2024.05.21
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导读：量贩业态席卷零食业。
来源 | 第一财经YiMagazine
五一假期，长沙这座网红城市热闹的不仅是经典景区橘子洲、“老网红店”文和友，量贩零食品牌“零食很忙”的特色门店“超级零食很忙”和“零食很大”以其大包装“PLUS版”零食成为新的打卡点。有顾客称，高峰时段进店需要排两小时长队。零食很忙的这两家门店五一期间的总营业额超715万元。
量贩零食是一种以散称为主的零售业态，通过加盟扩张形成规模优势后，在上游压缩采购环节降低成本，以在下游实现更低售价，其增长速度在当下消费市场的低迷态势中显得突出。
艾媒咨询的数据显示，2021年全国新开约250家量贩零食店，而到了2022年，这一数字增至近8000家。截至2023年10月，中国量贩零食店数量已经突破了2.2万家。
当下，量贩零食行业内已出现“很忙系”和“万辰系”两大“山头”。2023年11月，拥有超4000家门店的零食很忙收购了2600家门店的赵一鸣。今年3月，合并之后的零食很忙集团在鸟巢举办万人伙伴大会，会上宣布，两个品牌2023年的门店总营收已超200亿元。
万辰作为A股上市公司，在入局量贩零食前，主营菌菇业务。2022年8月，为改变亏损局面，万辰决定转型尝试零食生意。2023年9月，万辰集团宣布将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋合并为统一品牌“好想来”，一个月后又收购了浙江零食连锁品牌“老婆大人”。业绩报告显示，2023年万辰的量贩零食业务营业收入为87.6亿元，扣除因激励核心员工产生的股份支付等费用后，零食业务全年净利润为3314万元。
量贩业态的“搅局”，使得整个零食行业的竞争格局和经营策略出现了变化。高端零食品牌良品铺子除了推出定位量贩的新品牌“零食顽家”之外，还在2023年11月宣布启动最大规模降价，对300款产品实施平均22%幅度的降价，最高降幅达45%。在良品铺子之前，三只松鼠已经开始推行“高端性价比”策略，并尝试推进与量贩模式相近的168家自有品牌社区零食店。
在电商和商超如此发达的情况下，量贩零食店这一主攻零食销售的线下实体业态的兴起，是一个值得研究的有趣现象。
量贩零食店何以吸引消费者？
李清生活在江西萍乡，从2022年开始，她的家乡出现了多家招牌颜色鲜艳的量贩零食店。李清最近经常在下班路上去离家500米的一家赵一鸣零食采购零食，频率大约是每周2-3次。李清称，量贩零食店对自己的主要吸引力在于价格，作为可乐爱好者，她发现市面上330ml的可口可乐价格一般在2.5-3.5元，而在赵一鸣店内，每瓶的售卖价格仅为1.9元。
除了价格，零食种类丰富和上新快也是量贩零食店吸引李清的原因。“店内的薯片、坚果、饼干、巧克力都有丰富的产品选择。”此外，据李清观察，门店几乎每周都有新品上架，“店内上的新品，一般我都会尝试，老口味总会吃腻。”
零食很忙相关人士对《第一财经》YiMagazine表示，产品供给丰富、带来持续的新鲜感是他们保持顾客兴趣的关键。目前，零食很忙的门店SKU为1600个，与赵一鸣零食合并后，门店每月上新的SKU数量从30-50个增加到了50-80个，每周有超过10个新品上线。
在零食爱好者杉杉的家乡合肥，已经有好想来、赵一鸣、来优品等多个量贩零食品牌入驻。对杉杉来说，散称模式是量贩零食店吸引自己的关键。在杉杉单位附近的好想来门店，散称品不设置最低称重量，一小包也能售卖，“比如蚕豆这个品类，我可以每个口味拿一两包，用最低成本去尝鲜”。
此前，杉杉常去临期折扣店好特卖“扫货”，但现在她的购物需求已经完全被量贩零食店满足。“好想来的价格比好特卖更低，日期也更新。”杉杉还提到，量贩零食店面积比好特卖更大，货品陈列也更整齐，分类更清晰，逛店体验明显更好。
零食消费往往发生在非计划性的场景中，“逛”的体验很大程度上决定了购物行为的发生与否。赵一鸣零食营销负责人迮琳提到，尤其在下沉市场，消费者的时间充裕，但高质量的休闲空间比较缺乏，不少消费者会把逛量贩零食门店作为家庭休闲娱乐的一种方式。
为了优化消费者的购物体验，量贩零食品牌在门店运营方面下了功夫。以零食很忙为例，总部对加盟店采取强管控模式，除了门店面积需要达到150平方米之外，门头面积、招牌样式、店内产品的陈列分区，都必须以标准化的品牌形象出现。除了在每家加盟店设有监控外，总部还在全国配备超过400名督导日常巡店，并对门店的运营水平评分，得分高的门店可以换取运费减免等激励。
▲“零食很大”主打大包装“PLUS版”零食。
除了标准化管控之外，为了延长顾客的在店停留时间，量贩零食店还做了新尝试。比如，在零食很忙门店，顾客消费后可以获得相应数量的游戏币，在店内的零食“娃娃机”使用。迮琳称，因为观察到家庭消费场景中，通常是妈妈和孩子在店内选购，爸爸在一旁等候，赵一鸣零食的门店内还专门设置了座椅休息区。
▲赵一鸣零食某间门店内一角。
据一家上市零食品牌的渠道经理王成描述，自己第一次进入量贩零食店的感受是“震惊”，“门店设计、产品陈列、商品种类的丰富程度，店内的整体氛围带来的整体购物体验绝对不是低线城市的小超市或夫妻老婆店能比的。”王成认为，即便在一线城市，这样的门店的运营水平对消费者仍然有吸引力。
量贩零食店主要以社区店为主，满足居民即时的购物需求。零食很忙80%以上的门店位于社区，日均客流在300-500人。快消品线下零售监测马上赢副总裁任运志表示，尽管目前线上购物渠道发达，但从大盘看，绝大部分的零食销售仍然发生在线下零售中，“特别是疫情之后，消费者更趋向于在社区消费，加上诸多新业态的兴起，线下零售整体有回暖迹象”。
量贩零食的生意怎么做？
在量贩零食店内，货架分为件售和散称两类。件售货架一般分布在店面的四周，散称货架则排布在门店中心。量贩零食店的商品陈列策略明显，消费者价格敏感度最高的货品一般被陈列在进门处或店内其他显眼的位置，主要作用是引流。
在上海咻啵翔翔零食基地门店，进门右手边的第一组货架上就陈列着农夫山泉和怡宝饮用水、可口可乐、雪碧等被大众熟知的产品。在这家门店，550ml的农夫山泉和555ml的怡宝售价是1.2元/瓶，330ml的可口可乐售价是1.9元/罐，比其他渠道的价格低出25%-40%。店内的奥利奥饼干、卫龙辣条、合味道杯面等产品的价格也都低于其他渠道的售价。
▲咻啵翔翔零食基地店内的饮料货架。| 图片来源：何昕晔
零食很忙2017年在长沙开设首家门店，当时长沙已有多家门店数量超过100家的零食连锁品牌，它们的价格和定位普遍较高，毛利率在25%-30%之间。创始人晏周看到了平价零食市场的潜力，成立之初就确定了以价换量的商业模式。零食很忙官网显示，目前加盟店的综合毛利率约为18%。
虽然毛利率不高，但零食很忙一开始就注重引进消费者认知度高的品牌产品，如怡宝、王老吉、红牛等，进货渠道主要是区域经销商、代理商。随着门店数量的不断增多，零食很忙的采购能力和议价能力变强，2022年，零食很忙开始去中间商过程，与品牌建立厂家直采的合作方式，得以用更低的价格拿到品牌供货产品。与赵一鸣零食合并后，双方的规模优势进一步扩大。零食很忙称，通过资源整合，原来门店内的“13.8元货柜”的产品价格普遍调整为12.8元，200多款产品都有不同程度的价格调整。
除了件售的品牌产品，量贩零食店的散称货柜则主要售卖利润更高的各类白牌产品，种类包括馍片、小面包、豆腐干等。任运志称，散称的模式减少了品牌这一要素在零售场景中的可见性，促使消费者的关注点从品牌转移到品类，对于白牌产品更加友好。而且，相较于品牌，低线城市的消费者会更加关注性价比，这也是散称白牌产品能在下沉市场卖得好的重要原因。
品牌引流、白牌获利，是量贩零食经营模式的核心。华创证券的研报显示，零食很忙的SKU中引流品占比为25%，毛利率约为5%。另一量贩零食品牌零食有鸣创始人李澍雨曾对外表示，门店的白牌商品数量占77%，贡献73%的销售额。
市场猜测量贩零食店会在规模逐渐扩大之后提升白牌产品的占比，以获取更高的毛利，但王成并不同意这一判断。“如果有一个缺陷能一夜之间把行业巨头打倒，那一定是食品安全事件。在产品质量把控上，他们一定会更严格，引入更多白牌产品会有很大风险。”
随着规模扩大，行业头部品牌的确加大了对质量的把控，迮琳介绍，目前赵一鸣零食采用“六审六检”的品控管理体系，主要针对供应商资质和产品把关。华创证券的一份研报称，零食行业竞争激烈的当下，品质及供应链效率较差的白牌会被淘汰出局。
相较于低价，量贩零食玩家们更愿意将其生意要素定义为高运营效率带来的性价比。零食很忙相关人士称，“我们不是简单地压低价格，而是通过高效的供应链管理、提高门店的周转率，缩短交易环节，以此提升性价比。”
配合门店发展密度设仓，是调节成本效益、提升运营效率的主要方式。零食很忙目前拥有18个供应链中心，配送半径控制在300公里以内。门店的库存周转天数为7-15天，仓库的周转天数则为5-7天。
在精细化运营方面，赵一鸣零食称正在参考瑞幸咖啡的模式。迮琳表示，“瑞幸采用线上线下结合的方式获客，并通过私域运营提升触达和复购。我们正在以类似的思路建立生意模型，除了线下的门店运营之外，最近也尝试在抖音、快手、美团等平台上拉新，通过年货节等活动，在线上卖券的形式为线下门店导流。”目前，赵一鸣的注册会员数近已经突破3800万，会员销售贡献占比80%。
进或不进？零食品牌的选择
王成称，2022年年底自己所在的公司尚未和任何量贩渠道建立合作，但他发现多家量贩零食店内已有多款自家品牌的产品在售。直到2023年4月，公司才正式和量贩渠道商建立直采合作。王成称，这是公司基于对当前行业现状的判断，“痛苦地权衡”之后的选择。
“低价是量贩渠道的生存底线，如果选择进入，我们顾虑该渠道的低价会打乱品牌整体的价格盘。”但自己的品牌不进入，不代表竞争对手不会进入。因为担心竞品争夺原有的市场和消费者，该品牌最终还是选择了进入量贩渠道，但合作前提是低价必须有底线。
相较而言，盐津铺子更早做出了选择，在2021年就进入了量贩渠道。目前，盐津铺子已成为零食很忙的第一大供应商。2022年，零食很忙以2.11亿元的销售额贡献成为盐津铺子第一大客户，占销售总额的7.31%。2023年上半年，盐津铺子在零食很忙渠道销售额达2.08亿元，第三季度销售收入继续高速增长。
2023年年底，盐津铺子和零食很忙的“捆绑关系”进一步加深。12月18日，盐津铺子和另一零食品牌好想你宣布，双方共同投资零食很忙集团，以3.5亿元和7亿元的投资额，分别获得零食很忙3.32%和6.64%的股权。
盐津铺子的创始人张学武看好量贩零食的发展，他认为这个新业态不仅为品牌提供了渠道下沉的机会，还促进了品牌在多个方面的成长和迭代，“量贩零食可能会占据中国零食市场25%-30%的份额。”
行业相关人士称，盐津铺子最初面对零食很忙时也很犹豫，担心品牌价格体系受影响。最终决定进入，盐津铺子一方面看中了量贩渠道的周转效率，另一方面也是计算供货成本之后的选择。
盐津铺子最初依赖商超中岛作为其销售渠道，通过在商超内设置货柜并利用商超的客流来推动销售。然而，这种模式需要品牌承担包括陈列费、促销员工资、宣传物料费等多项成本。相较而言，量贩渠道的优势在于免除了传统渠道中的各类后台费用，降低了品牌方的供货成本。此外，量贩渠道与品牌的合作采用无账期的采购结算机制，这意味着品牌方无需提前垫付资金，同时也规避了坏账的风险。
除了供货成本低，王成提出，品牌和量贩零食合作的另一重考虑在于，希望借助渠道来了解下沉市场的需求。“品牌在低线城市普遍过于依赖于经销商，但经销商很难提供对于低线市场需求的洞察。”
“有一款多年前已在一线城市下架的条糖产品，近期在量贩渠道竟然卖断货了，这表明低线城市的零食市场存在供需错配的问题。”王成称，目前来看，这个问题有希望被量贩渠道解决。
一开始，王成所在的这家上市公司总部最先尝试在量贩渠道供给6个SKU，之后以每月2-3个SKU的速度增加，目前品牌在量贩渠道的SKU已经达到了30个。王成称，品牌还会和渠道合作共同研发新产品。
对于乳企认养一头牛来说，进入量贩门店的考量更多是借助渠道开拓新市场。认养一头牛从2021年3月开始接触量贩零食，相关负责人表示，“我们此前的市场主要集中在长三角和珠三角地区，目标人群是年轻宝妈，借助量贩渠道，希望能触达下沉市场的年轻人。”
认养一头牛在量贩渠道的供应以常温奶为主，目前在零食很忙供应5个SKU，品牌和量贩渠道合作的主要方式是推出定制产品，供应“改规品”是其中一种。相关负责人称，“品牌会根据渠道定位和区域消费习惯不同调整所供应的产品。比如我们在商超供应的规格可能是250ml，在量贩渠道会定制化地推出200ml的规格。”
任运志分析称，不管是推出新品还是规格特供，成熟的品牌方的主要目的都是为了不乱掉产品的整体价格体系。
进入量贩渠道即将一年，王成对于品牌在该渠道的年销售额近6亿元的表现感到满意。认养一头牛未透露具体的销售数据，负责人称品牌在该渠道实现了预期增长。
不过，并不是所有品牌都选择拥抱量贩渠道。农夫山泉因产品终端售价过低，拒绝与零食很忙建立直采合作；元气森林则表示，为维护经销商利益，品牌会严控线上线下折扣渠道，以稳定产品价格，确保经销商获得合理利润。
下一步何处去？
从以沃尔玛、大润发为代表的大型商超发展，到以三只松鼠、百草味为代表的线上品牌兴起，再到量贩潮流到来，每一轮销售渠道的变革，都是新的机会窗口。三只松鼠在移动互联网时代借电商之风起势，成为初代“淘品牌”的代表。在零食很忙看来，量贩渠道也能孵化出知名品牌。
“双仔是很多湖南人从小吃到大的品牌，但它的知名度仅限于本地。凭借渠道推动，双仔大辣片已经成为超级零食很忙店内最受欢迎的单品之一。”超级零食很忙门店负责人称，通过“大零食店”这一模式，许多上游品牌得以建立知名度，并优化自身产能。
量贩行业门槛低是业内共识，每家公司的采购渠道、门店运营方式、店内货品都高度同质化。为解决这一问题，除了培育渠道品牌，量贩渠道商们开始尝试建立自有品牌。零食很忙目前已在销售多款自有品牌产品，并与头部零食品牌合作，推出联名产品。
在任运志看来，推出渠道品牌和自有品牌两条路，公司都会面临诸多困难。“品牌与非品牌的主要区别在于品牌溢价，而量贩零食的一大特征就是去品牌化，追求的是性价比，打造渠道品牌与渠道本身的特性并不相符。”
“而推行自有品牌，无论是贴牌还是自建工厂，都要承担渠道分销之外产品研发、生产责任。”从盒马等同行的“前车之鉴”来看，任运志认为自有品牌并不是一条好走的路。
门店数量是衡量量贩品牌规模大小的重要指标。零食很忙集团在今年3月提出万店目标，截至4月底，门店数量已超9000家，万辰系的门店数量也超过5000家。
开店竞赛加剧，但任运志认为，市场对于零食门店的承载容量是有限的，“开一万家店不难，难的是在这个规模下让加盟商都能活下去，都能赚到钱。”据华创证券统计，中国量贩零食店的市场容量为5万-6万家。
量贩零食的扩张离不开资本注入，2021年4月，零食很忙完成2.4亿元首轮融资，投资方为红杉中国、高榕资本、启承资本等机构，投后估值为25亿元；2023年2月，赵一鸣零食完成A轮1.5亿元融资。2023年年底，获得好想你和盐津铺子共计10.5亿元融资后，零食很忙的估值达105.4亿元。
2023年7月，零食很忙曾传出IPO消息，彭博社称公司考虑在中国内地A股市场或香港上市，之后零食很忙否认了这一消息。与赵一鸣零食的合并扩大了整体规模，对公司的IPO是一个积极信号，但零食很忙的上市之路仍然面临诸多挑战。
任运志认为，量贩模式的成功关键在于采购、品控和库存管理、门店运营的能力，这种缺乏硬资产的“供应链”模式目前并不是A股喜欢的生意。此外，去2023年12月，良品铺子作为前股东对赵一鸣提起诉讼，理由是未能提前获知赵一鸣和零食很忙整合的消息，错失估值高位售出股权的机会。如果零食很忙因此牵扯司法调查，其上市申请的进程可能会受到不利影响，相关负责人表示，目前零食很忙公司尚无明确的IPO时间表。
（应采访对象要求，文中李清、杉杉、王成为化名）
微信编辑 | 高莉珊
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