你朋友圈里刷屏的网红店，没准是花钱请托排队的

图片：shizhao / CC BY-SA

如果有人找你兼职去当“托儿”排队，一天可赚90元，你会去吗？

上周末，有媒体记者卧底调查发现，位于广州石牌桥的三大网红快饮店之一MOLE CHHA奶茶店涉嫌雇人排队，营造“虚假繁荣”场面。当天，该店疑雇了90多人轮流排队，领队给兼职排队人员每人发一枚骰子，作为“托”和奶茶店收银员之间的暗号。

有餐饮业分析师告诉记者，餐饮店尤其是茶饮店雇人排队是业内潜规则。

来源：南方都市报

如何看待网红餐饮店以「雇托排队」的方式进行营销？这是行业「潜规则」吗？

知友：丁一（32 赞）

对这个行业“敏感”问题，从顾客、公众和媒体视角，都会有不同的解答，但大多会将角度集中在商业伦理和营销层面。但答主作为一个资深业内人士，希望通过回答让更多人了解这个行业。

1. 排队的“营销”原理

大家都知道，消费者决策模型中，非常重要的一个环节，是评估。

然而，对于性能不易在消费前被衡量（例如奶茶，喝之前难以知道是否真的好喝）、甚至在购买后也难以感知（例如保险，买了也没有什么用，直到出险时才会有体会）的商品，消费者在购买前，都无法直接通过评估其消费效用来决策是否购买。

当关于性能的直接信息无法获得，消费者便只能通过间接信息来评估，这就是广告的生存空间。而口碑，无疑是最好的广告。

雇人排队，相当于给消费者传达了这样的信息：这家店顾客多 → 这家店肯定是产品好，顾客才那么多。

这样，就极大的影响了路过的潜在消费者的决策，甚至吸引了一些非目标消费者，因为好奇而购买。

2. 排队的逻辑漏洞

其实，仔细想想，排队长并不等于产品口碑好。

首先，造成排队（真实的排队）的原因肯定是店铺有吸引力，但这个吸引力不仅在于产品好，还很有可能在于价格低。请大家脑补超市鸡蛋促销的场面。

其次，排队来购买的，并不一定都是体验过的老顾客，还有可能是第一次消费的新顾客。大家都知道，回头客多才代表口碑好。

但是，对于买一杯奶茶二三十块这么一件小事，大部分消费者是不值得动大头去思考的，所以就直接选择接受了最直观的一种认知：排队长 = 口碑好。

哦对，我这么说是太低估“大部分消费者”的土豪程度了，其实对于大部分消费者，不值得动大头的何止二三十块的奶茶？一两百块的餐厅？成千上万的保健品都排队买啊有木有？

3. 什么品类的餐饮适合排队营销

为什么奶茶店是雇人排队的重灾区？这是有其道理的。

顾客在进行餐饮消费时，考虑的不仅仅是产品因素，还有消费场景因素。为了解释消费场景，我们先脑补一段对话。

对话中，女孩在挑什么？挑食物吗？不是，吃什么东西其实不重要，她是在挑一个适合开展下半场的约会餐厅（消费场景）。

餐厅的消费场景，和社交目的的强弱相关。

社交目的最低的，就是像奶茶店这种冲动消费场景：反正消费低，又是我一个人，随便吃吃，被骗了也不会死人的。在这种决策随意的场景下，人气对于顾客决策的影响就几乎是决定性的。

社交目的最强的，是以约会和宴请为目的的消费场景，例如昂贵的西餐厅和粤菜酒楼。这种消费场景下，顾客愿意花费的金钱和精力投入也是很高的，顾客的决策过程也会相对慎重。

此时，如果选错了餐厅轻则会丢掉女朋友、重则搞砸生意，顾客一定会动用宝贵的大头进行多方位评估。那么人气，对于消费者决策的影响就小了很多。

4. O2O 对餐饮消费决策的影响

奶茶店排队很重要的另一个原因，是餐饮 O2O 对这种业态的渗透程度最低。

大众点评、美团等 O2O 平台对餐饮最大的影响，是改变了餐饮业的流量入口，同时，将顾客的消费数据和口碑留了下来，便于后来的消费者决策。

这是非常好的一件事，口碑的力量变得前所未有的强大。但是，由于喝杯奶茶这件事实在是太小，没有几个消费者闲的蛋疼喝完后还给个点评。逛逛大众点评就会发现，消费低的餐饮品类，评论数少的可怜。

这就导致，顾客如果要去一家正餐厅，管你排队排到天长地久，掏出照妖镜手机看看点评就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐厅，点评一片空白，顾客只能锁紧菊花以身试法。

5. 餐饮常见的营销手法

所以，目前餐饮引流营销的手法，无外乎线上和线下两种：线上造口碑，线下造人气。然后线上通过口碑吸引线上的人气转化为到店的流量，线下直接通过人气吸引更多的线下客流。

无论采用哪种方式，线下的人气都是关键指标，也就是说，排队，是所有餐厅都求之不得的事情。

但是，大部分餐厅通常都会选择用让利打折来实现排队效果，但同时，又把让利信息巧妙的隐藏起来，让路过的消费者产生不明觉厉的感觉，从而松弛菊花，心甘情愿献出第一次。

例如，团购就是一种典型的方法。下次你看见一家看似普通的餐厅排队排的要命，而在门口又没看见优惠信息，你先别急着松弛菊花，先掏出手机看看，我敢打赌有 80% 的情况是它在线上做了大力度的团购。

6. 雇人排队商家的“阴谋”

通过报导中的费用分析就能发现，雇人排队这投入产出完全不成比例啊！雇人排队花的钱，靠多卖几杯奶茶绝对赚不回来，除非，奶茶店只是马甲，老板主业是洗浴。

这也是大部分商家为什么只通过让利打折来造人气的原因，也许和高尚卑鄙无关，只是算过账之后的理性选择。

那么问题来了，小部分商家为什么会丧心病狂的采取雇人排队这种极端手段呢？而且多发于奶茶行业？难道奶茶店都是帮洗浴中心洗钱的吗？洗浴中心的技师会在奶茶店上钟吗？奶茶店上钟的提成和洗浴一样吗？消费者又通过什么来评估大保健的疗效呢？

Sorry 想多了。

醉翁之意不在酒，在乎加盟连锁也。

奶茶，是门槛最低、投资最小、投资者关注度最高的品类，没有之一。

但由于奶茶竞争极其激烈，又是冲动消费场景，是否占据高客流的店铺，则是 80% 决定奶茶店经验成败的要素，设计、产品、服务都只占 20%。

但是，每个城市好地段的铺位就只有这么多，奶茶品牌为了进一步扩大利润，发展特许经营（加盟），将品牌往三四线城市下沉、甚至通过从加盟商身上“吸血”来盈利，成了不少企业的的选择。

雇人排队的钱，通过卖奶茶固然赚不回来，但若是通过大保健呢？欧漏，我是说，如果通过收加盟费呢？

7. 当你仰望星空

我在清华大学念 MBA 时，一位广受欢迎的会计学教授曾告诉我：人生除了努力奋斗，还要为自己留出足够的时间和空间，去仰望星空。

而康德的墓志铭如此写道：有两样东西，我们愈经常持久地加以思索，它们就愈使心灵充满日新又新、有加无以的景仰和敬畏：在我之上的星空，和，居我心中的道德法则。

而我有自己独到的理解：商业是魅力无穷的，但也是残酷的；公众是值得敬畏的，但也是一群乌合之众。要不要“为达目的不择手段”，不是商业的规则，而是每个人自己的选择。

我们应该记住，一个人，即使已经通过努力奋斗得到了财产和名誉的富足，但他仍不能忘记要仰望，用夜空中最亮的星来审判自己——这一生，究竟做过多少大保健？

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