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美国财经媒体CNBC报导，从海尔到华为，许多中国本土品牌在国内市场享有高人气，却发现迈向国际大品牌一路走得跌跌撞撞。不过专家认为，如今情况可能正在改善。
奥美公关公司（Ogilvy）亚太地区总裁柯颖德表示，现在情况开始出现变化；中国在1990年代末从事资源累积时比较少靠品牌与宣传，而联想在2005年收购IBM个人电脑部门是个转捩点，当时新闻一出来后，所有中国业者都想做一个轰动国际市场的重大并购案，就像IBM那种。
柯颖德说，消费者对中国品牌印象逐渐改变的另一个理由，是中国企业更有意愿了解海外市场消费者的想法，不会只是盲目硬套既有商业模式。
为了寻求能在市场脱颖而出，有些中国业者还跟知名品牌建立合作关系，譬如华为几款智慧手机便与百年相机大厂徕卡（Leica）合作，以求在高阶市场获消费者青睐。华为更砸大钱投资研发与行销。
市调机构Kantar Millward Brown发布的全球最有价值品牌排行榜中，全球多数顶尖品牌都在美国，中国的品牌价值则处于缓慢爬升阶段，今年全球百大品牌中，已有13个品牌来自中国， 12年前中国只有一个品牌上榜。
柯颖德表示，「Made in China」想改变品牌形象需要花一些时间，想成为国际品牌需要花上一些时间，不可能在一夕之间建立品牌形象。
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