专访 | 不到两年销量过亿，这个品牌是怎么刷爆头部综艺的？
作者 | 晶敏
热播综艺《乘风破浪的姐姐 3》成团夜越来越近，舞台上较量的不仅是女明星，还有时尚品牌们。
综艺节目里，每个明星都是行走的广告牌。无论是衣服、鞋子、还是配饰、箱包，她们的每一个造型都会被粉丝用放大镜找同款。在这一季节目中，我们发现了一个出镜率极高的配饰品牌—— abyb charming。
这个品牌的项链、耳环、手链、戒指多次出现在钟欣潼、宁静、于文文等十几位明星的演出造型中。它还和节目官方合作，推出联名款“繁星之旅系列”。一个成立不到 4 年的国潮配饰品牌，为何会得到青睐？
2020 年 3 月，abyb 首个系列产品上市。当年，淘宝销售额即突破 3000 万元。第二年，其仅在淘系单平台销量就已经破亿，并实现盈利。今年 4 月，abyb 获得数千万元 A 轮融资，准备开启新一轮增长。
成长如此迅速的 abyb，背后的操盘手是三位 90 后女生。有趣的是，三位联合创始人都不是设计专业出身。创立 abyb 之前，她们与配饰行业唯一相关的经验，就是海外留学时期做时尚买手，为在海外的亚洲留学生挑选配饰。随着 2017 年三人毕业，买手生意也告一段落。
一年后，三个女生在国内重逢，内心都想把大学的生意延续下去。于是一拍即合，创立了如今年销量过亿的 abyb 。
刀法研究所采访了abyb 联合创始人郭孟甜，复盘其成长路径。对于 abyb 为什么能在短时间内快速成长？郭孟甜认为有四个原因：
1、产品定位日常化，适配性高；
2、在配饰赛道上提前抢占了 100 至 500 元这个空白价位段；
3、通过明星、综艺营销打响知名度；
4、核心团队配合默契，自驱力强。
本文将详细拆解 abyb 如何找到定位，并通过明星、综艺等营销打法快速引爆。以及在线上流量红利逐渐消失的情况下，这个站在十字路口的年轻品牌，未来将走向何方？
01
日常到极致就是个性，做普通女孩也能驾驭的饰品
“abyb 能做出爆品，恰恰是因为我们的设计都来源于日常生活。”郭孟甜总结 abyb 的爆品方法论时，给了一个令人意外的答案。
当品牌们都在争相表达个性的时候，abyb 却在努力让自己变得更日常。
在国外做买手时，郭孟甜接触了很多韩国小众品牌。她发现销量好的品牌都有一个特点——适合日常佩戴。而当时国内的主流配饰品牌，大多还在以婚礼、宴会等特殊场景为宣传点。但在年轻人的日常生活中，并没有这么多隆重的场合。因此创立 abyb 时，她和其他两位合伙人一致决定，要做来源于生活的，更加年轻有趣的设计。
“人佩戴饰品，人才是主角，首饰不应该喧宾夺主。”在这个理念的指导下，abyb 形成了产品设计的基本逻辑——提高适配性。不做橱窗里的奢侈品，让人有距离感，佩戴的时候还要想搭配什么衣服，化什么妆。而要让消费者看到产品时，觉得可以在日常生活中轻松驾驭。
做到普通容易，难的是做到既日常，又有设计感。为了提高产品的适配性，abyb 采用生活中常见元素为设计灵感，再用抽象化处理的方式增加设计感。比如品牌销量最高的“秘语仙踪系列”和“延续与重塑系列”，就是以蝴蝶和画框为基本元素，同时避免过于特殊的材质和跳脱的颜色，让产品更适合日常生活场景。
同时，为了让大家接受“首饰也可以日常佩戴”的理念，abyb 通过社交媒体、KOL不断教育消费者，饰品不是明星和舞台的专属，普通人也可以日常生活中装扮自己。
02
切入空白价格带，沉寂一年打磨供应链
从知道自己想做什么样的产品，到 2020 年 3 月首个系列产品最终上市，abyb 花了将近一年半的时间。这源于三位创始人对行业的敬畏心。
在国外做买手的经验让她们对配饰的材质、供应链有了初步了解。但国内的消费群体、商业环境与国外大不相同，回国创业基本等于“从零开始”。因此， abyb 品牌成立初期，三位创始人将主要精力放在市场研究、产品定位，以及最重要的供应链打磨上。
当时，国内成熟的珠宝品牌主要分为两类，一类是百元以下的平价配饰，另一类是千元以上的轻奢品牌。在这两类品牌之间，存在巨大的空白价格带，是一个还未被挖掘的潜在蓝海。考虑到品牌的目标受众为 18-25 岁的学生群体，abyb 最终将产品定价在 100 - 500 元区间内。
现在看来，她们的判断没有错。近两年，在 100-500 这个价格段涌现出大量新锐饰品品牌，abyb 在一定程度上取得了先发优势。
此外，abyb 在品牌成立之初就意识到供应链的重要性。于是，花了一年时间打磨供应链，形成竞争壁垒。
饰品的最终呈现形态，一半在设计，另一半取决于工艺。“产品在图纸上和工厂做出来的样子，可能和你想象中的完全不一样，”郭孟甜解释道，“哪怕是最简单的一个方框，它的折角是几度，怎么让工厂理解我们想要的液态流动效果，都需要不停磨合。”
为了找到合适的供应链，abyb 跑遍了珠三角一带大大小小五十多家工厂。从高端奢侈品的代工厂，到专精于液态金属或某个特殊工艺的小作坊，最终和近数家工厂达成合作关系，并将供应链分为 A、B 两级管理。A 级供应链为深度合作，把控性更强，B 级供应链可以在订单量大增或电商大促时，满足供货需求。
经过一年多的磨合，abyb 将产品生产周期从最初的 6 个月，提升到 1 个月以内。针对某些特殊的销售节点和新品、爆款，abyb 和供应链形成小单快反模式。提前和工厂沟通可能需要增加的出货量，最快在数天内就能完成生产。
目前，abyb sku 达 180+ 个，并保持每月 6 -12 款的上新频率。通过供应链建设，abyb 最大程度节约生产端的成本，把更多时间留给创意和设计。
03
明星、综艺营销，不止是“露个脸”
2020 年 3 月，abyb 首次上新产品时，恰逢全国居家。在郭孟甜看来，这既是不幸，也是幸运。
过去一整年打磨供应链的下的苦工，让 abyb 在特殊时期依然保持着充足产能。线下零售受到影响，人们的注意力更多转移到线上。这对于 abyb 这类 DTC 品牌而言，是一个机会。
也正是在 2020 年前后，女团选秀节目爆火，狂热的粉丝捧红了大量偶像明星。abyb 抓住机会，和硬糖少女、the9 等偶像团体合作，通过明星的日常露出，增加产品曝光度。
偶像团体的粉丝基本上是 18-25 岁的学生，和 abyb 的用户画像高度重合。相比演艺明星，女团成员的形象更加亲和，能够更好的诠释品牌的“适配性”。配合明星营销，abyb 同时和大量 KOL 合作，进一步打响知名度。女团粉丝的购买力不容小觑—— 2020 年底，abyb 在淘系平台销售额达到 3000 万元。
经过和女团的合作，abyb 与大量明星造型师、经纪人建立联系，进而开辟出一条综艺营销的道路。
《乘风破浪的姐姐》第一季节目播出时，abyb 就通过造型团队进入了节目组的视野。“造型师一次会合作十几二十个品牌，先自己筛选一遍，再根据明星当天的节目、造型进一步筛选，最后到艺人面前，可能只有 3-5 款，最后戴哪款是艺人自己的选择。”郭孟甜详细介绍了明星选款的过程。不过最后能真正露出，还是要靠产品本身。
由于在第一季节目中频繁被艺人选中，第三季筹备时，节目组主动找到 abyb ，寻求官方合作。
这一次，abyb 不满足于只在节目中“露个脸”。除了促进销量，abyb 希望通过综艺营销以及与明星的合作，完成从产品到品牌的跨越。为此，abyb 与《乘风破浪的姐姐》联名推出《繁星之旅》系列。在节目的女性叙事中找到和观众的共鸣点，从而塑造品牌形象。
“我们不希望只是浅浅的一个联名，然后拿明星的照片去宣传推广。我们想通过节目告诉消费者，你可以更自信，我们的设计不是为舞台而生的，而是为了点缀普通人的日常生活。”
除了乘风破浪的姐姐，abyb 还和《潮流合伙人》《开始推理吧》等热门综艺推出《超感官》《真相之钥》等联名系列。品牌看重的，更多是综艺节目背后的人群。
04
在动能耗尽之前，积蓄势能
通过明星、综艺营销快速起盘后，abyb 又在 2021 年进入两个超头主播的直播间，并快速实现销量破亿的目标。
“做出艺术框系列这个爆款之后，我们当时就说要实现中国 7 亿少女人手一条的梦想。”郭孟甜回忆道。看到每天更新的数字，三个女生感受到兴奋和动力，同时也开始反思增长的正确性。
过去两年，abyb 的增长动力更多来源于线上流量投放和综艺营销。在刀姐doris 的品牌四象限中，属于典型的“动能品牌”。三位创始人意识到，如果一直依靠流量，动能总有消耗殆尽的一天，品牌的下一步，必须是建立“势能”。
“品牌在第一阶段需要曝光，要让更多的人知道你。现在我们进入第二阶段，在销量还不错的情况下，需要沉淀自己，更着重于品牌本身。想要长线发展，一定要成为势能品牌。”郭孟甜说。
势能固然重要，关键是如何养成势能？
首先，为了应对平台去头部化，头部主播缺位，abyb 将重心放在了主播的挑选和专业技能培养上。在郭孟甜看来，主播是品牌和消费者交流的直接窗口，一定程度上代表了品牌形象。因此，abyb 会给主播做专业的产品培训，使其了解每款产品的材质、形态，背后的设计理念和故事等等。同时，也会更倾向于有播音主持或者表演专业的背景的人员。
另一方面，abyb 会更加注重线下渠道的精细化运营。
产品上线初期，abyb 为了快速起量，大面积进入 B 端买手店。这种粗旷式的运营在短时间内带来了大量曝光，但随着品牌进入第二阶段，需要更加精细化的运营，才能更加精准地触达目标受众。
去年 9 月，abyb 在 TX 淮海开设“月球蹦迪”主题快闪店。为了传递品牌“日常化”的设计理念，品牌用最简单的白T来搭配产品。这些以品牌宣传为主要目的的活动，都是为了让品牌将抽象的理念转化成具体的场景，从而和消费者产生共鸣。据郭孟甜介绍，abyb 品牌线下门店计划也已经提上日程。
05
分析师点评
如今，配饰品牌在 100-500 元这个价格段已经涌现出诸如 OOAK 、 KVK 等新锐品牌。越来越多品牌如局，市场竞争日益激烈，却依然没有出现真正意义上的头部品牌。
abyb 本次 A 轮融资的投资方，梅花创投创始合伙人吴世春曾公开表示，年轻的团队和极强的学习能力，使 abyb 有机会成为这个赛道的独角兽。
对此，郭孟甜也表示认同：“创始团队是我们的核心竞争力。”三位性格迥异的创始人，在各自擅长的岗位上各司其职，同时表现出惊人的一致性和行动力。无论外部环境如何变化，人永远是一家公司最核心的驱动力。因此这次融资后，完善内部团队的人才体系，是 abyb 眼下最重要的任务。
很多时候，创业的人和方向对了，好的结果就会自然发生。
创业至今，令郭孟甜感到骄傲的是，看到有一个消费者曾晒出 80 多件 abyb 的产品，甚至连每个产品的名字都如数家珍。还有一个惊喜是，随着品牌知名度提升，覆盖人群已经从18-25 岁的学生群体，逐渐拓展到 30+ 年龄段的女性。
艾媒咨询数据显示，中国 Z 世代人群（1995年-2009年出生的人）占首饰行业整体消费力的 56%。品牌们都认为这群年轻人追求个性，想要标新立异，却忽略了他们最日常的需求。abyb 的成长历程给品牌以启示：品牌不仅可以标榜个性，引领消费者，也可以变“普通”，用平实的心态和消费者做朋友。
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