刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。


大多数亚洲女性都有三张面孔。


第一张，是她们在社会面前的伪装。


洞察到这一需求的品牌，帮助女性成为了八面玲珑的社会人，让她们在每个场合都能展示出自己最得体的一面。比如最美的礼服、最显色的眼影，这些产品每个女人必不可少。


第二张，是她们在亲朋好友面前的微笑。发现这一面孔的品牌，让女性在家庭中也能游刃有余，成为一个好母亲、好妻子。比如省心的厨具、灵巧的扫地机器人，这些产品为女人们的生活锦上添花。


第三张，是她们内心深处的那个小女孩。挖掘到这一面孔的品牌，解放了女性的内心，鼓励并支持她们成为更好的自己。比如一件不用考虑性感的舒适内衣，一条能带给人快乐的运动裤，这些产品教会女人开始悦己。


她经济时代以来，女性品牌如雨后春笋般，蹭蹭蹭成长起来。


从头到脚，从里到外，女性身上每个能洞察的痛点，每个能挖掘的需求，都被品牌方开发了一遍。


但能发现第三层面孔的女性品牌，少之又少。


大多数品牌都在教女性如何做个好妈妈、好妻子、好女儿、好员工、好领导，去做一个全能的、完美的女性。


但很少有品牌告诉女人——做自己就好。


MAIA ACTIVE 玛娅就是这样一个品牌。



它成立于2016年，主打设计师运动服，2019年品牌增长率超过300%，线上销售额突破1亿元。今年双11更是成为天猫健身服行业TOP20中唯一一个成立小于10年的服装品牌。MAIA ACTIVE还于近期完成了由华创资本投资的近亿元B轮融资。


不像别的运动品牌会率先切男士线、或者中性线来打开市场，MAIA ACTIVE偏偏瞄准了冉冉升起的女性健身群体，用一条小腰精裤，去戳中这些女人想显瘦又显臀的小内心。更不像别的运动品牌，一直鼓励人们变高变强，MAIA ACTIVE给了中国女性一碗毒鸡汤：运动已经很痛苦了，所以更要开心啊！


从女性角度切入市场，既是一个敏锐的洞察，又蕴藏了无限的机遇。然而在窥探到千变万化的女性内心之后，如何高效和消费者沟通，进而设计出真正贴合女性需求的产品，是每个女性品牌都会遇到的难题。


那MAIA ACTIVE是如何洞察到女性第三张面孔背后的需求的？又是如何让一条“看起来平平无奇，但穿起来大显神奇”的运动裤卖出比天猫均价还要贵三倍的价格？为什么在销量如火如荼的今年，品牌反而减少了流量投放，转而去做“不赚钱”，“不带购物车链接”的宣传片？


为回答上述问题，刀法研究所特意邀请到MAIA ACITVE的两位女性创始人Lisa Ou欧逸柔和Mia Wang王佳音，做了一期独家访谈。一个成立仅四年的新运动品牌，如何用一条小腰精裤，撬动数万女性的需求？一起来看看！

 

品牌创始人Lisa & Mia



01 

在女性的自我启蒙时代淘金



十年一个代际。


新时代浪潮下的中国女性，也早已换了模样。


当女性收入不断提升，社会地位越来越高，她们那些用于展现给别人的面孔，已经渐渐变得模糊不清。


对现代年轻女性来说，自我，才越来越重要。


但自我到底是什么？是无惧别人的眼光，勇敢做自己喜欢的事？还是真正的无拘无束，独立而坚强？恐怕没人能说得清。每个人都懵懵懂懂，却又蠢蠢欲动，想要突破，更想改变。


用Lisa的话说，就是处在启蒙时代。


Lisa Ou 欧逸柔是MAIA ACTIVE的创始人兼设计总监。她毕业于纽约Parsons设计学院，曾在晚装与高定领域担任设计师，加入过 J . C R E W的设计团队，为章子怡、范冰冰、刘亦菲等明星定制过礼服。


她认为中国女性正处在一个启蒙时代。很多人在内心深处都有想解放自己的冲动，但却又不能真正摆脱社会强加给她们的枷锁。


在这种关键时刻，无论媒体也好、品牌也罢，都应该勇敢站出来，成为黑暗中的引领者，为女性发声，帮助女性变得更好。而运动，恰好是一种能让人们在过程中感受到自爱、自洽，最终又能让人们获得身心健康的事。这便是MAIA ACTIVE成立的初心。



在层层社会的束缚下，女性有许多天性还未被解放，更有诸多被压抑许久的需求亟待满足。


比如健身。健身领域曾一直是男人的天下，无论在健身房，还是各式各样的运动场，都充斥着男性荷尔蒙，所以大多数运动品牌都主要以男性的健身场景来设计产品。


然而随着女性愈发独立，她们对于健美的需求也越发旺盛，但女性在健身场景下的需求还远远未被发现和满足。


比如，没有合身而好看的运动服。目前大众品牌的运动服装都更注重功能性设计，但很少有适合亚洲女性身材的版型。曾经做高定晚装的经历让Lisa意识到，真正好的衣服是能跟着身体一起律动，和身体的韵律是协调而统一的。然而中国运动服饰市场，恰恰缺乏用3D建模来制作合体服装的品牌，更缺乏将时尚与流行融入运动服设计的品牌。


再比如，怎样才能让运动变得不那么痛苦。对于大多数男性来说，运动是为了让自己变得更高、更强、更壮。但对于大部分健身的女性来说，运动只是为了修身养性，让自己变得更美好。


不得不说，运动的过程十分痛苦。若在运动时也能有喜爱的人或事物陪伴在身旁，提供精神支持，那再苦再累也能坚持下来。就像一身挺拔的西装能让人在演讲时更加自信，一个有个性的水瓶也能让人在运动时更加开心。


每一种未被挖掘到的需求，都对应了一个潜在的商机。中国运动人口的逐年增加，预示赛道的巨大潜力。而随着中国年轻一代成为消费主力，运动品类也开始飞速升级，比如合体而美丽的运动裤、支撑又不空杯的胸罩，这些单品在市场上的空白，都成为了运动品牌的机遇。


MAIA ACTIVE正是看到了这股势不可挡的女性发展趋势。她们想做一件与众不同的事，做一个能真正走进女性内心的运动品牌，通过给予女性温柔而支持的穿着体验，陪伴女性进行一次次蜕变。


在女性的自我启蒙时代，通过不断挖掘女性需求，填补女性的内心真空，MAIA ACTIVE不止想做一个产品力强的运动品牌，她们更想做女性的挚友。



02

先懂女人，再做好产品



与人做朋友，很难。与女人做朋友，更难。


要想和女性消费者成为朋友，不仅需要交心，更需要有强大的洞察力。


那MAIA ACTIVE是如何读女人心，成功抓取女性注意力的呢？


主要有三个关键——对消费者行为的敏锐洞察，强大的产品落地能力，以及极致的用户运营和留存。



MAIA ACTIVE的目标客群是一二线城市，年龄区间在25-30岁的女性消费者。她们90%拥有大学以上学历，而且有1-2年的运动经验，平均每周都运动3-4次。这群运动爱好者购买过市面上主流的运动品牌，比如Nike、Adidas，但显然，这些大众品牌已经无法满足她们的个性化需求。


为探究年轻女性到底想要怎样的运动服，MAIA ACTIVE成立了消费者洞察部门，专门做定向调研。品牌每三个月开一次调研会，收集不同人群的购物频次、习惯、喜好颜色等数据。


接下来MAIA ACTIVE会找到品类痛点。以它的爆品——小腰精裤为例，这是品牌首个打开市场的产品，更是一款超级爆品，去年天猫双11销售破万件，更促使品牌成为整个运动裤品类的第一名。



之所以会选择运动裤切入，是因为运动裤和运动内衣都属于入门级必需品，每个运动女性都会购买，普适性较强。通过大数据分析，MAIA ACTIVE发现女性对于衣服的核心诉求是，要么显瘦，要么舒服。即便在运动场景下，女性们也希望能美丽又显身材。因此便设计出了显腰细，又能提臀的小腰精裤，一经上线，立刻引爆小红书。


云感运动裤的研发也源于用户洞察。在和用户访谈时，MAIA ACTIVE发现用户想要一条柔软得像男朋友拥抱的裤子，这意味着消费者对于舒服的需求还没有被满足，想要极致的贴身舒适。因此便生产了云感运动裤，虽然定价是天猫均价的三倍，但因为“舒适”的产品力极强，所以复购率极高。


除了发现女性在穿着体感上的需求，MAIA ACTIVE还将心思花在了挖掘她们的内心上。


在洞察到女性们在运动时格外需要精神陪伴与支持这个痛点后，品牌设计了一个独特的小标语。MAIA ACTIVE将与用户的对谈、一些正能量的小情绪、或是有价值的淘宝评价和后台留言筛选出来，印在每一季的衣服里面。这个巧思而贴心的设计，既成为了品牌和消费者间的独特精神链接，也因为随机性，为用户带来了惊喜与小确幸。


服饰内的小标语


有了精准的洞察还不够产出好的产品，更重要的是要有后续强大的产品落地能力。


MAIA ACTIVE供应链团队的大部分成员来自于一线成熟品牌，有着丰富经验。品牌也在迅速拓展线下渠道，这是品牌的重要增长引擎和分发渠道。目前运动鞋服市场近3000亿，其中60-70%来自线下店。因为健身服的功能性特点，消费者对线下渠道的依赖性非常高。


目前MAIA ACTIVE已经有5家线下店，明年会开20家。它的线下店不止于零售功能，还是社群举办活动的场地。品牌想将线下店做成粉丝的聚集地，一起体验运动的快乐。这不仅有利于树立品牌心智，给予消费者信任感，还能增强消费者的参与度和体验感，以及对品牌的忠诚度。


如果说好的用户洞察和产品力是品牌成功的基石，那极致的用户运营和留存思维则为品牌注入了源源不断的活力。


MAIA ACTIVE的联合创始人兼CEO Mia Wang 王佳音是用户运营的专家。她曾是纽约维密的第一位亚裔买手，更是小红书电商部门的早期核心成员，在女性品牌和线上零售方面有独到经验。


Mia认为用户留存的关键在于用核心产品吸引用户，用新品来增加复购，同时提升NPS（消费者推荐指数）服务好每个衍生出来的用户。


MAIA ACTIVE一季新品有大约200个SKU，其中leggings（运动裤）和bras（运动内衣）这两大核心品类占到五成。品牌也在加快出新速度，不断推出季节性产品，比如T恤、羽绒服、卫衣和功能性服装，比如有防晒、防风功效的夹克，通过丰富SKU来增加复购。



在品牌留存层面，MAIA ACTIVE在今年着重运营了线下和线上的MAIA FUN CLUB（粉丝俱乐部）。它举行了多场分享活动来增强用户参与，希望通过提升NPS，来达到“老带新”的效果，不仅提升老用户的粘性，更凭借口碑来吸引新用户。


总结来说MAIA ACTIVE的成长模式分成三个阶段：


MAIA ACTIVE过去4年成长路径


在成立初期深耕产品，注重瘦而美的穿着体验，MAIA ACTIVE在DTC渠道实现了小圈层的冷启动；


实现0-1后，品牌又通过“云感”等功能性爆款产品打透天猫，再借力明星、KOL、KOC的影响力实现了破圈层的渗透；


如今，MAIA ACTIVE进入了第三阶段，持续打爆款的同时，在线上形成销售闭环，线下拓展开店，希望能在引领女性的品牌方向走得更远。



03

引领女性，品牌才能走更远



一个品牌如果想引人注目，需要夯实产品力，定期做好渗透和曝光，依靠流量不断出圈。


MAIA ACTIVE的主要流量来源是淘内、线下门店以及品牌campaign。作为一个功能性品牌，MAIA ACTIVE在投放时非常谨慎，更看重对产品的功能性拆解和品牌的表达。它今年的投放重点在B站和小红书这两个偏重内容的平台。


“小腰精裤”在小红书上的用户晒单


一个品牌若想走得更远，就需要迎合时代的潮流，和当代消费者产生精神上的联结。


对于MAIA ACTIVE来说，走得更远意味着在“她时代”占领女性的心智，和年轻一代的消费者们产生共鸣。


这就绕不开品牌力和用户运营的深耕。


这两件看起来“不赚钱”的事，MAIA ACTIVE却花了很多时间去做。


比如在线上和线下的粉丝俱乐部，举办将近百场关于健身、生活等主题的分享；再比如在线下门店布置面料博物馆，展示产品的高科技材料。这种投资虽然无法直接产生“坪效”，但对MAIA ACTIVE来说却非常重要，因为能提升消费者的体验度和信任感。


再比如今年9月的品牌campaign——“我不是漂亮”。在不到两分钟的宣传片中，MAIA ACTIVE找来了7位与众不同的素人女性，她们对着镜头大声宣告“我这么独一无二，你却只关心我漂亮不漂亮？”。


这支宣传片因为展示了真实的女性自我，彰显了女性的独立和自信，在网络上被多位KOL转发，不断发酵，最终在微博获得了将近500万播放量，全网观看量将近2000万。


“我不是漂亮”宣传片的微博截图


好的宣传片还带来了长尾效应，许多人在看到片子后去了MAIA ACTIVE的线下店，还有人因为欣赏品牌的价值观特意前来应聘。

 

Lisa十分相信品牌的重要性。她认为品牌是有溢价的，只有真正的情感联结才能打造出消费者挚爱的品牌。

 

虽然这些campaign不能在短期内带来转化率，但却可以化为灵感和鼓励，通过情感上的共鸣，给女性带来认知上的改变，潜移默化占领消费者的心智，在长期形成品牌的护城河。

 

在女性的启蒙时代，许多女性都想突破自我，但又受制于种种社会束缚与别人的目光，怯于迈出第一步。“我不是漂亮”这样的宣传片，恰恰能起到引领女性的作用，它告诉女人们，不要怕，要做勇敢独一无二的自己。

 

这种精神引领也同时体现在MAIA ACTIVE一贯以来的宣传思路上。比如在营销素材中坚持使用素人模特，找到不同年纪、不同身材的女生，去展现她们独特的“性感”，因为品牌相信，只有真实才是最美的。

 

正如MAIA ACTIVE的品牌标语——It's good to be me，做自己就很好。你不需要按照别人的标准而活，你不需要变得更强更快更高，你只需要做自己就好。

 

MAIA ACTIVE不仅想成为女性需求的发现者，她更希望变成女性心声的聆听者，甚至最终成为女性自我启蒙时代一束光、一盏灯。


 


04 

与创始人Q&A



刀法：你觉得MAIA ACTIVE做得最好的几件事是什么？有哪几个重要的拐点？


MAIA：第一个拐点是我们有打造功能性爆款与创造差异化产品的能力。我们对于女性的核心洞察是非常准确的，我们会增加产品研发和创新投入，与LAB一起产出具备科技功能性和技术创新性的面料来打造差异化的产品。


第二个是我们的整个视觉管控以及内容产出能力极强，我们所有产出的素材都有着极强的MAIA DNA的印记，所以我们的搜索量能够随着品牌技术的提升而提升。


很多品牌可能每年增长3倍、5倍，但如果你仔细去看它背后的流量来源，你会发现它的自主访问流量和淘内免费流量并没有随着技术的提升而提升，这证明它的每一步都是通过投放带来的用户增长，我们认为这种增长是不可持续的。那什么才是可持续的？一个有延续性的好产品，再有一个非常好的产品营销能力，能把产品的利益点讲给消费者听。

 

刀法：你们未来的开店计划是什么样的？

 

MAIA：我们马上1月份会开成都太古里的门店。我们目前有将近50%的销售额全部来自于一线城市，其余来自于二线到三线城市。我们目前已经在北京、广州和上海开了线下店，明年1月份会在成都开店，也会去到杭州开店。我们在选择城市时，更多是根据目前线上订单更多来自于哪个城市而决定的。

 

刀法：你们对于品牌的理解是什么？

 

MAIA：我们一直想打造一个女性消费者的挚爱品牌。产品让她们觉得不需要再升级，品牌让她们感受到有心灵的连结。我们认为只有真正做到两者兼顾，才会有持续长久的留存。


在这样的前提下，我们认为品牌由两种核心能力组成，第一个是搭建品牌资产的能力，第二个是运营效率的运维能力。在品牌资产力下面，我们认为有三种核心能力：


1、通过时间和持续投入累积而成的品牌力，我们认为做品牌没法短平快，因为只有时间与持续的理念输出才能让消费者对你产生持续的认可和认同；

2、稳定交付的能力——主要是指产品，但又不只是产品，还包括你对消费者的承诺，包括高质量的产品和准时送达的体验；

3、体系化的新品产出——我们整个产品设计团队都来自专业院校，有成熟的设计经验，在每个新品背后我们都有非常好的用户洞察。

 

刀法：那你们怎么看待品效合一？

 

Lisa：我不太相信品效合一，我更相信每个沟通都有自己的清晰目标。当我们去讲述一个理念时，唯一方法就是用一种能够让消费者产生共鸣的方式去讲述故事；而当我们讲述一款产品时，我们则更多去讲述功能与匠心，让消费者因为拥有你的产品而感到骄傲，她愿意只购买你这一家产品，更愿意将你介绍给朋友，这才是我想要建立的品牌。

 

Mia：在看品效问题时我们会去符合一些商业的基础规则。第一个规则就是经营周期。在经营周期的规则里，第一阶段是找到用户需求，第二阶段是确定细分市场。但在第三阶段，如果你希望做一个长期可持续的生意，就需要去建立壁垒。但在消费品这个行业，真正的壁垒是什么？可能就是品牌，尤其当你要做一个高溢价的东西，这就成为了你的壁垒本身。所以品对于效而言，是更为重要的。

 


05

分析师点评



“她经济”时代，女性消费者变得无与伦比的重要。品牌一边在努力挖掘并实现新的细分需求，一边在用产品和精神去帮助女性成为更好的人。


从赛道机会来看，近年来我国女性健身人数快速攀升，且健身人群逐渐年轻化，然而市面上缺乏能代表年轻人的运动服饰品牌。MAIA ACTIVE无疑找到了这个市场空白，并迅速打爆产品实现小圈层破圈。


从本质上讲，MAIA ACTIVE不是流量投放型品牌。它没有通过频繁投放来实现快速裂变，相反，它是由品牌驱动的，更侧重用户精细化运营和留存。在品牌力塑造上，MAIA ACTIVE也已经迈出了关键的一步，开始往引领女性的价值观上前进。


作为一个销售额早已破亿的新锐品牌，MAIA ACTIVE下一步的野心是大规模破圈。那在做渗透曝光时，品牌该如何平衡流量和声量，在占领心智时又不损伤品牌？在加速开线下店的同时，品牌又如何保持一贯以来的用户体验？这都将是MAIA ACTIVE需要思考的问题。



作者 | 韩静仪

   编辑 | 刀姐doris

排版 | 陆陆




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