整车市场的竞争，就像一场不规则的接力比赛，一个选手全力冲刺疲惫后，就接上另一个选手接着往前冲，掉棒了就万劫不复，懈怠了或者接棒的跑慢了，就会拖累整个队伍的成绩，也有不时出现一个强劲选手，一跑可以跑很久，总的来说，是一代新人换旧人，一代新车换旧车。
反过来说，如果能换代成功，甚至产生一款爆款车，就能迅速占据市场份额，在增量已经放缓的情况下，存量市场的竞争就越发激烈。17-18年是宝马的产品大年，相继会有三个系列的更新换代或国产化，而宝马一直为中国豪车品牌的领先者。
那么，这次换代，是巅峰的再续还是没落的开始？
一、仅剩的蓝海与华晨（1114.HK）的野望
汽车产业经过最近这10多年的快速增长，市场开始进入更加稳定的增长阶段，虽然人均保有量上还不如美国、欧洲等发达国家，从汽车销量的周期性上看，进入21世界第二个十年开始，汽车的周期性开始变得平缓，增量市场随着各自主品牌，合资品牌的进入抢夺后，开始稳定下来，大概率不会再出现高速增长的现象，汽车市场将出现更有规律性的周期性变化。
但在乘用车市场上，SUV和豪华车则还有较高的天花板，这是由于随着社会经济的发展，中产阶级的崛起，消费水平的提高，对于价格更高更舒适的SUV和豪车有着更高的需求，而这两块，将是中国潜力最大的绿地，也是市场从增量市场到存量市场之前最后的舞台。
在豪华汽车渗透率上，中国维持在9%左右，韩国北美在10%以上，看似差不多，但由于文化的差异，对于豪车的需求并不相同。以文化相近的台湾作为参考，台湾在15%左右。
随着经济的发展，中国的豪车市场份额明显还有很大的差距。在中国豪华车的市场上，以德系车位主体，即奥迪、宝马和奔驰，三个公司占16年豪华车市场份额的72.5%。2010年是奥迪一家独大，2014年后，宝马超越奥迪，5系超过A6，但2016年奔驰E级上市，继承了S级的奔驰E级产品竞争力支线上升，销量走到了A6 和5系水平，且大有超越的形势。
市场占有率与豪车的国产化率和车型数量有关，更高的国产化率降低售价，更能吸引人购买，以合资为代表的国产化品牌一汽奥迪、北京奔驰、华晨宝马就是豪车合资品牌中的典型，奔驰国产对应北京汽车（1958.HK），宝马国产对应华晨中国（1114.HK）。
为了接好棒，宝马准备了三个系列的车，也出于吃瓜群众对于宝马的期望，华晨中国（1114.HK）的股价也是节节高升，从年初到最新股价涨幅30%，是近两年的高点。
17与18年是宝马的大年，为了一举占据市场，华晨中国做足了工作。
新产品：宝马增加国产系列和热门换代车型继1系（17年3月份）国产车型，5系换代车型（17年6月），18年还有SUV X3 换代车型，19年有3系换代和X2国产，国产化率有望从16年60%提升到70%左右，趁此占据更大的市场份额。
新产能：华晨宝马目前2个工厂，大东工厂和铁西工厂，华晨铁西区的扩产工程去年初已完成，产能由15 万辆提高至30 万辆，今年年中，主要生产5 系的大东工厂扩建工程完工，投产后年产能将增至20 万辆。
至此，华晨的总产能也将提升至50万辆。华晨宝马发动机新工厂16年1月开业，工厂有发动机制造的完成工艺，铸造，机加和总装，生产新一代BMW3缸和4缸涡轮增压发动机，产能40万台，用以压低成本，产能上已经做好准备。
新经销渠道刺激：宝马给经销商的返点由9.5%上升到10.5%，这无疑刺激渠道商加大宝马的销售力度。
令人欣喜的市场数据：数据显示，2017 年首季，华晨按年多销30%至8.8 万辆，首4个月批发业务按年增长41%，远高于全年的预测增幅20%，华晨中国
一切似乎都已经准备好，可以开香槟庆祝了？但世事从来都不会那么单纯。
二、中端市场的突入的失败
能开上奔驰宝马（即使是国产），是多少人的梦想，但理想很丰满，现实一直都很骨感，能买的起步40万以上这样的奢侈消费品的还是少数，宝马面对中国这个巨大的市场，做出了一件绝无仅有的事情——为中国设计特供低价车。
16年宝马亚洲市场销量增速为仅此于欧洲（9.2%），销量75万辆，同比增长9%，中国是销量的主要贡献者，16年销量51,7万辆，同比增长11.4%，其中华晨宝马销量32 万辆，同比增长12.1%，同时，中国也是宝马最大的单一市场，宝马在华销量占其全球销量的21.8%。
虽然有点违背宝马品牌初衷，但看在钱的份上，宝马为中国专门设计了特供车，以满足国人对于三厢车的热爱，并把价格定在了不影响宝马这个称号又能让年轻人负担得起的位置，主要对标年轻一族，20.48万-31.98万，不用看配置都能知道，这个价格肯定是饱含了宝马这个标志的溢价，性价比就别想会有多高了。
事实证明，这款车对于性价比至上的年轻人来说，并没有太大的吸引力。
截至2017年3月7日，宝马在全国的经销商已经达到560家。按5月总销量2681台平均折算下来，国内的宝马经销商每家店5月卖出的国产宝马1系不到4.8辆。根据统计显示，刚刚过去的5月，国产宝马1系全国总计销量为2681台。作为豪华汽车品牌的宝马1系，在国内开卖才2个月就进行降价促销，在昆明最高降幅4.5万，在上海最高降幅更是达到6万。
总的来说，国产宝马1系与同级对手奥迪A3比起来并无优势。
性能上：国产宝马1系主力车型搭载的三缸发动机，从机械原理上讲，三缸发动机还无法克服噪音大、震动明显的弊端，而且也没有平衡措施，这也造成车辆在行驶中发动机抖动厉害。加上车内NVH（噪音抑制水平）一般，让不少车主感觉这根本不是在开一辆豪华车，车友们勉强称之为“适合家用”。
价格上：国产宝马1系目前的官方售价为20.48-31.98万，但其竞争对手奥迪A3官方价格为18.49-28.10万。宝马进口1系最低价格也仅在18万左右。这对于追求宝马特有的“运动”、“豪车”标签的年轻人就没有什么吸引力，在不同程度的降价后，也只有价格最低的款型最低的价格才吸引到了广大群众。明显看到，这个策略大概率是个失败的，这一棒大概率宣告失败。
其实这是宝马定位的失败，不同于奥迪A3 定位的家用定位，宝马一直给人以运动、操纵优势，对标追求时尚的年轻人，但这款车的配置让整个车除了外形，就失去了宝马的味道，这就让宝马沦为家用车的竞品系列，但在这个系列中，失去了宝马的部分溢价优势，失去年轻人的群体，价格又比A3昂贵，从而导致了经销商降价出售。
宝马的品牌效益在中低端价格上非常敏感的客户群体中使品牌处于非常尴尬的处境。宝马需要拿出奥迪那样更低的姿态，更多的诚意才能达到A3那样不温不火的销量，但这样牺牲品牌真的值得么？多说一句，其实宝马应该对应奔驰的入门级，而不是陷入中低端车竞争的漩涡。
三、更新换代的强差人意，真正的决战还在未来
如果第一棒可以说是新市场突入的失败，但对于华晨来说，失去的只是一个机会。而5系和3系的换代，是其未来几年业绩的根本，从下图看到，3系和5系一直分别占据35%和50%左右的销售额贡献，两款车出任何疏漏，就会轻易被竞争对手奥迪和奔驰夺走市场份额，尤其是对标竞品奔驰的E级，16年来成为豪华车中最抢眼的存在，销量达到了宝马5系和奥迪霸主同一级别。
6月23日，新5系上市，与旧款相比，发动机的动力性能有提升，功率/加速/油耗等指标明显高于竞争车型，代表核心竞争力的操控性具有明显优势，轴距比竞争车型更长意味着空间更大，融入轻量化技术，减重了130公斤，让其有更低的油耗和更高的操纵性，内饰上大幅提升，更有IDrive、手控制等高科技配置。
总的来说，主要的优点是夸大的乘车空间，轻量化车，手势控制，主动反馈座椅，后轮主动转向和全新动力系统，就是一个小7系的标准，与奔驰E级参照S级的战略异曲同工，从动力，操作性、内饰上完全对标奔驰E级。
从市场的反应上看，宝马5系动力上和空间上略胜E级一筹，内饰上E级更受欢迎，价格上E级比宝马低3万-5万。整体来说，这款车也就是和E级站在的同一起跑线，两款车并无明显的优势。
由此可以推测，5系符合预期，未来豪车市场大概率未来还是会形成奔驰、宝马、奥迪三足鼎立的状况，由于奔驰的崛起，奥迪和宝马的豪车市场占有率相应地会有所下降，利润的增长将主要依靠豪车市场的增长。
在华晨中国未来的计划中，18年有SUV X3 国产版，19年有3系换代和X2国产，宝马的征服之火还没有熄灭，从上边的分析可以看到另一个汽车增长点，就是SUV，中国对于SUV的热爱超过其他所有的国家，宽敞的空间，广阔的视角、充足的动力，SUV的面世就受到国人的追捧，长城就靠着一款H6就撑起了大半个企业。
预计未来几年SUV还能以20%的增速增长。16年国产奔驰GLC就实现了同比增长72%到25万辆，现在还供不应求，明年宝马的SUV X3将是宝马又一个机会，加上19年3系的换代和X2 的国产，华晨中国不缺故事。
定位才是这个故事的关键，奔驰以年轻群体入门级的C级、商务中产的E级、高端的S级，再辅以豪华SUV作为发力点，正快速地占据着市场。
宝马若不行动，调整好战略，好不容易从奥迪处赢来的龙头地位或许只是昙花一现，在汽车整车市场，唯一不缺的是激烈的竞争。
四、尾声
华晨中国是一个集整车、发动机、核心零部件研发、设计、制造、销售以及资本运作为一体的大型企业集团，第一大股东是辽宁省国资委独资公司华晨汽车集团控股有限公司。
业务主要是两块，一块是豪华车业务，用过合资公司华晨宝马生产整车、发动机及零部件。主要车型有2系、3系、5系和SUV车型X1。公司的利润主要来自于合资公司华晨宝马，华晨宝马利润贡献34.4亿~55.4亿之间，是公司的核心业务。
另一块业务是轻客业务就比较心酸了，主要是通过持有的附属公司沈阳华晨金杯汽车有限公司在中国制造以及销售多种型号轻客，主要品牌有海狮、大海狮和阁瑞斯三大整车平台，14年推出华颂豪华型MPV，还销售若干特种车，近几年都处于亏损状态，亏损额从13年的1.78亿扩大至15年的5.71亿元。
6月26日，公司收购金杯剩余的39.1%股份，华晨金杯39.1%股权账面价值为-157,228.28万元，评估值-121,858.35万元，预料未来亏损绝对额将比过往扩大。客车市场暂时无明显的好转，这将拖低华晨中国利润。
华晨中国的董事长吴小安在记者发布会中预计整体销售增长今年可以超过20%，国产车种的增加和5系的符合预期，在豪车市场仍处于向上的状态下，华晨中国真正的具有想象力的空间，是未来的更多的宝马车的国产化。
在17倍多的估值下（行业中位数11.7倍），华晨中国的价格更多是一个情怀价格，未来的华晨故事很宏大，结果能不能美好，看天时看地利更看人和。
彩蛋：走到这一步，属于华晨宝马中的三强争霸仍在继续，充满了信仰的各位，除了关注华晨中国（1114.HK），还有销售宝马占收入占比最多的正通汽车（1728.HK）、和谐汽车（3836.HK）以及华晨汽车的发动机制造商新晨动力（1148.HK）（戳黑板、画个圈）。
【作者简介】
木易先生 | 格隆汇·专栏作者
股市浮沉五年
变才是不变的真理
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