作者 | AjaFrost ，编译 | 时利
想提高销售团队的业绩，规范最佳销售实践，迅速提高工作效率，并且让你的销售人员更主动进取？
创建一份销售手册吧！一项研究表明，业绩最好的公司们有销售手册的可能性是落后者的两倍。
什么是销售手册
销售手册是有关销售流程、客户画像、邮件模板、产品介绍、销售方法、演示资料、KPI、薪资奖金、客户案例和竞对情报指南等一系列信息的大纲性文件。

为什么使用销售手册
尽管编辑一份销售手册需要花费大量时间，但效果也是立竿见影的。

首先，当你明确且详细的描述客户是谁、如何购买、他们的痛点、应该跟他们说什么时，你就可以更快、更容易地培训新入职的销售人员。如果只是用老人带新人的方法，很容易有遗漏并导致失误。
其次，销售手册可以为销售腾出更多时间。根据 Docurated 的2015年销售生产状况，销售人员每天要花差不多1/3的时间来准备内容。
不再让每个销售代表自己准备话术、问题和资料，而是给他们准备好的内容，这可以让他们专注在销售上面。
第三，销售手册可以在最大程度上高效传播好的销售技巧。如果你发现其中一名代表用一种特别的拓展方法获得成功，你可以把它放进销售手册里，轻松分享给整个团队。
撰写手册前需要准备
1.组建工作小组
第一步是弄清谁参与撰写。
销售代表是至关重要的——理想情况下，会包括销售副总裁/总监以及几位顶尖销售。
产品营销部也需要有人参与其中，因为营销团队对客户画像、产品信息、市场地位等等信息更熟悉。
让主题专家也参与进来。（销售专家，subject matter experts，简称SME，他们为描述商业内容用例提供概况资料。）这些人有深刻的洞察力，会给你必要的见解，帮你想出决定性的销售素材。
如果公司有专门的销售支持、销售运营或营销运营团队，他们也应该参加讨论。
许多专家建议为小组设置一名项目经理。 PM（即项目经理，project manager的缩写）负责把控进度，提交和审批内容。
2.概述目标
接下来，简述你的目标。 您是在创建一个全新的模板，扩展现有的模板，还是在编辑和更新模板？
如果是从零开始，我们建议您先撰写销售流程中的某一阶段。因为相比起冗长、复杂、多维度的手册，销售代表们更可能会采纳一份简短、有重点的。同样的，最好以分阶段的方式完成你的手册，而不是一次性搞完。
例如，如果销售们目前面临的最大问题是：到底谁是合格的买家，那么你可以从“资格评估手册”开始，包括易于使用的体系、鉴定问卷以及客户适合度的常见指标等。
再例如，如果首要任务是提高演示质量，您的第一本手册应该包括演示策略、演示结构、与您的产品功能相关的各种价值主张以及示例等内容。 
3.整理现有内容
第三步是审核现有内容。或许销售人员已经在使用规范化的电子邮件模板、电销文档、会议议程、展示材料、自定义问题等等。不要让这些资料浪费了，把它们好好利用可以降低工作量， 而且销售们更喜欢使用自己用惯的东西。
把这些内容根据销售过程，按阶段分类整理，如客户感言可能属于“展现价值”阶段，而样本合约属于“成交”阶段。
销售手册模板
1.公司简介
这一部分要概括公司历史、企业理念、使命愿景和组织结构。还需要深入描述
销售组织的细节
：销售职责怎么划分的，每个团队的领导是谁，每个团队的目标是什么，每个区域是如何分配的，以及如何提出问题和请求等等内容。

如果公司有为销售人员准备落实在书面上的职业成长计划，请在本部分说明这一内容：你获得哪些成就后就能晋升，从一个阶段到下一个阶段平均需要多长时间，逆序掌握的必备技能或经验，以及每个级别的薪水。
与大多数只是指导销售如何与客户互动的手册不同，概述的目的是让新员工加快速度熟悉有关公司的基本状况。
2.产品
本节应涵盖销售人员负责销售的所有产品或服务的价格、用例、核心价值产品、买方和最终使用者，以及相关行业或垂直行业信息。
有些公司会为每个产品都分别创建销售手册，如果您的产品各自独立，就需要从根本上分离购买流程，如果是由不同团队来销售，也需要采取分别创建的方法。
3.销售流程
这一部分非常重要，从第一次接触到成交，解释销售流程的每一个步骤。定义每个阶段的关键行为是什么，谁参与（销售、销售经理、潜在客户、购买决策者等），交付物是什么。
3.买方角色模型（又名“理想客户画像”）
无论您使用“买方角色”还是“ICP”（Ideal Customer Profile，即理想客户画像），勾画出最佳客户都将帮助销售人员快速、有效地锁定最合格的线索。
这一部分包括潜在客户的职位、向谁汇报、KPI、面对的问题、拥有多少权力等信息。另外，请注意他们在购买过程中的作用。例如，CTO不会直接参与进来，直到她的团队将名单缩小到两个供应商，而技术团队负责人可能会从第一天开始就会与销售代表进行沟通。
4.“资格标准”
这也是销售手册必要的部分，例如“能够在四个月内购买的”或“有足够的预算的”。
5.销售节奏
一些销售人员几乎可以完全自己把控业务拓展的数量、类型和时间表，而有些销售则遵循公司规定的步调。交易规模越大越复杂，就需要销售人员越强的自主性。
在本节中，如果你有的话，陈述拓展的理想数量、时间和方式。
一个参考，这里是 Sales Hacker 的首席执行官Max Altschuler 举的一个例子：
第一天：发邮件
第三天：早上发邮件，下午打电话
第五天：早上打电话，下午发语音信息
第七天，早上发邮件，下午发语音信息
第十天，早上发邮件并打电话
还需要提供一些关于何时继续跟进以及何时放弃的指导。举个例子，如果潜在客户打开了电子邮件，她应该继续跟进这一线索；如果潜在客户已经有四条以上的消息都没看了，她应该放弃这个客户，转而去跟进另一位更有购买兴趣的。
6.消息示例
本节包含您所有的消息示例，内容包括：电子邮件模板，介绍口径，呼叫和语音邮件脚本，常见问题以及如何处理它们，会议议程，演示文稿，以及您的团队使用的任何其他可预先编写的资料。
7.案例示范
向销售人员展示一个好的销售电话是怎样的，以便他们可以嫁接到自己的流程中。在本节中，上传或链接一些高质量会议的录音或屏幕录像。力争为每个阶段准备至少一个例子，如一个转接电话录音，两个回访电话录音，三个演示录像等等。
8.CRM技巧
如果你想要所有人都使用CRM，那每个人都需要清楚要怎么做。
使用本节来标准化CRM中每个功能、流程的含义：何时把销售机会从一个阶段转移到另一个阶段？哪些部分是可选或强制使用的？ 如何创建和分析销售报告？ 如何使用数据看板？如何使用任务、活动？ 如何定制自己的门户网站？ 他们拥有哪些权限？ 他们每天、每周或每月/每季度应该在CRM中做些什么， 还包括他们应该使用的其他功能（例如，HubSpot 会鼓励销售跟踪发出去的电子邮件）。
9.销售方法
大多数公司至少使用一种销售方法，从挑战式销售（Challenger Sale）到基于帐户的营销（Account-Based Marketing）。在这里描述你们使用的——是什么，销售人员应该如何使用它，他们可以去哪里学习更多，等等。
10.薪酬计划
销售们越了解薪酬和奖金结构如何运作，他们执行该计划的可能性就越大。
用尽量少的文字描述你的计划是什么，包括计划类型（只有奖金、奖金+基础工资，只有固定薪水），如果你正在做传统型的“基础+奖金”计划，要写明基础工资和奖金比例，鼓励或惩罚措施；如果你在用弥补性收入(指用增税方法来补偿所增加的年金、补贴等开支)，就需要写明销售配额流程，以及销售竞赛的频率。
为了使这部分更容易理解，建议以一名典型的销售为案例，展示当他达到目标任务的50％、90％、100％、110％和120％时，可以获得多少收益。
11.关键绩效指标（KPI）
销售经理最密切关注哪些指标？销售人员应该关注哪些内容？ 他们应该知道哪些基准数字？ 在这里提供简单的示例，也许你会发现每天打50多个电话的销售更可能达到配额。
12.案例资料
销售们总是在寻找相关的案例研究、客户评价和客户参考资料。可以考虑把它们放在销售手册中，当然这取决于你拥有多少资源，以及它们是否匹配。
假设你卖给两个主要客户：个体辅导老师（花费其课堂预算）和学校（花费他们的区域预算）。前者你需要至少一个针对教师的案例研究，如这个产品如何帮助一个辅导班提高30％的考试成绩。 后者你则需要一个针对地区的案例，比如某地区所有10所学校都在用这一产品，并成为整个区域成绩最好的学校之一。
随需而变，易于理解的材料意味着代表可以很容易地将其纳入销售流程中，提高他们的成单率。（并降低他们可能会随性使用他们自己创建的内容的可能性。）
手册需要时常更新
随着销售过程的变化和改进，产品线的扩张或缩减，理想型客户的变化，销售策略的发展，薪酬计划的调整，你需要相应地更新销售手册。但请注意的是，当手册内容有重大改变时，如添加或修改某个部分，请及时告知整个团队。
遵循这些指导原则来构建强大的、可执行的销售手册，销售人员会从中受益，团队业绩也会如此。
*本文翻译自：The Ultimate Guide to Creating and Using a Sales Playbook
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