从前，我以为大冰只是一些人；

现在，我终于发现，大冰的本质，是一种生活方式——
提问！这些话会在什么情况下看到？
“我想你，藏不住的……”
“他爱我，结结巴巴。”
“奇奇怪怪，浑身是伤。”
答：在茶颜悦色点单时。
这些令人脚趾抠地的名称，来自茶颜悦色的子品牌：昼夜诗酒茶·艺文小酒馆。
对于一个i人来说，站在柜台前小声说出“您好，我要一杯孤孤独独嘟嘟”，就已经花费了毕生的勇气——
茶颜，你起的名自己念得出口吗？臣妾做不到。
茶颜悦色还是变了。
曾经，它是奶茶界的白月光，非入湖南不可亵玩，宛如一种远古传说；
现在，左一个霸王茶姬，右一个茉莉奶白，茶颜悦色渐渐不再站在人的视线中央。
再见到它，就是开了酒馆，拓展了支线，看上去一副奶茶界大冰的模样——
茶颜悦色，你到底怎么了？
茶颜悦色向下？
曾几何时，茶颜悦色在奶茶界，是一种“可望不可即”的地位。
别的奶茶拿在食客手里，他们活在食客口中。
无论是贵了又降价的喜茶，欧包比茶美味的奈雪，一杯奶茶半杯料的茶百道，还是称霸半个南方的书亦烧仙草。

只要你想，都能买到。
而茶颜悦色，是一个独属于长沙的传说。
被工作困在北京的我，只能从一批批人口中听说这种奶茶的传奇：
传说中，它是一种奶味很淡，茶味醇厚，口感适中，不甜但回甘无穷的味道，让人喝了还想再喝、喝一杯连着想再喝两杯。
宣传画里，工笔勾勒着仿瓷瓶的纸杯，一团簇拥着碧根果碎的奶泡居于其上，插着一根优雅纤细的“品茗管”。
再听听名字：幽兰拿铁，筝筝乌龙，仿佛间杯子里冲煮的不是奶茶，而是一个雨巷丁香结愁怨姑娘的心事了，颇具中国古风。
当年，我最羡慕的朋友圈情侣轶事，莫过于有人从长沙买了幽兰拿铁人肉背回北京，就是为了给另一半尝尝鲜。
经过5个小时的高铁，茶颜的奶泡尽消，液面整体消下去三分之一，但我还记得那条拍着半杯奶茶的朋友圈配文：
“爱，就是跨城为她代购茶颜悦色。”
这条朋友圈，获得了56个共同好友的点赞。
这种朦胧又神秘的期待，一直持续到我去长沙。
一下车，我倒吸一口凉气：糟糕！被茶颜悦色包围了！
整个长沙，仿佛一个茶颜悦色主题游乐园。与其说茶颜悦色开在长沙，不如说长沙开在茶颜悦色里。
长沙的茶颜店，比北京的安徽牛肉板面还多。一条街上可能有3家，哪怕离得再近，哪怕即使是工作日，每家店的门口都排着长队。
而当我把第一口幽兰拿铁放进嘴里，我感觉整个人都升华了。
顶层奶泡绵密，茶香清新。确如传说中所说，没那么甜，但一口进去，满满都是鲜奶的味道，喝了一口还想再喝一口。
曾经，有女明星说自己一天能喝八杯奶茶，我听后觉得strong；
但如果是茶颜悦色，那我当然也可以！
因为主打“健康、新鲜、美味”，茶颜说自己“坚持使用鲜奶，用原叶茶现泡现萃”，属于新的“鲜奶茶”赛道。
在当时讲究醇厚质感，糯唧唧奶fufu的奶茶口感里，的确独树一帜。
世间从来都是物以稀为贵，无论是人还是口味。所以，和开满各大商圈的普通庸脂俗粉相比，茶颜悦色，总带着一些矜贵的光环。

但这已经是上个时代的叙事了。
不知道从什么时候开始，与茶颜悦色相伴的渐渐多了负面色彩。

首先被人诟病的，当然是它独特的点单排队流程——
除了茶颜悦色之外的几乎所有店，大家都只要点单排一次，而茶颜在先排队点单基础上，还要再排一对“核销”的队伍。
虽然号称“核销完5分钟出餐”，但是从排队到拿到茶，远远不止5分钟。
如果想要很快拿到一杯茶，那整个过程人必须在店前。
本来等待的十几二十分钟时间，可以出去闲逛一会儿回来再取，但根据茶颜悦色的规定，一定要将你硬控一阵。
“就像罚站一样。”
是饥饿营销，还是装点门面？食客们不得而知，但是早已心生厌恶。
另外，那些令人不适的广告。
隐隐透露出一丝尴尬气息的文案。
或者是网传消息中对员工的极尽压榨，都渐渐浮出水面。
只是曾经，即使争议存在，但茶颜悦色仍然还是中国新茶饮赛道上的一枚黑马。
《第一财经》2020年的金字招牌大调查显示，茶饮连锁榜单中，茶颜悦色偏好度位列第一，力压喜茶、奈雪、蜜雪冰城。
市场无论怎样卷，都还有它的一席之地；
无论世界怎么变化，它都坐头号交椅。
直到有一天，它猛然惊觉：原来，我不是独一无二的了？
茶颜悦色让出的赛道，
被谁占上了？
曾经，茶颜的老板最喜欢和顾客玩一种推拉play。

具体体现为，每年无数奶茶爱好者，疯狂呼吁它多开几个城市；
老板也总是叫略带歉意，说“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”；
最爱茶颜的那几年，满世界都是它的盗版，老板也只是在点单条上加了几行字，“等我们有钱了就去告他们了”。
就像情侣睡前的那种“你为什么和你前女友分手选了我”的情趣小问题，在感情甜蜜的时候，大家刻奇一下也无妨，消费者和生产者都享受其中。
毕竟长沙是全国知名的娱乐城，年轻、新潮、好吃好玩的印象刻进了一代年轻人的脑子里。
将长沙与茶颜悦色做深度捆绑，只需要一点“鲜奶茶”的面子、一点“中国风”的里子，那往来如织的游人，和长沙人的热情，就能把“网红奶茶”这把火烧旺。
然而，热度总会消散，长沙市场趋于饱和，茶颜悦色不可能只作为符号活下来。

向全国扩张的脚步，茶颜悦色先后选择了常德、武汉这种离长沙不远，仍在辐射区的地域。
对于茶颜来说，难以离开长沙的中心区，实际上反映的是茶颜悦色在原材料供应链、数字化、员工培训、研发节奏方面的种种短板。
不论喜茶是否贵得离谱，奈雪是否名过其实，它们都有成熟的全国布局的，有自己的茶园果园，独家买断原材料，有稳定的产业链，以及研发成熟的供应链系统……
成于湖南的茶颜悦色，几乎要困于湖南。

一边是茶颜悦色从网红神坛上走下，一边是有人跃跃欲试——
这条赛道里，首位向消费者款款走来的，就是霸王茶姬。
霸王茶姬稳稳接住了“原叶鲜奶茶”的赛道，主打甜而不齁腻的口感，每次点单都标着不高的卡路里，给人一种“别看你喝了奶茶，其实比吃饭还健康”的神奇幻觉。
再听名字，霸王茶姬、伯牙绝弦、桂馥兰香……加一笔水墨色的包装，同样打的一手好国风牌。

鲜奶茶加国风，这套茶颜悦色打出圈的组合拳，成了霸王茶姬的皮肤。
2024年1月，茶颜悦色终于突破了地域，走出湖南，在湖北、江苏都开了店，门店数量已经突破500家；
而此时，霸王茶姬已经靠着加盟优势，开出了3000家门店……
经常当舔狗的人都知道，白月光如果一直追不到，人就会发现代餐的香。

打工人的苦，是需要用一些甜冲淡的，所以要喝奶茶。又不能喝太甜，不然显得不在乎健康，所以只能喝清淡的鲜奶茶。
茶颜悦色当然好，但对于北京东二环的打工人来说，每周在固定的冰美式期间，能喝一次微糖的伯牙绝弦，已经足够享受奢侈生活了。
另一方面，在鲜奶茶的赛道上，站在霸王茶姬的背后，也是挨挨挤挤的后来者——
茶话弄、茶理宜世紧随其后，同样是靠花茶加“东方美学”两把斧称道的茉莉奶白，已经在朝阳合生汇开出了在北京的第二家店。
图源：DT商业观察
意识到自己增长乏力后，茶颜悦色不是没有做过抗争。
他们在2022年10月推出了鸳鸯咖啡，长沙的每一家茶颜悦色旁边，都几乎站着一家“鸳鸯咖啡”，和远处的瑞幸咖啡青山相对出；
在柠檬水的时代，茶颜还建立了“古德墨柠”的柠檬水品牌。
凡此种种，都是用来对抗卷如洪流的市场的法子。但有一点我们能清楚地认识到：
时代变了。
新茶饮赛道，
越努力越不幸？
在茶颜悦色变身大冰之前，另一条新茶饮的新闻，则是来自上届花旦——茶百道的：

茶百道，上市首日股价暴跌38%。
加上之前，传说中的“奶茶第一股”奈雪的茶，也曾在首发当日破发13.5%，可见资本市场对新茶饮赛道并不看好。
而就在一个半月前，茶颜悦色竟然也传出“即将IPO”的新闻，虽然对方还是一如既往地回答“尚未明确时间表”，但就吃瓜群众多年的吃瓜经验来讲，一般情况下，明星越否认什么，就代表越可能发生什么。
去年9月，茶颜悦色官方宣布，“投资5.2亿元建设研发生产基地，该生产基地建成后，产能能够覆盖5000+门店的核心原料物料供应。”
亟待走出去的茶颜，或许需要资本的东风，把自己的旌旗擦亮。
然而现在的世界，早就不是当年那个香飘飘与优乐美齐飞、植脂末共八宝粥一色的旧世界了。
在消费者舌尖上，它早就分成了几大派系。
传统的人，喜欢喝“芝士派”。

它以贡茶、皇茶为首，鹿角巷、厝内小眷村为左右翼，喜茶为巅峰，茶百道为新增力量。
主打一个浓郁、醇香，力图让你揭开喝一口，嘴唇上面的绒毛就被咸香的芝士覆盖——那是一种原始的美好，不计较糖分和卡路里，代表年轻时代的快乐。

另一支则是“果茶派”，从鲜果时间、快乐柠檬，到奈雪的霸气橙子与霸气杨梅，主打一个清爽宜人。

另外旁逸斜出的是“柠檬茶派”、以下沉市场为主的“冰淇淋派”。
和现在，醇厚的玩腻了，水果茶嫌淡了，改头换面变成原叶煮鲜奶，主打清淡健康但不损失口感的，鲜奶茶派。
品牌最擅长在食客的味蕾上做游戏，在“口味上佳”与“保持健康”之间，在“茶味优先”与“奶味优先”之间，玩着永恒不变的跷跷板。

下一步，鲜奶茶会是持续的风口吗？
消费者不知道，我们也只是想喝一口奶茶而已。
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