“超市教父”胖东来，是怎么炼成的？

胖东来又出手了，这次帮扶的目标是体量超过自己数倍的永辉超市。消息刚传出来，永辉超市的股价就经历了一轮涨停。

从步步高到永辉，胖东来仿佛成了中国商超老板们的“救命稻草”。它的创始人于东来，公众形象更像一个布道者——区别于其他企业家讲“利润和效率”，于东来最常提到的词是“爱和自由”。

高速扩张的时代过去了，“爱和自由”真的能拯救中国超市吗？

文 | 饶桐语

编辑 | Yang

运营 | 泡芙

爱的“代价”

那一天，冯迪终于见到了于东来本人。

他把日子记得很清楚，那天是2020年8月15日，胖东来河南禹州店开业。在拥挤的人群中，冯迪一眼认出于东来。只是，冲到于东来面前之后，他大脑一片空白，全然语塞，激动到说不出一句话，只是红着眼睛，握着于东来的手，喊了一声“东来哥”。那年，冯迪50岁，在“偶像”于东来面前，几近落泪。

在胖东来，几乎没人会称呼于东来为“于总”或者“于老板”，所有人都叫他“东来哥”，甚至“大哥”。这是被写进胖东来新员工培训课件的称呼：

于东来，员工称呼：大哥；职务：胖东来的大家长。

某种程度上来说，“家文化”是胖东来整个企业文化的底色。从创立那天开始，于东来对于做一个“大家长”的兴趣，远远高于做“老板”。

在胖东来创办之初，员工们还吃住在一起的时代，于东来不允许大家随意出门。女孩们只能在过节时回家看看，也必须在他的带领下，“把钱和发的福利交给家人。”而男孩，“必须经过我的允许才能出去。”于东来给出的理由是：“怕他们惹事、学坏…毕竟他家人孩子交给了我，我要对他们负责。”

后来，“家”变得越来越大，于东来很难像之前一样，盯着每一个人。他想到的办法是——用“爱”统一所有员工的价值观，无论是对工作，还是生活。

翻开胖东来员工人手一本的《文化理念手册》，“自由和爱”被作为公司的基本信仰和价值观，占据很重要的位置。《手册》里除了工作相关，还有关于员工“幸福生命状态的考核”，包括爱情、居家、理财等六部分，每一个部分对应具体规则打分，低于2分的人，当年无竞聘资格。

▲ 胖东来对于爱情的考核标准。图 / 胖东来官网

无论是对外的访谈，还是内部的培训，几乎很少能从于东来口中听到“供应链”“融资”“SKU”之类的词汇，取而代之的是“自由和爱”“我们要成为更好的人。”

于东来展示给公众的形象，更像一个布道者。在呼唤了几十年的“爱”之后，于东来终于等到了一群相信他，并帮助他“传播爱”的人。

冯迪就是其中之一。20多年前，他从一家大型超市辞职，开始自己创业，指导新超市开业、老超市改造。胖东来大火之后，超市老板们的诉求变得愈发有指向性，就是学习胖东来。冯迪就这样走上了研究胖东来的路。从湖北到河南，他每年至少去一次胖东来的门店，最多的一次，一年去了3次。

在冯迪眼中，胖东来成功的精髓就是“爱”，他能够流畅地背出胖东来历年的文化理念——2007年是“爱在胖东来”；2016年是“创造爱、分享爱、传播爱”；2022年是“发自内心的喜欢高于一切”。他要求超市老板们将“东来语录”制作为牌匾，放进自家的办公室里，内容是“生命，因爱而美”；“让生命多点依托，让灵魂少点庸俗”……

当然，“爱”从来不是免费的。冯迪将自己在胖东来看到的一切，交由其他的超市经营者们复制，每一单根据超市大小、改造时间收费，从几万元到数十万元不等。

更贵的“爱”在联商网——一家服务零售行业的企业。2021年，于东来和联商网一起建立了东来研究院。由此，联商网运作了一系列的课程，其中联商东来种子班和总裁班，是目前市面上唯二能得到于东来亲授的课程。

这两个班都有着不低的门槛：企业创办三年以上、净资产不低于5000万和2023年利润为正。第一年入选的12名学员，都是来自青海一家亲、江西嘉百乐、浙江万家惠这样，盘踞某地、具有知名度的本土连锁商超，每个人会费是50万元。到了第二年，课程报名费降低到每人10万元，但预计要招募100名学员。两年下来，报名费就是1600万。

与此同时，联商网还帮于东来出了一本书《美好之路》，售价是98元。目前仅在联商网渠道独家售卖，一度售罄。至少1600人购买过这本书，光靠卖书，至少入账15万。

▲ 《胖东来文化理念分享》中的内容。图 / 东来百科官网

心灵鸡汤和救命稻草

在联商网找到于东来之前，他的“传教”大多是在胖东来内部进行。于东来早在2014年就注销了微博，停止了面向对大众的发言，转而在胖东来官网里，设置了一个名为“东来分享”的专栏，几乎每一天，都在发表自己对生命意义的见解。

▲ 于东来在“东来分享”里发表自己的见解。图 / 胖东来官网截图

决心要更广泛地向大众布道之后，于东来入驻抖音，频繁和网友连线，一如既往地扮演着心灵导师的角色。

36岁的赵玉强，把自己的人生定义成“屡战屡败”的失败者。年轻的时候，赵玉强卖过空调、跑过外卖、给别人送过货，但都做得不长久，也没积攒下任何人脉资源。在赵玉强心里，有个开超市的梦，但这需要几十万的启动资金，赵玉强没钱，只能继续做小本买卖。

直到前几年，“过于拜金”、和他“价值观不合”的妻子选择离婚，丢下女儿扬长而去。赵玉强日复一日地喝酒、再把酒瓶摔碎，情绪失控到了顶点，一气之下喝了农药，在县医院抢救了20天，“人生过得一塌糊涂”。赵玉强觉得，自己成了人们无限嘲笑的那波人，因为无数次的失败，“再也没有人会在意我的精神世界如何，大家都只看结果”。

和赵玉强的相似的一群人——生意场乃至人生路上的失意者，聚集在于东来的直播间。

一次连线里，一位创业失败、负债几百万的中年人向他提问：“大哥说活着就是要开心、快乐，为什么我不知道开心和快乐是什么？”于东来听完他的个人经历，心平气和地给出建议：“遇到再大的困难，也要心向阳光”，“负债几百万，但你的生命不值几百万”，“轻松地去生活，越轻松心越静”。

这是于东来的哲学，它直接跳过了商业世界里的残酷厮杀，叫人一味去爱、去追求自由、去实现真善美，恰好成了这个时代里创业者最需要的“安慰剂”。

当于东来的“安慰剂”越来越受欢迎，很容易让人们联想到另一位有名的企业家：稻盛和夫，一位从日本经济泡沫中走出来的成功者。

管理学家刘承元博士曾经这样总结稻盛和夫流行的原因：日趋激烈的竞争中，经营者感到身心疲惫和灵魂无处安放的窘迫，期望在精神上抱团取暖；追随西式管理后收获甚少，很想找到新的模式；稻盛和夫的个人经历具有所有成功学元素，契合了企业经营者未来轻松走向成功的强烈愿望。

▲ 日本知名实业家稻盛和夫。图 / 视觉中国

转向是巨大的。如今，当高速扩张已成往事，中国的零售人们显然面临相同的境遇，才把更加本土化的于东来推了出来，推崇一种更专注于企业自身的经营方式，比如集中做主业，不做其他投资，坚持不上市。很多日本企业，正是通过这样保守化的经营方式，在过去的金融危机中依然保持高速发展。

同时，在更加审慎、保守的时代，做出任何一个决定，都比以往更需要魄力。成功范本于东来，因此成为了一个寄托期望、提供信心的符号，从而变得炙手可热。

一位靠近于东来的零售专家告诉每日人物，就像这些向于东来寻求帮扶的商超品牌，客观来看，实力并不算太差。他们之所以会求助于于东来，更像是下一个重大的决定，“老师不一定能教你太多技能，但可以帮助你扫除心理障碍。”

上述零售专家举例，一家来自山西的区域连锁超市，面临的问题是县城年轻人的流失，他们招不到合适的员工。在这种情况下，最直接的方式是加工资，但这就考验着超市的现金流。让老板倍感彷徨的是，如果不增加成本，还能支撑一段时间，反之，可能就是长时间的亏损，但未来是否真的会好起来呢？又没有人能够给出充满信心的答案。

这种说法，能够在很多地方找到蛛丝马迹。比如，于东来在对青海一家亲进行调改时说，创始人贾总明确知道自己如何调整，但“以前不敢调，怕调坏了”。直到于东来亲临，他才有了信心。最终，于东来给的解决方法也十分简单：开一场两小时的会议，把“真诚释放出来”，再把百货等商品质量做好。

各方逐利之下，还有越来越多的人加入这场“造神”行动，经营问题变得简单——似乎只要心中有爱，一切问题都能迎刃而解。就连商业逻辑也变得简单直白：“不想钱的时候，钱就来了。”冯迪也这样向超市老板们传授经验，他觉得，胖东来就是这句话最佳参照。

在追寻胖东来之前，东北老板刘奔正处在漫长的迷茫期。他在上海开店，疫情几年，整个市场都行情不好，他告诉自己要挺过去。但熬了一年，生意并没有好起来，甚至变得更差，利润率降低一路变成亏损，刘奔屡次拷问自己：“别人都起来了，但我怎么还不太行？”

抱着“向外求、寻找一些外力帮助”的心态，刘奔赶往许昌。当他第一次站在胖东来的店里，刘奔看到的场景是人山人海、货架一抢而空，“完全感受不到所谓的大环境不好”。此后短短一年多时间里，刘奔又去了3次胖东来。这3次都是参加了所谓的“游学班”，在最后一次听到了于东来本人的演讲，一共加起来花了近万元。

还有一位在重庆开超市的老板陈伟，也是在焦虑中见识到胖东来的盛况。这两年，零食很忙等量贩零食店的兴起，导致他的店铺在零食品类的销售额急速下滑。

▲ 人山人海的胖东来超市。图 / 视觉中国

刘奔发现，不管是游学机构，还是于东来本人，都跳过了对于商业经营方法的具体讲解，转而关注到人的精神层面，“教我如何成为更健康的人”。

他记住了于东来说的话，“遇到的苦难都是恩赐”。这种思维方式的确带来了极佳的治愈效果，此前不挣钱的时候，刘奔会焦虑、自责，但现在，他只需要坦然地劝慰自己：“不亏钱就好了。”

布道者和商人

在于东来心里，自己的目标并非是开公司，而是在50岁之后做一个传道士。胖东来也不是企业，而是“系统性、高标准社会精神文化的布道平台”。

至于员工们，就是这座“教会学校”里最为虔诚的信徒。一位胖东来员工曾经告诉每日人物，他们每个月都会有名为“东来讲堂”的培训会。只不过，培训的内容很少涉及具体技能，更多是一种抽象的价值观培训，于东来试图教会他们如何追求自由，如何实现幸福。

▲ 于东来的目标并非开公司，而是做传道士。图 / 《雨果》

对胖东来的管理层，于东来更是寄予厚望，在他的设想里，未来的普通管理层会像传道士，中高管理层则“都是像菩萨一样的人”，他时常发出感慨，等待这些员工“开悟的时刻”。不过，在开悟之前，高管们先得到了赚钱的机遇——有游学机构邀请到胖东来前高管来讲课，就能成为他们区别于其他游学机构的最大卖点。相比起2000元左右的普通班市价，这类游学班收费也更高，每人需要2980元，“游学费用的大部分，都是给老师的课酬”。

尽管只上过小学，于东来对西方哲学很有兴趣，他读卢梭、黑格尔和亚里士多德，推崇西方“幸福本源论”的工作和生活方式，无数次的表达过：“我希望员工是快乐的、自由的。”

多年来，于东来向追随者们展示了一个自由、随性的布道者形象。最疯狂的几次，是他在“东来分享”里展示自己打着马赛克的裸照，或者祝福现场人员晚上能做一场“春梦”。看上去和现代社会有些格格不入的表达，在于东来的叙述里，这不过是保持“个性、自由、善良的状态”。

这也构成了至美至善、甜美诱人的乌托邦里，至关重要的一部分。追随者们深信，胖东来的成功，和这些倡导密切相连——凭借爱、自由，员工们能发自真心地微笑服务每一位顾客，管理者能够无私奉献出自己的金钱，人人都舍弃欲望，追求生命的意义和“轻盈的灵魂”。

那些被广泛宣传的，属于胖东来员工们的高福利——周二放假、设立委屈奖、强制休假……之外，更加现实的一面很少被在意。比如，打开胖东来的员工手册，就有85000页之多，里面事无巨细地制定了工作流程，从岗位职责、服务态度，具体到每一分钟要做什么，不要对顾客说什么话。即便一件忘记给客户回电话的小事，胖东来给出了员工扣分、内部反省，并在全公司通报学习的惩罚，第二次违反纪律后，则会直接解除劳动合同。

正是这套严苛的管理体系，以及标准化的服务要求，将胖东来员工规范起来。如果无法做到，那无疑是没有真正领悟于东来的教义，应当叩问自己生命的价值。2021年12月，出于对员工们的不满，于东来在“东来分享”上连发10条动态批评：“一群不会思考的人，活得也是如此，生命只能到现有这个层面了”。

▲ 于东来在“东来分享”上连发10条动态批评员工。图 / 胖东来官网

那些和金钱联系更紧密的部分，被悄悄地隐藏起来。一位业内人士指出，胖东来的成功，更大程度上是依赖于商品本身的竞争力。

早在21世纪初，于东来已经深谙“差异化”的重要性，常去深圳、上海等城市，进口一些时髦商品回许昌销售。在这些城市里，于东来最喜欢的是那些开在外交官常驻区域的外资超市，比如刚刚进入中国没多久的外资超市，于东来会带着相机拍货架，再高薪聘请外资超市的管理人员。

彼时，商品流动还没有这么发达，胖东来通过这种方式，逐渐找到了自己的生存赛道。近十年，于东来又敏锐的感知到，在互联网电商的冲击下，年轻人在线下更需要先体验再消费——超市除了卖东西，还要承担产品展示和体验的功能。更多的人，是在为感觉买单。

这个趋势下，于东来开始做起壁垒更高的商品，比如生鲜、熟食、烘焙、酒水，几乎精准抓住了每一代年轻人的需求。作为超市老手，他更懂得如何做起一个全新的品类。比如，胖东来刚刚开始涉猎水产活鲜时，他要求头几个月必须要亏钱——作为最重视鲜度的品类，于东来用这种方式，倒逼管理团队舍得丢掉不够优质的一部分商品。

▲ 胖东来的商品几乎精准抓住了每一代年轻人的需求。图 / 视觉中国

至少在许昌的时代广场店，胖东来的产品定价并不算便宜，尤其是它的自有品牌，虽然数量可能只占到超市的五分之一，但是利润上能占到一半。

上升和跌落

在《琅琊榜》里，“江左梅郎，麒麟才子，得之可得天下”，而在如今的商超圈里，是“于东来的‘爱’，得之可得天下”。

▲ “麒麟才子，得之可得天下”。图 / 《琅琊榜》

5月初，永辉超市董事长张轩松带着一批高管，在许昌找到了于东来。在此之前，张轩松已经和于东来深入交流3次。双方见面第4次的闭门会上，于东来终于宣布，从6月开始，要帮助调改永辉超市两家门店。消息一出，永辉股价一度涨停。

而同样的事情，在另一家商超巨头步步高身上刚刚发生过——短短一年时间里，步步高董事长王填三顾许昌，又邀请于东来去了一次湖南，于东来才被打动，答应帮扶步步高。

宣布帮扶步步高的那一天，于东来给出了一个极其符合教义的解释——王填变了，在这个老朋友身上，于东来重新看到了阳光，看到他开始享受自己的美好、美丽。于东来被打动，从而愿意伸出援手。

在这之前，于东来一起和王填喝了酒。酒桌上，王填兴奋地站起来，拉着于东来唱歌，唱“心若在，梦就在，天地之间还有真爱”。这是一个能够被于东来称之为美好的场景：老友失意后，坦诚地、借用歌词表达心声，愿意重新追求真心，追求梦想，追求爱。

▲ 图 / 《漫长的季节》

但对于王填本人而言，“追求爱”或许有更残酷的版本，是“破釜沉舟”的最终抉择——在寻求于东来帮助之前，步步高已经尝试过多次自救。2021年，王填决定退出川渝市场，关闭江西大量门店止损；2022年底，步步高又转而向国资求助，拿到了来自湘潭本地国资的20亿流动资金。然而，这些举措效果有限，2023年，步步高还是宣告了破产重整。

二者之间，形成一种鲜明的对比。于东来和王填同为60后，同时在1995年开始创业，共享过零售大卖场的黄金时代。王填曾经形容过那个时期，“抓住风口，钱其实很好赚”，到2008年，步步高成功上市。而盘踞许昌的胖东来，也在那段时间尝试走出去，进军河南新乡。

尽管两个人的扩张速度不同，但都凭借在当地极佳的口碑，跃升为零售业的风云人物。有趣的是，在2012年，联商网所评选的零售业十大创新人物里，王填和于东来并列在位。那几年间，和联商网更加亲密的不是于东来，而是步步高——根据企查查，王填一度入股过联商网，成为排名前五的股东之一。

但那就是最后的舒坦日子了。新的十年，传统超市开始面对来自电商、疫情、新零售业态的轮番冲击。尤其是疫情后这几年。一位零售专家告诉每日人物，在疫情期间，传统商超作为各地的保供方面，营收并不算差。大家都期待疫情结束之后能够重振旗鼓，但情况却并没有好起来。

比如永辉超市，在2020年营收超过900亿，达到近几年的最顶峰，而后历年下跌到700多亿。时代财经做过统计，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等商超巨头合计亏损超40亿。在2024年第一季度，超过31家超市选择关闭上百家门店，沃尔玛、大润发、物美等品牌都未能幸免，更遑论一些体量更小的超市。

▲ 永辉超市等商超巨头营收逐年下滑。图 / 视觉中国

胖东来，几乎是凄惨局势下唯一的那个例外。今年年初，王填疯狂寻找出路时，于东来却在互联网上平静地展示高速提升的业绩：“原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。”

去年下半年，尝试多种自救方式无果的王填，终于开始讲述和于东来相似的故事。10月的一场动员会上，王填带着员工们，唱起了《让世界充满爱》。而几乎在得到胖东来帮扶的同一时间，步步高还选中了新的重组产业投资人——一家名为“白兔有你”、曾经在抖音上打造过千万网红的一家MCN公司。

于东来给步步高搬来了胖东来的全线爆款商品：印刻着DL标志的网红大月饼、成箱摞起的DL精酿小麦啤酒、DL果汁、DL蛋糕……通过这种方式，胖东来的热闹被轻松复现。在步步高长沙梅溪湖店，人均客流从往日的2000人到超过万人。调改20天之后，单个门店的日销售额从15万跃升到142万元。更相似的是，网红们组团前来打卡，名为“XX带你逛步步高”的营销号开始驻扎，步步高拥有了和胖东来如出一辙的流量和关注度。

▲ 网红们打卡步步高。图 / 抖音截图

上货就被抢空，需要提前交钱预定才能买到。激情消费完的湖南民众回过神来，才意识到这不是被爆改的步步高，而是新开了一家胖东来代购商店。

沙滩盖大楼

一个残酷的事实是，就连于东来本人也清楚，自己的帮扶并不能百分百生效。此次帮扶永辉，于东来只选了两家店——新乡宝龙店和郑州瀚海北金店。除了地理位置近的原因之外，联商网分析称，这两家都属于购物中心店，还有得救，“拿渣店来治疗，到时候没效果，都尴尬”。

一位业内人士告诉每日人物，客观来看，对于大型超市来说，复制于东来是有效的。比如，胖东来会慷慨地拿出自己的供应商。有胖东来供应商对时代财经表示，胖东来所帮扶过的步步高、嘉百乐等超市，很快转而采购自家商品，价格则和胖东来一致。这相当于和胖东来共享了供应链。只是，产能总是有限的。于东来甚至表示，如果产能不足，就拿出50%的货源，专供这些被自己帮扶的超市。

但这些东西，对于不掌握供应链话语权的小型超市而言，并没有什么作用。上述人士说，“如果没有商品作为基石，只学习胖东来的价值观、弥补服务的问题，无疑于沙滩盖大楼”。

而甚至于价值观，也很难真正地被人们所领悟。电话另一头，冯迪流畅地向我背出了“爱”的5个层次——爱自己、爱家人、爱员工、爱顾客、爱社会。这同样是于东来提及的、胖东来的信仰之一。

▲ “爱”是胖东来信仰中出现最多的词之一。图 / 视觉中国

只是，当我追问，“你是怎么‘爱自己’的？”冯迪陷入长达一分钟的沉默，接着，对面传来他敲击鼠标检索的声音，念出又一段东来语录——“爱自己是爱的一切前提。是在法律道德的基础上，让自己心理轻松，尊重自己，不委屈自己，提升自己的能力，活出最美最真实的自己”。他向我解释，自己之所以要参照语录回答，是为了避免“把东来哥说的话传递错误。”

时间就像魔法师，也许于东来本人也没有预料到，如今自己会有如此多信众。单从布道这件事上，于东来并没有改变过。早在十几年前，于东来就开始在互联网上试图传播自己的“自由、真诚、爱”。但那时候，支持者甚少。2014年胖东来宣告撤店时，大众的普遍论断是，“大家都在努力追求现金流和盈利的目标中，于东来却将门店当做了一个布道的平台，最终造成员工利益受损、管理失控”。

在那个普遍信奉扩张的年代，不被理解的于东来感到的是失意、悲伤。撤店风波之后，于东来面对员工们发出哀叹：“许昌的几千名员工，你们的影子哪去了？（我）付出了所有的爱，承担了不应该承担的，你如果把企业当成暂时的家也会站出来哼一声，说一声公道话，可悲的人们，只知道得到爱，拿什么让我爱你们！”

时间再追溯回2018年，同样是一场酒局，和王填共同唱歌的人同样不是于东来，而是刘强东。彼时，京东刚刚拿出7个亿持股步步高，决心共同应对互联网巨头入局后的新零售大战。现场每一个人都信心满满，唱的也不是颇为虚无的梦想和爱，而是更笃定、激昂的“上天自有公道，付出总有回报，要做就做最好，步步高！”

显然，歌变了，人的心境也在变。所有人都看到了时代翻转的力量，留下的是不愿被抛下的彷徨。只是，胖东来哲学是否能够真正生效，没有人能够预测答案。