纸牌屋的制作公司Netflix（Nasdaq：NFLX）：3年16倍的辉煌历史

朋友，别告诉我你不知道Netflix。如果不知道，《纸牌屋》肯定听说过吧？

这部政治题材的美剧在2012年首次推出时就创造了现象级的火爆场面。

《纸牌屋》是Netflix在2013年首推的自制剧，14、15年又推出了第二、第三季。

感受一下良心满满的剧照。

说到自制剧，可能很多人立马想到《太子妃》。好像天朝的自制剧火起来就是从这儿开始的。

《太子妃》是乐视的自制剧，《纸牌屋》是Netflix的自制剧，剧制作出来后只在制作方的平台播放。说个题外话，两部我都看过，但纸牌屋刷了几遍。

有个值得一提的是Netflix不腹黑，它深谙我们这些痴汉一周一周等更新的忧愁，果断开创了一股脑全放出来的豪放派。这就是传说中的"砸出13集"。

Netflix"砸出13集"的做法是根据大数据计算得出的结果，当然这里有个bug，其实这是不用大数据也可以得出来的结论。但无论如何，我们从这儿就可以看出Netflix是一家货真价实的良心企业，用大数据揣摩客户的心思，愿意为客户提供更好的服务，然后采取货真价实的行动。

自1997年成立以来，Netflix在近20年的发展史经历了两次大颠覆，而突破的核心只有一个：更好的用户体验。

Netflix凭借极佳的用户体验广受欢迎，坊间甚至有NetflixandChill（看netflix，约pao）这样的俚语。足以见Netflix在美帝的国民地位。

Netflix通过对传统的商业模式进行颠覆性改变，成为了一支瞩目的16倍股。

从2012年的8美金到2015年末的133美金，三年时间Netflix股价涨幅超过16倍。

单单凭借Netflix的招牌，我们就有理由好好看看这家公司，更何况还是这样一家有良心的？

▌一，传奇的发家史

Netflix并不是一开始就在做流媒体。除非你是00后，不然应该有租碟看片的记忆吧。那个时候根本没有各大门户视频网站，想看个《僵尸先生》就要去租碟。

Netflix一开始就是做这种生意的。只不过它最初的商业模式是在实体DVD租赁的商业模式上进行了革新。

每一次商业模式的颠覆，势必有一群企业会随大势西去。这次革新中的炮灰是BlockbusterVideo。

Blockbuster在DVD租赁实体店时代是美帝的行业大佬，曾经一度遍布街头。Netflix的创始人ReedHastings貌似就曾在Blockbuster有着"难以忘怀"的用户体验。

Blockbuster的bug在哪里呢？在实体DVD租赁的模式下，顾客去店里租碟，交钱，很开心地看完，碟丢一边，直到某一天脑门一拍："呀，忘还了！"

这个时候客户面临的就是Blockbuster高额的逾期罚金，罚金可能比直接买张碟还贵，看了碟要大老远去还，忘记了就收高额罚金，虽然这个做法从企业角度来看无可厚非，但是对于客户来说这个Bug简直太大了。

拖延症不是现在的人才有的，那个时候收到罚金的人很多，积怨也很多，ReedHastings看不惯Blockbuster很久了，苦思冥想如何比它做得更好，如何不让客户积怨，心心念念想着自己搞一个不那么烦人的租碟公司。

于是在1997年的时候，ReedHastings在美国的Delaware成立了Netflix,Inc。

Reed做了什么？这哥们儿十分前瞻。1997年的时候就玩了我们现在的O2O模式。他怎么做的？在线网络DVD租赁。客户在网站上下单，Netflix将DVD用隔夜快递邮寄给客户，客户看完就近找个邮局寄回去给Netflix就可以了。

你可以试着想象这在1997年的时候意味着什么。对当时的人来说，全新的邮寄DVD的租碟方式可能就像我们现在吃饭叫外卖一样，方便至极。而且在网站上可供选择的影片数量更大，Netflix还会用Cinematch这个个性化推荐引擎给客户推荐影片。

Netflix每年砸大把的钱去挖工程师，研究算法，甚至还举办比赛优化内部推荐系统，一家租碟公司砸大把钱去搞数据，目的只有一个：了解客户的口味，精确地推送影片，而不什么火就给你推荐什么。Netflix就是想着法儿让你用得顺手顺心，用了就不想走。

这是一次创举啊，Netflix一炮打响，颠覆了传统的实体店租碟模式。最后的结果是Blockbuster这个庞然大物被逼得干不下去。

Netflix此时极佳的用户体验体现在两个方面：

1、线上租碟。选择范围广，邮寄DVD。

2、会员制度。取消逾期制，不收逾期费。

这两个是Blockbuster的致命bug，Netflix顶上来弥补了漏洞。

所以Netflix能脱颖而出的原因很明显：关注顾客需求，提高顾客的体验。

▌二、颠覆原有商业模式

首轮商业模式初战告捷，2007年，Netflix开始顺应大互联网时代向流媒体进军。

Netflix传统的业务还是搞DVD租赁，但是它现在打算把实体DVD看片搬到网站上来。Netflix把随时随地看电影的理念成功应用在自己身上，客户不用下载影片，在线就可以看到电影、电视剧，想想人家以前只是个租碟的啊。

搞了流媒体之后，Netflix在自己的网站上设置会员制度，会员分三个等级。

7.99刀：同时在一个设备上观看标准质量视频流

9.99刀：在两个设备上观看高质量视频流

11.99刀：在四个设备上观看超高清质量视频流，有蓝光。

从租碟公司到流媒体，跨度很大。Netflix打破原有的商业模式，背靠大数据，向互联网科技公司靠拢。事实证明这次破茧是前瞻性的，且收益显著。

DVD营业收入从2012年的11亿美金降到现在几乎低到尘埃了，不出所料，大势西去。

但是国内外总的流媒体营业收入逐年递增。国际流媒体业务尤为瞩目，自2012年以来发展迅猛。

说到流媒体业务的发展，我们要谈谈Netflix的自制剧。

在各大互联网巨头涌入涌入流媒体领域时，在YouTube,Hulu,HBO等的夹击下，在Fox、Paramount等电影公司的围攻里，Netflix这个单单做流媒体、没有靠山、没有直播、只能看到历史剧的平台怎么才能活下来呢？

答案只有一个：让客户非我不可。所有才有了Netflix自制剧。相信我，绝对有很多深度患者愿意为了自制剧去买会员的。就跟我为了《太子妃》买乐视的会员一样。

在纸牌屋等自制剧开始火起来的13、14、15年，国际流媒体业务营业收入分别是7亿美金，13亿美金，20亿美金。让人不由地赞叹一句：自制大法好。

正如我们所说，Netflix这个公司的方针就是一切为了客户。从O2O租碟模式到流媒体，再到自制剧和大数据精确推荐，它的目的就是为了让客官开心。

而Netflix还有个更可怕的利器：没有广告。

据我所知，Netflix是唯一一个没有广告的流媒体视频网站。企业良心天地可鉴。

你能想象一个没有广告的爱奇艺么？

要不怎么说Netflix是一家有前瞻性的公司？除了推出自制剧这个杀手锏，在2010年的时候，Netflix已经开始走出国门全球部署了，它针对每个国家地区设置一一对应的语言和视频内容。当然很不幸的是，Netflix还没能成功进入大天朝。

发展至今，Netflix已经是全球最大的流媒体企业。会员共7.5亿，遍布全球190个国家，网站每天的视频浏览小时为1.25亿小时。

在美国高峰时期的下载量上，Netflix也是稳居榜首，超过了YouTube，简直是国民流媒体。

▌三，业绩表现

1），财务陷阱

侃了这么多情怀，Netflix现在到底还行不行？

2016年，Netflix的股价就没有延续2012年开始的那波增长势头了。

虽然2015年Netflix的股价到达顶峰133刀，但是2015年的财务数据也不太性感。

2015年营业收入是67.79亿，比14年上涨23%。这样看营收是不错的，主要来自于流媒体会员量的增长。但是经营性收入反而比14年下降了24%,只有3亿美金。

其实Netflix每年的经营性利润都不高，基本都在4亿美金一下。

尤其是2012年推出自制剧之前，经营性利润触底，同时期Netflix股价也触底，在10刀左右。

为什么Netflix的营业总支出如此之高呢？2015年，Netflix的operatingmargin很小，仅仅只有4.5%，这是否味着公司的商业模式有问题？

实际上不是这样的，这里我们要使用的一个必备技能就是调账。

这是一个TOGAAPORNOT的问题。跟亚马逊一样，Netflix每年的经营性利润不佳跟GAAP会计准则有关。

在GAAP下，亚马逊每年在技术方面的投入费用都被计入经营性费用（operatingexpense）；Netflix每年支付的版权费用也是被计入经营性费用的。

但是对于能够在较长年限带来收益的投入，我们通常将其计做资本支出（capitalexpenditure），而不将其计入operatingincome。

我们将Netflix用于购买版权的费用从operatingincome中剔除。调整之后的一切都好看很多。还是2015年的财务数据。

Netflix的EBITDA利润率变成28%。ROIC变成14%。

从这儿可以看出什么？这表明Netflix愿意洒重金进行再投资，并且它相信公司未来能产生大量现金流，事实证明Netflix所得再投资回报收益还不错。

从这里我们可以得出一个结论：Netflix还在投入，还处在商业模式转变后的增长期。

2）Netflix拥有提价权

与传统的内容提供商不同，Netflix对会员收取的会员费是有定价权的。

Netflix的会员费价格每年提高4%-5%，高于美国的CPI2%。

3）核心财务指标

让我们以正确的姿势来看看Netflix的核心财务指标。

Netflix的国内租碟业务仍然存在，但是现在主要营收来自于流媒体。Netflix自身商业模式的转变使得对其进行估值的模式也要转变，而不单单是用PE，P/FCF这些指标。

Netflix实行会员制，没有广告收入，所以主要收入来自于会员费。

此时Netflix的估值≈会员费。而会员费=会员数×单个会员价值。单个会员价值跟会员费挂钩，前面说过会员费有三个等级，数额相对固定。

根据Netflix2015年年报所示，会员每月的平均付费在8刀左右。

所以单个会员每年贡献的价值＞96刀。

但是根据最新的数据，2016年Netflix的会员数量目前是8100万，市值是407亿。市值÷会员数=502刀。远远大于前面的96刀。

这是不是就说明现在市场给Netflix的估值太高了呢？这里我们要注意

所以影响Netflix估值的最主要因素此时就简化到会员数。

跟会员数相关的关键性指标有两个：

a.subscribersgrowth（付费会员增长的状况）
b.costofacquiringsubscribers（获取付费会员的成本）：这里主要是我们前面调账的operatingexpenditure--Netflix用于购买版权以及拍摄自制剧的费用，我们可暂且总结为内容费用（contentexpenses）。

这两个核心指标的意义何在？如果能花更少的钱，吸引更多的新增会员，这样就是最好的局面。那么实际上Netflix投入了多少contentexpenses，吸引来了多少新增会员呢？

用流媒体内容资产增加（Additionstostreamingcontentassets）来看Netflix每年在content上的投入。