●来  源：私域流量观察（ID：wangongdigital），作者：KKL
2018年对中国消费产业来说，是一个特殊时间点，有两件重要的事情发生。
第一件，国内人均GDP达到9780美元，离破万美金只差一步之遥、社会消费品零售总额突破38万亿元，整个消费升级潮处于黄金期；
第二件，中国智能手机出货量3.9亿台，持续进入下滑态势，意味着国内智能机市场来到普及饱和的转折点。
两个事件，造就了中国互联网平台经济的最后大爆发——这一年，美团打赢饿了么，王兴成功在香港交易所敲钟；抖音用上线500天时间，超越快手7年发展，为日后直播电商巨大流量，奠定不可挑战的王者基础。
也是这一年，天猫双十一成交额首次突破2000亿大关，张勇对消费升级的未来充满信心。但他不会想到，自己并没有能阻止凭借微信朋友圈“砍一刀”的拼多多崛起。6年后，拼多多市值历史性超越阿里，张勇时代和消费升级随之落幕。
当时，同样面对这两件重要事件的，还有一众生于2018、或在这一时间点爆发的中国新消费企业。面对未知的将来，它们开始裂变成两批商业模式泾渭分明的人马：
一批人拥抱消费升级&国潮红利，走上一段时间的高速发展（比如钟薛高、喜茶、文和友等），另一批人则选择深耕下沉市场闷声发大财（比如蜜雪冰城、零食很忙等）。两批人马，在疫情放开后，分别迎来了各自的结局。
中国新消费赛道今天的格局，早在2018年已播下了决定性种子。
本文聚焦讨论三个问题：
1、中国新消费的分野是什么？有什么特点？
2、为什么国内会出现消费分野？
3、消费企业如何穿越周期？
不同路线，不同命运
2018年，中国连续三年成为全球最大奢侈品市场的同时，拼多多也用三年时间做成了中国第三大电商平台。
在财富分化的现实下，意味着一线城市火热进行消费升级时，与广袤农村地区的消费分级，几乎是同时发生。面对截然不同的市场机会，整个中国新消费赛道，开始裂变成两拨企业出现：
第一拨，主打高价+国潮路线：喜茶/钟薛高/陈香贵/虎头局/墨茉点心局/文和友等，深耕一线城市
第二拨，主打低价+加盟路线：蜜雪冰城/瑞幸/塔斯汀/零食很忙/夸父烤串等，深耕下沉市场
消费升级的B面，就是国潮红利。2018年前后，国内经济越趋繁荣，自信、个性的90后成为消费主力，开始追求本土民族和文化认同。华为大疆、腾讯阿里等一批中国科技企业在全球崛起，李宁率先打造时尚国潮风，在纽约时装秀一鸣惊人，直接引爆全民国潮消费热情。
在这背景下，第一拨人马主张深耕北上广深市场，搭上消费升级&国潮快车道，企图用直营模式把产品卖出高价，比如钟薛高就把雪糕卖到60元/支、喜茶把一杯奶茶卖到20-30元、虎头局点心客单价高达40元，它们的特点是要赚品牌/产品溢价。
第二拨人马，主张用低价打下沉市场的同时，用加盟制快速扩张市场，深信先做大规模基本盘，后续不愁没钱赚，它们的特点是要赚中国人口基数的钱。但除了瑞幸以病毒式社交营销获得大众关注外，这批人当时并不被市场主流看好。
从今天来看，走高价+国潮路线的这拨人马，基本高开低走，有的被舆论讨伐、有的进行规模调整、有的破产倒闭，大多数都黯然落寞，造成这一局面，有两大原因：
 1  失败点：提前透支营销势能，产品服务跟不上
走高价+国潮路线的这批餐饮企业中，除了喜茶能够在营销与产品服务一直齐头并进，较好为消费者服务外，大多数品牌的经营都有重营销，轻产品的特点，简单粗暴来说，就是一心只为割消费者韭菜。
以近日被媒体讨伐“全线崩盘”的雪糕刺客钟薛高为例，早期不仅把平平无奇的雪糕卖到66元/支，还推出过98元/袋的速冻水饺，今年以来，由于产品卖不动，索性把雪糕定价从60元降价到2.5元，暴利产品定价随意，降价更随意，品牌不仅被消费者舍弃，还面临法院制裁限消。
还有曾经5万人排队取号的文和友、已经破产倒闭的中式点心品牌虎头局等企业，都属于前期营销势能过大，后续管理与服务跟不上，最后黯然落寞。
 2  困难点：美元基金大撤退、疫情影响直营品牌扩张态势
这几年，随着美元基金大撤退以及消费降级影响，新消费赛道风光不再，尤其是以喜茶为代表、认真在做高端直营模式的餐饮企业，由于资产模式重（房租、人力成本等），现金流受到极大压力，陷入了融资难-扩张难-盈利难-上市更难-投资人无法变现的循环。
所以，认清市场局势变化的喜茶，从2022年初，开始进行降价，紧接到2022年底，就向下沉市场开放加盟。可以说，如今的喜茶已经半只脚跨到了低价+加盟路线的队伍里去，大有一种打不过你，就加入你的味道。
但问题是，低价+加盟路线的这拨人马，它们为什么就能做起来？
为什么低价+加盟路线可以抬头？
2023年至今，中国新消费餐饮赛道已经进入“万店时代”。
这一年，瑞幸门店接近1.5万家；蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨先后申请IPO，它们的门店数量分别是3.6万家、超9000家、7111家、7000多家；塔斯汀和零食很忙门店超过7000家，更别提今年3月4日，连坚持认真搞了30年直营的海底捞，都要宣布开放加盟。
为什么以蜜雪冰城、塔斯汀和零食很忙这类低价+加盟的企业，能够在2018年以来逐渐抬头，取代高价+国潮路线成为市场主流？有以下三个核心原因共同引爆：
 1  机会点：数字化技术提升，提高加盟成功可能性
曾几何时，加盟制在人们心中约等于圈钱跑路模式，消费餐饮企业能够冲向加盟，最根本的原因是数字化革命。
2018年以来，随着物流（电商带动）、供应链（预制菜）、移动支付（微信支付宝普及）和数字化系统技术的成熟，使得品牌企业能对加盟店的管理更加透明快捷，最重要的是，数字化革命解决了分店质量跟不上总店的问题。
比如零食很忙利用数字化系统，对旗下超过6000加盟店实现线上巡店，确保分店运营效率。塔斯汀通过门店大数据分析，从门店只有数百家，单店收入16万，到6000多家门店时，单店收入反而提升到26万元。做到门店扩张与店效两不误。
 2  变局点：多元投资渠道+股房两市投资收益减弱
要发展加盟，就必须要有人砸钱投资。如第一章结尾所述，这几年美元基金大撤退等原因，导致新消费投资几乎少人问津。
但对比直营制餐饮企业，加盟制餐饮企业除了能接受基金VC投资，还有加盟费的投资渠道可以补血扩张。这种特点，也是高价+国潮与低价+加盟路线，发展出现一上一下的关键分水岭。一句话总结，加盟制让企业能够经受疫情考验，更容易穿越经济周期。
以主打下沉市场起家的蜜雪冰城、塔斯汀、零食很忙们为例，卷不动基金投资人，还可以去卷县城小老板的钱扩张。这样一来，企业找到钱扩张门店，同时也把风险分散出去。
另一方面，由于近年股房两市投资收益减弱，大量民间资金需要寻找新的投资渠道，同样也吸引了一大批想做生意、又有小本钱的一二线城市年轻人加入，以塔斯汀为代表的新兴连锁加盟企业，无疑与这些人相向奔赴。
 3  优势点：疫情后消费降级+大单品商业模式
疫情放开后，人们捂紧钱包，消费更强调“好吃不贵”体验，主打要求一个实惠，这也是为什么会有《年轻人报复性挤爆3.5分餐厅》这类报道出现的原因。
而一直走低价+加盟路线的企业，则正好踩中了从消费升级到降级的潮流。
再者，这批企业，普遍走大单品+成瘾性的产品模式，使其门店复制性更强、模式更容易跑通。
比如，夸父烤串（辣口味）、正新鸡扒（香炸食物）、瑞幸大单品生椰拿铁（咖啡因），以及高标准化生产中式汉堡的塔斯汀，都是这类强复制产品模式的成功案例。
在以上三大因素影响下，低价+加盟成为如今中国餐饮模式新潮流，一定程度说明，高价+国潮的路子已经越来越难走了。
结语：
穿越周期的启示
如果要问，为什么低价+加盟路线取替高价+国潮路线，本质上是在回答，谁更能穿越周期的问题。
从2018年至今，有三个成功穿越周期的特殊案例，能够给中国消费企业带来参考意义：
第一个，是及时掉头的喜茶。2018年，喜茶凭借创新式茶饮产品和高端直营服务，迅速成为中国茶饮老大，估值高达600亿元。
到2022年，一方面，喜茶眼看消费者低价需求越来越强、直营难以做大规模、投资人和资金压力越来越大。另一方面，竞争对手蜜雪冰城虽然卖得便宜，但靠着巨大门店数量却越来越赚钱，喜茶开始迅速调整策略，拥抱市场趋势变化。
于是，在疫情开放前夕，喜茶及时向下沉市场开放加盟，截至2023年底，喜茶门店突破3200家，会员总数突破1亿元，其中加盟店超过2300家，一年开出了1.7个海底捞。
喜茶给我们带来的启示：企业要拥抱趋势，不要有路径依赖，就如管理大师德鲁克所说的：动荡年代最大的危险，不是动荡本身，而是延续过去的逻辑做事。
第二个，是绝地翻盘的瑞幸。2020年4月2日，瑞幸承认财务造假，股价暴跌80%。
当时瑞幸面临的处境是，造假的负面主要影响在B端公司机构层面，但消费者对此并不敏感，仍然比较认同瑞幸的咖啡产品（生椰拿铁等）。
这时候，数字化基础建设给瑞幸带来了重生机会。通过此前建立的数据中台和微信积累私域流量，瑞幸迅速与核心用户建立深度用户画像进行沟通触达，同时深入运营把用户激活，用低价和新产品吸引用户，成功带来超过30%的复购率。
最终，在2023年，瑞幸在在中国的门店和营收一举超越星巴克，成为国内咖啡品牌老大。
瑞幸带来的启示是：瑞幸死而复生告诉我们，数字化建设对企业的重要性，以及其中包含的巨大红利价值。反过来看，这也是当下消费企业需要做数字化基建迫切性的经验价值。
第三个，是穿越周期最成功的消费品牌：它就是重生逆袭的始祖鸟。
始祖鸟能够成功，首先是深刻洞察到中国财富分层本质，围绕中产阶级的核心需求，作出清晰的奢侈品定位，推出高端科技含量的产品。
第二，是通过强大的直营渠道推广，利用数字化系统和私域对用户进行运营，加上前几年的户外热，一下子引爆这个外国高端品牌。
始祖鸟带给我们的启示：刚进入中国时，始祖鸟并不被人们看好，但它能够成功，说明了深度洞察用户需求的重要性。如果企业能摸准用户需求，做好深度运营，小众专业运动品牌，也可以变成大众高端品牌。
反过来看，最不可取的，是钟薛高这类以营销创意为卖点的割韭菜企业——要做好新消费生意，必须要以消费者为导向。不然，穿越周期根本无从谈起。
* 本文为作者独立观点，不代表首席品牌官立场。
参考资料：
[1] 新茶饮是一门什么样的生意？华创证券
[2]餐饮供应链大B渠道深度研究系列一，寻找结构快车道，华创证券
[3] 下沉市场争夺战，茶饮如何抓住小镇青年？天风证券
[4]消费究竟是升级还是降级？20张图看中国2018年的消费变化，好奇心日报
[5] 喜茶发布2023年度报告：门店数量突破3200家，会员总数破1亿，中国日报
[6] 2021国潮进击，从西式咖啡到中式面食，餐饮全品类分析，天眼查研究院
[7] 国潮五年之痒——”李宁们“是否在透支国潮红利？易观
[8]6000家门店、估值70亿元，塔斯汀会不会成为汉堡界蜜雪冰城？私域流量观察
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