顿半的取与舍》，讲述其如何做品牌建设。经过这次线下访谈，刀法发现，“取舍”二字仍是这个品牌每走一步考虑最多的。

比如在今年双11 ，三顿半依旧克制，将活动重心放在天猫平台，最终取得了 10 月 24 日预售开启 1 小时 37 分钟销售额即超过去年双11 预售全周期的好成绩。

相反，在完善品牌和消费者连接的事项上，三顿半选择做加法。

品牌借本次双11 节点上线了一款名为「星球服务大厅」的平台，现阶段，平台入口内嵌在官方公众号菜单及官网。

三顿半观察认为，几乎每个品牌都有以下问题：用户找不到客服、找不到有用的答案，或者用户的投诉没有被及时处理，所以，他们希望「星球服务大厅」能覆盖到包括自媒体端、网页端等线上场景，未来还将继续缩短工单的处理时限，继续优化用户服务体验，探索更多可能。

目前，「星球服务大厅」响应用户的缓冲标准在 20 秒内，三顿半期待越来越多的用户可以在这里养成直接和品牌对话、反馈的习惯，而不要被迫地分散在各个社交平台。

当被问及短时间内是否也会考虑拓展内容平台或电商渠道，三顿半表示，选择什么平台是由用户去决定的，先看用户在哪儿，接着看品牌有什么能力，再思考用什么方法接触到他们。

这一点在刀法看来很有意思。很多品牌都有自己的人群策略，有些品牌习惯先选中某个新兴平台，再配合热门的营销动作进行人群破圈；有些品牌先做一二线城市人群生意，再走下沉扩张路线；而有些品牌，比如三顿半，则是选择了跟着已有的用户人群进行自然生长。

尤其是当团队意识到，之前三顿半核心用户以中产居多，这几年大学生、高考生等年轻群体占比正在上涨，所以三顿半也越来越重视年轻人“几年之后的想法”。

一方面，三顿半通过深耕公众号内容建设、搭建小程序生态体系、专注天猫旗舰店服务、推出「星球服务大厅」平台等，提前完善品牌基础设施，为今后的生意服务做好布局；另一方面，通过和北京 abC书展以及生活方式品牌「niko and...」等推出联名咖啡特调产品或快闪店，用艺术生活的方式探讨、传递品牌主张的价值观。

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换个视角看，在这一系列动作背后，品牌“取舍”的标准始终如一：在品牌自然生长的过程中，良好的产品（及服务）永远是实现“沟通”最直接的工具。

分析师点评

不论是品牌内部对原创的维护，还是发展策略上的取舍有道，三顿半总会让人感受到品牌颇具“人性”的一面，这恰恰是最基础、最容易被忽视的品牌“内功”。

而所谓好的品牌建设，往往要先实现品牌内部的“志同道合”，才能更准确地传递给用户，也因此能沉淀更统一、不易变形的品牌调性。

刀法曾经观察过数个做得还不错的新锐品牌，他们有非常明显的共性：除了在销量上有优势，也吸引了一群品牌忠粉。更重要的是，这些品牌人自己亦有清晰的判断，尤其在公司组织内部，许多人认同并倡导各自品牌所践行的理念——比如三顿半的案例。

认真追溯起来，这次的受访者叉子本人也是被自然生长的三顿半所吸引到的用户之一。

2018 年 3 月，三顿半小杯子包装刚上市，他身边一位开咖啡店的朋友参加了上海咖啡展，回来后向他描述了一番，“但他没有把那个小杯子带回来，我非常好奇这到底是个什么样的设计，然后我就自己去拜访了三顿半。”

再后来，他被三顿半的特质所打动，选择留在这个品牌工作，一直到今天。

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