来源丨李东阳朋友圈（ID：LDYMarketing）
作者丨李东阳
图源丨摄图网
最近这段时间不少企业发布了2023年度财报，概括起来一句话：旱的旱死，涝的涝死！
不过给我留下深刻印象的要数网红新消费这块的表现了。
一是“模仿者”霸王茶姬去年利润10亿，而坚持直营的“正主”茶颜悦色才搞了5个亿，真是生动诠释了什么叫选择大于努力，有种替身干掉黄四郎的魔幻感。
二是“前网红”卫龙还算亮眼的财报，报告期内，实现总收入约48.72亿元，同比增长5.2%；年内利润约为8.8亿元，同比增长481.9%。
别看总收入增长不高，但这已经是卫龙近六年的最好水平了。
说实话，要不是这份财报，这位“辣条一哥”已经许久没出现在我的视线了。
至于今天为啥想和大家聊这位25岁的前网红，是因为历经“西天取经式”上市路的卫龙自2022年12月上市以来把高瓴、腾讯、红杉这些呼风唤雨的资本大佬坑的老惨了！
我很好奇，陪卫龙登陆资本市场这一年多来，这些大佬都经历了啥？
大佬的代价
本以为绿油油的“韭菜”是我大A股民的专属，没想到顶级资本大佬也有这一天。
先看一组数据：
据有关媒体报道，卫龙背后的投资机构上市当日就血亏60%。而到了今天，基本上所有投资者都是亏损，IPO前的投资人亏损近75%，IPO投资人亏损40%。
这些大佬包括但不限于CPE源峰、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本中国基金、厚生投资、海松资本、Duckling Fund.L.P. 8大豪华资本团。
图源：卫龙招股书
截止到5月17日卫龙的市值约为137亿，但2021年3月，这些资本机构可是花了5.49亿美元的真金白银以600亿人民币市值仅认购了5.68%的股份。
不过有媒体报道称，在上市前夕的2022年4月份，投资机构看大势不妙，要求卫龙进行巨额的股份补偿。补偿后，估值降为50.84亿美元，粗略计算为350亿人民币。
不过从创始人持股比例上市前后3%的差值来看，即便补偿应该也十分有限。
然而即使如此，当年12月卫龙上市首日不但破发，而且市值仅为236亿港元。
和当初的600亿相比这已经不能用腰斩来形容了，至少截到了臀部。
然而兜兜转转了一年多，市值不但没涨，反而又跌去了40%多。
这帮投资大佬们，这波亏的算是就剩裤衩子了。
其中，光是腾讯投资的6000万美元，如今基本上净亏损约合2亿元人民币的亏损。
这让我想起负责投资的腾讯公司总裁刘炽平说过的一段话：
腾讯一直以被投公司为中心，而不是以自己的利益为中心。在市场环境困难时，腾讯会做雪中送炭的人，陪伴创业者度过难关。
只能说，只有卫龙当真了，刘总裁也梦想成真了。
不过你要说卫龙割机构韭菜吧，好像也不能这么说，因为2023年，卫龙美味大幅提升了分红比例，全年合计分红达到7.76亿元，占到2023年全年净利润近的90%。
但问题的关键是，卫龙是个家族控股的企业，包括执行董事兼总裁、执行董事、CFO等大多核心管理层的都为刘卫平至亲，他们占据了超过80%的股份。
图源：卫龙

换句话说，卫龙所谓的分红，其他大部分都进了刘卫平家族的口袋。
那你可能会问，这些投资机构为啥不赶紧卖掉止损？
但你要知道，卫龙在港股上市，基本都是大机构在玩，流通性本来就差，再加上卫龙家族的持股比例为82%，加上机构持股5.7%，实际流通市值就17亿港元左右，流动性就更差了。
任何一个持股比较多的机构退出都可能出现股价踩踏情况，最后就是大家被迫长线投资。
言外之意就是，想割普通韭菜都很难操作。
只能说，虽然大佬们血亏，但和卫龙的CP也被锁死了。
卫龙消失的“魔法”
得不到的永远在骚动，最美好的东西基本都在想象中。
资本市场大抵也是这个逻辑，炒的从来都是对未来的预期。
对于2020年前后的那几年，本身就是新消费受资本追捧最火热的年代，卫龙辣条恰如其实的吹上了时代的风。
童年回忆、辣条一哥、国民零食……彼时的卫龙身上有太多buff加持，再加上卫龙那极具网感的大师级营销手法，迅速解锁了出圈密码：
从模仿iPhone 7广告设计、开创网红+直播的营销玩法，到复刻明星张馨予东北风碎花裙、以“蛇皮袋”为灵感，推出土酷零食袋、《舌尖上的辣条》、“开包辣条压压惊”的童年美食风......
图源：卫龙官博
二次元、科技风、无厘头.....在各种营销风格中穿梭的卫龙游刃有余，说它是彼时零食界第一网红都不为过。
所有这些因素的叠加让包括众多资本大佬的许多人相信，2021年首次公开融资的卫龙一定能在资本市场创造一个神话。
虽然融资过后的一年半国内新消费市场就经历了从“热”到“冷”的过山车式转变，但投入巨额资本的大佬们已经不允许卫龙打退堂鼓，这条资本之路仿佛就没有设置暂定键。
果然，当想象一旦触及现实，就失去了所有想象。
流血上市的卫龙“魔法”消失了。
虽然盈利能力尚可，但一泻千里的股价就是最惨烈的证明。
在2020年卫龙的高光时刻，刘卫平曾自信满满的表示，到2022年冲击100亿营收。
但现实的残酷就是这么不留情面，卫龙2019年的营收为33.85亿元，直到2023年都要在四舍五入后才实现49亿元的营收。
与彼时刘卫平畅想的百亿营收相去甚远。
值得一提的是，上市前后的卫龙仿佛两种截然不同的人生，从上市前的一片追捧到上市后的唱衰，转瞬间也就一年有余。
此后的卫龙每每登上热搜不再是对营销的赞美，取而代之的是涨价、广告low以及卖不动了......
图源：新浪微博
事实也的确如此，卫龙似乎站在一个难以自控的天平，只要涨价，销量就下滑。不完全统计，2019年到2023年，卫龙在5年之间进行了5次调价，价格从14.3元/kg，上涨到20.5元/kg，涨幅已超过30%。
甚至有人调侃，卫龙的涨幅跑赢了10%——20%增幅的LV热门包包。
胡润百富董事长胡润曾指出卫龙价值下降的原因：“其产品销售‘价升量减’，增长乏力。”
潮头登高再击桨，无边胜景在前头。
只是从如今卫龙的处境来看，前方的景色似乎并不美好。
卫龙需要新故事
年轻人不爱吃辣条了？
深陷价涨量缩死亡螺旋中的卫龙始终面临着这样的悲观预期。
从结果来看，线下大杀四方的成绩给足了卫龙施展“魔法”、保持个性的自信。数据显示，2023年，卫龙线下渠道收入占比为89.5%。
但这块自留地，似乎也正在瓦解。卫龙在年报中指出，调味面制品收入下滑主要由于线下传统渠道流量下滑带来的影响。
正是这样的颓势让卫龙陷入了病急乱投医的慌乱。
前不久，卫龙一条“卫龙魔芋爽，热量低，热量低，低低低低低……”电梯广告陷入巨大争议。
图源：小红书网友
网友们普遍反馈，难听且刺耳，没有任何创意逻辑和构思美感，粗暴的输出方式只会让消费者心生反感。
“失手”的网感背后是卫龙亟需寻找的第二曲线。
广告中的主角不再是卫龙的龙头产品辣条，而是另一个单品魔芋爽。这一细微变化，实际上反映出卫龙及时扭转的策略新方向。
2023年，卫龙调味面制品的收入占比下降为52.3%，蔬菜制品的收入占比提升到43.5%，各自占据半壁江山，从单核品牌成长为双核品牌。
但从营收最终的结果来看，这种转变本身算不上多大的成功。
除了产品结构的调整，卫龙还讲起了国货出海的故事。
2023年9月卫龙推出正宗川味麻辣新品霸道熊猫，牵头成立了“川味休闲零食全球化发展联盟”，直言要助力加快民族品牌与传统美食的出海进程，为发扬中国传统文化贡献出民族品牌的应有之力。
图源：霸道熊猫微博
但在我看来，当下而言，品牌出海更多是一种营销反哺国内的传播手段，中国制造对海外市场也不再是降维打击的阶段。
如何让霸道熊猫进入更广泛的世界语境，我想刘卫平的大脑也是一片空白。
从郑和下西洋到“海上马车夫”，世界贸易像丝线一般，串联、交织着不同国家的讲述，绕满全球，中国极早地加入了这场叙事。
但今时今日，卫龙在国内的困局里，还想讲通一个“国货出海”的新故事，并不容易。
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