宜家大降价，靠9块9的餐厅吸引消费降级的中产？
*本文为「三联生活周刊」原创内容
文｜贝小戎
如果你需要买新杯子或者床上用品，可以考虑去宜家购物了，有超500款商品推出了更低价格，降价几元、几十元乃至几百不等。劳纳恩金属篮子原价14.99元，降了5元、浴巾降20元、床架降200元……食堂更是在周五推出了半价活动。
国际快餐连锁的商品一直在涨价，宜家却多次降价，在低价的基础上推出更低价格，“无论你是计划重新整理衣柜、为孩子的生日派对做准备，还是购买一套新的厨具，宜家一系列价格实惠的配件都能满足你的需求。”
《生活家》剧照
宜家为什么降价？首先，通货膨胀减轻了，运输和原材料成本下降了，可以把2022年涨的价调回来了。其次，考虑到要为大众服务，很多人钱包瘪了，但“许多人拥有一个更好的家的梦想和愿望并没有因为经济上的挑战而改变。”
1.99元一只的洗碗刷，5块钱一只的购物袋，9.99元一只的毛绒玩具和玻璃杯，29.99元的凳子……宜家的许多日用品特别便宜，但又好看、实用。宜家会聘请一流设计师，兼顾家具风格设计和简化生产技术要求的任务。“也许宜家最大的设计成就在于，令平价的家具从外观到质感都拥有高级感。
一家著名的瑞典家具杂志曾经把宜家的商品与一些知名品牌的进行了对比，结果显示，宜家的商品质量与其他品牌不相上下，甚至更胜一筹。这一结果轰动了整个家具行业，也让消费者相信，在宜家购物既经济划算，又不会有失品位。”
宜家降价，大概因为它的顾客比较容易受经济形势的影响，以20多岁和30多岁的年轻人为主。“他们是处于向社会更高层流动阶段的年轻人，并寻求物美价廉又可方便处置的家具。”
《超级战略家》一书中说：“如果你带着孩子去宜家，可以将他们暂时托付给儿童乐园。你还可以在宜家的餐厅中享受平价的美味餐食，从三文鱼、瑞典肉圆到越橘馅饼，这里就像主题公园。如果你已经十分富有，也许不会期待这种消费体验，但倘若你刚刚开始奋斗，那么这里的体验堪称无与伦比。”
儿童餐从17.99元降为9.99元，咖喱肉丸蔬菜米饭从14.99元降到9.99元，冰淇淋甜筒依然是一块钱一只，大件的家具降价200左右，宜家给出超值低价，“大众负担得起的价格”，为此在设计产品时，会先确定标价。之所以能做到低价，是因为通过“大规模生产、智能设计和平板包装”，降低了成本。“宜家的设计师会开发一个设计原型，比如小沙发，然后观察竞争对手对相似产品的定价，随后再和供应商想出一种在不影响产品质量的情况下使价格削减40%的办法。”。
宜家的宗旨是，“生产昂贵的高端家具并非难事，花钱生产然后由消费者买单就好，但生产美观耐用的低价家具却并非易事，这需要我们另辟蹊径。我们寻找最简方案，锱铢必较，但在创意方面，绝不吝啬。”
为什么宜家要推出几百种低价商品、低价的食物？人们未免会揣测，这是为了吸引人们去购买他们利润更丰厚的大件商品。相比网上销售，宜家更希望顾客去实体店，有学者说，宜家的店铺让人们一边逛，一边想象如何设计和布置自己的家，而不仅仅是专注于特定的商品。
“展厅内人们的活力创造了一种生动的家庭氛围，宜家的展厅就像一个舞台，消费者就像演员。通过沉浸在其中，人们可以在展厅里考虑自己的家。坐在床上、沙发上或桌子边，不仅是宜家允许的，而且是积极鼓励的。顾客在其中走来走去、触摸、测量、体验和比较，与周围的空间互动。无论是聆听橱柜打开和关闭时发出的声音，还是检查塑料水果的颜色、手感、形状、重量，通过这种方式，宜家展厅模仿了人们对自己家的体验。”宜家希望人们相信，“更美好的一天，从家开始”。
宜家要用低价来吸引顾客，因为“家具行业存在两个重大问题：价格竞争激烈，消费者购买意愿不强烈。”制造业和房地产等需要大量资金的行业在经济低迷时期容易受到影响，而且抗衰退能力较弱。一般来说，在经济衰退期间，人们往往会推迟购买新房和汽车等大宗商品，不买新房也就不太需要新家具。
宜家的低价也证明，我们的生活需求已经可以得到满足。美国经济史学家布拉德福德在《蹒跚前行》一书中说：“今天全世界生产的食物热量已绰绰有余，任何人都不需要忍饥挨饿。今天全世界有绰绰有余的建筑物，任何人都不需要承受风雨之苦。今天的仓库中有绰绰有余的衣服，任何人都不需要受冷挨冻……随着财富变得越来越多，过去的必需品不再让人担心，但便利品会成为必需品，奢侈品将成为便利品。一代又一代人的人们以为，收入再提高10%或20%就能拥有完美的幸福，但最终，我们没能利用财富征服自己的欲望，而是财富利用欲望把我们征服了。”
美国人类学家宝琳·加维在《拆解宜家》一书中说：“电影《搏击俱乐部》中，宜家的家具象征着消费文化和大公司让人们渴求商品造成的沉闷。但在很多流行的影视作品中，宜家不是全球商业而是浪漫的象征。在影片《和莎莫的 500天》中，一对年轻人在宜家的展厅中穿行，厨房和卧室为他们的爱情提供了背景。宜家让恋人想象在一起的生活，还有人去宜家是为了减轻孤独，或者因为有了新居或离婚而布置新房子。”宜家关乎很多人对情感和家的体验，宜家的价格也是如此。
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