0到4000亿书贩子到美国第二富豪：亚马逊CEO玩转AI

硅兔赛跑 (ID: sv_race)

硅谷是一种思考态度

文 | 王子、熊状猫

排版 | Brownie

他出生时，

他妈妈年仅 16 岁，

还是一名高中生。

他30岁那年，

放弃了光鲜亮丽的华尔街工作，

从纽约搬到西雅图，

下决心从零开始。

他创造了4000多亿市值的公司，

身价超越巴菲特居世界第二位。

他不是员工心目中好相处的老板，如果不能严格执行公司的标准，不能达到他的期望，他会毫不留情的大声斥责。

他喜欢放声大笑，尽管有时候根本没什么好笑的，轰鸣的笑声，有时连他的家人都接受不了。

他就是杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），

缔造了全球最大的网络零售网站

—— 亚马逊的男人。

贝佐斯在普林斯顿大学毕业典礼上讲道 “当你步入80岁高龄，静静地回味过往的记忆时，里面记录着你充满个性的一生，你当初所作出的一系列抉择是如此缜密且意义重大。最终，是自我抉择成就了自我”。

他认为选择远比天赋更重要。

亚马逊不仅在电子商务领域是龙头老大，同时也是最早做云计算的科技公司，甚至通过Alexa在物联网领域布局，慢慢蚕食着Google的搜索份额，早就没有人记得曾经的亚马逊仅仅是个在线图书贩子而已。

贝佐斯的成功是由于他的远见卓识，还是仅仅因为恰逢其会？他又有着怎样的人生经历呢？

一、家庭磨砺诞生科学小怪人

贝佐斯出生于1964年，彼时，他的妈妈年仅16岁还是一名高中生，爸爸是当地马戏团有名的独轮车杂技演员。两个仍然青涩的年轻人由于生活中的诸多摩擦很快就分开了，此后贝佐斯与来自古巴的继父生活在一起。

幼时，贝佐斯就表现出了与众不同的天赋。他对游乐设施的运动原理充满了浓厚兴趣，3岁时，贝佐斯就用螺丝刀把他的婴儿床拆了。

祖父是贝佐斯的第一位人生导师。祖父曾为美国原子能协会工作，他鼓励贝佐斯独立思考、积极动手解决问题。在祖父的农场中度过了一个又一个愉快暑假的贝佐斯，对太空、机械等一切新鲜事物有着热烈的探索热爱之情。

青少年时期的贝佐斯是同学们眼中不折不扣的 “nerd”，他沉浸于数学、科幻小说以及各种奇怪的科学实验中。他把家里的车库改造成他科学实验的天地，里面堆满了千奇百怪的实验品。他与朋友自学计算机编程，利用学校中唯一的一台计算机开发了最早的《星际迷航》游戏。

年少时的贝佐斯就已经表现出了为达目的誓不罢休的性格特征，他求胜心切，付出远超同辈的努力争取作为优秀高中毕业生代表发言的机会，尽管在其他同学眼中，这个竞争并不是那么重要。他的这一性格特点既造成了日后亚马逊混乱时期高管离心的局面，又是带领亚马逊走出乱局、度过危机至关重要的因素。

二、不甘于人生赢家的生活，毅然创业

1982年，贝佐斯以4.0的优异成绩进入普林斯顿大学攻读电子工程学和计算机科学。20世纪80年代正是美国计算机行业风起云涌之时，刚刚大学毕业的贝佐斯，进入华尔街工作。

他先后在Fitel，美国信孚银行 (Bankers Trust) 工作，甚至与后来的在线新闻网 CNET创始人进行过短暂的创业，最后进入了对他人生产生重要影响的萧氏公司 (D.E. Shaw & Co.) 工作，在这里，他认识了携手一生的伴侣，也萌生了进入互联网行业创业的念头。贝佐斯在萧氏公司学到的人才招聘理念也应用到后来亚马逊的人才招聘管理工作中。

1994年时，贝佐斯已经是众人艳羡的人生赢家。他有美丽的妻子，稳定优渥的生活，以及前途光明的职业。然而充满冒险与探索精神的贝佐斯无法安于现状，他内心焦躁不安，渴望做出一番开天辟地的事业。他开始设想开一家 “网罗天下所有商品的商店” (the everything store)，并把在线销售书籍作为实现理想的起点。

贝佐斯野心勃勃，他用世界上最长的河流亚马逊为他的新事业命名，揭开了他渴望把亚马逊打造为世界上最大的图书销售网站的雄心壮志。

与远大的理想相对的现实是，公司成立于一个经过改装的车库，办公桌由两扇门拼成。创立伊始，公司一无所有，只有贝佐斯的大声狂笑。

但是仅仅3年的时间，亚马逊在书籍经营上取得了巨大成功，贝佐斯也成为家喻户晓的人物，他开始着手实现他的终极目标 “网罗天下所有商品的商店”。

三、商业奇才：“硬件亏本，内容盈利” 模式

要一窥这位商业奇才的管理思维，就要先从亚马逊最值得称道的产品——Kindle说起。

亚马逊的盈利模式和微软、苹果等均不相同，亚马逊营业额虽高，但利润并不高，还常年处于 “微亏” 的状态。主要原因是亚马逊作为平台提供商，一直以提供服务作为首要目的，并不靠售卖软件或者硬件盈利。

一个典型的例子要数人人皆知的Kindle电子书阅读器。亚马逊在2007年以399美金的价格推出了历史上最为成功的电子书阅读器Kindle，这个使用当时非常稀有的电子墨水屏幕（E-ink）技术的电子书以其独特的不刺激眼睛的不发光屏幕、一次充电长达几个礼拜的使用时间、方便的电子书购买体验为卖点，一上市便销售一空，并且在三年内就使得在亚马逊平台售出的电子书数目超过了纸质书籍，大家开始广为接受电子书的概念。

有趣的是，和苹果卖一台iPhone能获利50%不同，亚马逊每卖一台Kindle就要亏本一台。但是亚马逊却可以依赖用户购买电子书获利。“亏本赚好评” 的过程中还有效地普及了电子墨水屏幕，使得初上市时价格高昂的电子墨水屏幕造价在5年内就被拉低了超过80%，Kindle越来越便宜，普及度一路飙升。从此以后，Kindle成为了电子书的代名词，也反过来促进了亚马逊的图书业务，不得不说是非常高明的棋招。

而与之相对的则是亚马逊历史上少有的一大败笔——Firephone。在Kindle业务尝到甜头以后，亚马逊开始把目光转移到手机市场。在2014年推出的Firephone，主打特色是3D动态界面，以及扫描商品直接引导上亚马逊购物的 “萤火虫”（FireFly）技术。然而，其售价却让人望而却步——起价649美金的FirePhone直接对标iPhone，很明显想要直接通过卖硬件来获利，狠狠打了亚马逊自己 “硬件亏本，内容盈利” 的脸。最后的结果毫不意外，Firephone不到半年就被半价处理，成为一个笑柄。

自此，亚马逊更加清楚了自己应该准确定位为 “平台” 和 “服务” 提供商的角色。

四、匠人情怀：把电商做到极致

亚马逊在发展的过程中从最早只销售图书，开始逐渐涉足其他日常消费品，近两年甚至开始推出 “Amazon Fresh” 新鲜果蔬销售的服务，也开始在线销售音乐、影视等流媒体资源。

由于交易量庞大，并且要满足Amazon Prime 用户（会员）2日送达的需求，亚马逊已经不满足于和传统的物流合作，开始建立自己的物流体系，用自己的卡车、飞机来做运输。在体系逐渐成熟的过程中，进一步开始尝试对Prime用户实施2日送达甚至当日送达的业务，“早上下单晚上收货” 成为了亚马逊会员引以为傲的特殊待遇。

而贝佐斯依然不满足于此，于是 “无人机送货” 也被提上了日程，可谓“无所不用其极”。

他将亚马逊成功的秘密总结为，为顾客着想、长远的眼光以及永不枯竭的创新能力。

五、信念、倾听、反思，贝佐斯带领亚马逊度过难关

自1997年上市以来，亚马逊的股票一路高歌猛进，甚至一度飙升至400美金一股，堪称网络股的奇迹。一帆风顺的表象下面，隐藏着诸多的暗流礁石。1998 年到2000年间，亚马逊进入了疯狂扩张阶段，贝佐斯提出了一个又一个不可能完成的目标，疯狂的推进 “网罗天下所有商品” 的计划，高管疲于奔命，公司管理混乱。

雪上加霜的是，贝佐斯疯狂投资的诸多互联网企业在2000年互联网泡沫危机中全军覆没。面对亚马逊的巨额亏损和债务危机，投资者和许多员工对贝佐斯大为失望，亚马逊股价一度下跌至个位数。

这段挫折经历并没有打败贝佐斯，他目光坚定，坚信互联网将会改变零售业的现状。他吸取盲目扩张的教训，将目光集中到亚马逊主营的业务上。他与多位零售业的巨头交谈，调整公司的步伐。贝佐斯表现出一种非同寻常的自信，别人越怀疑，他越加自信，坚定不移的扩大亚马逊的经营品类，促进公司的发展。

贝佐斯应对危机的行为给今天的亚马逊留下了深深的烙印。他奉行顾客至上的准则，哪怕在最危险的时刻，贝佐斯仍要求不惜一切代价为顾客提供最好的服务。面对巨额的赤字，面对公司高管的反对声音，他坚持免费送货、图书音像产品减价销售。

他曾因为亚马逊热线电话占线时间长于一分钟，大肆斥责责任主管。贝佐斯要求公司上下勤俭节约，高管出差只能乘坐经济舱，公司从不为员工提供停车补贴。亚马逊的办公桌是浅黄色的门板桌，象征着公司节俭的作风。

六、一盘大棋：物联网部署（Alexa）

亚马逊的股价在2015年的时候只有300美金左右，如今已经高达900美金，这不得不提到这两年亚马逊在智能家居市场的布局。

在2014年年底的时候，亚马逊在官网低调地发布了一款叫做 “Amazon Echo” 的设备。这款长得平平无奇，初看以为只是一个内置了语音助手的蓝牙音响设备在发布之初并没有为人所看好，一个会说话的音响有什么了不起的？

事实上，Echo仅仅只是一个载体，真正的杀手锏就是那个内置的语音助手 “Alexa”。就算单纯以一个 “智能音箱” 的角度来看，Echo也是一个有特色的产品。

在苹果的Siri语音助手已经问世3年，大家却还只能偶尔按住iPhone的Home键喊出Siri来说个笑话的时代（而且可能20%以上的时间Siri会告诉你它的服务器抽风了，或者不知道你说啥），亚马逊却端出了一个坐在你家，你喊它名字它就会回答的Alexa，它能帮你播放Prime账户的音乐，能查天气看日程……而发展到后来，甚至可以帮你关灯、关电视、开空调、扫地等等……

而最关键的是，你不用想要找它的时候慌忙掏口袋找手机，更不需要你在大庭广众之下做出对着一个手机问 “我明天要带伞吗？” 的尴尬举动，它就是一个安静的家庭助手，像是钢铁侠的Jarvis一样，管理着你全部的家。

为了实现这一点，亚马逊先是在Echo的音频模块上有着独特创新，用了7个麦克风阵列技术来定向收听主人的问话（而不会被电视里的声音触发），然后还开放了Alexa接口给所有的合作伙伴，所以从此以后，无论是电灯泡，还是开关，还是电视，还是扫地机器人，都可以被Alexa控制——也就是都能听你的语音指挥。

这个标准一开放，使得早在20年前就被提出但是从未真正火起来的 “物联网” 概念突然离现实那么近，因此在这两年 “物联网” 或者 “智能家居” 的概念突然炙手可热，和 AI、VR等占据了各大科技媒体的头条。

在Alexa火了之后，苹果也赶紧于2015年推出了自家的智能家居平台开发工具 Homekit，Google直到今年才迟钝地推出了相应的产品，然而他们早已被亚马逊甩开了距离。2017年的CES（消费电子）展上，虽然亚马逊自己未参展，但是支持Alexa标准的智能家居产品却前所未有地多，使得亚马逊实际成了CES最大热门之一。

就像苹果改变整个智能手机市场靠的是iOS这个操作系统平台一样，亚马逊很可能依靠Alexa成为物联网领域最强大的平台，拥有最多的话语权。

七、运筹帷幄，布局云计算领跑谷歌、微软

虽然 “云计算” 的名称和概念是在2006年以后由Google、IBM等巨头推广出去的，但在这个领域最早布局且最成熟的却是当初业界不怎么在意的 “线上图书贩子” 亚马逊。

云计算说白了就是将一个复杂的、需要大量计算量的任务，交给很多台电脑同时处理，从而拥有超级计算机一般的计算能力。而由于这套系统可以同时处理非常多的复杂任务，可以通过授权其他企业使用的方式来获利。

举个例子：对于任何企业来说 IT 管理系统都是必不可少的，但搭建自己的管理系统需要购买大量高性能电脑作为服务器，购买相应的服务器软件，更需要大量专业人员维护，这对一个中小企业来说是巨大的成本，因此，花少得多的钱，订阅像亚马逊的AWS（Amazon Web Service）这样的云计算服务，由亚马逊来负责服务器端的维护，就是非常省心省力的一个选择了。

在这个网络需求极其强的时代，云计算服务提供商的角色和电力公司是一致的，他们销售的是 “计算力”。而亚马逊早在2006年初就已经推出弹性计算云（ElasticComputeCloud；EC2）服务，现在和 Google、Microsoft 的云服务并称云服务“三巨头”。