新茶饮的世界里从来不缺新鲜事，一个又一个破万店或接近万店的品牌，一个又一个新奇的联名，一个又一个面世的新品……
如果说“日新月异”是新茶饮的A面，那么“初心不改”则是它的B面。
这初心在于，更新鲜纯粹的原料使用，更透明的信息公开，更少量的糖或使用0卡糖的举措，新茶饮正在闯出一条勇往直前的健康大道。
最近，霸王茶姬又创造了一个“第一”：第一个官宣职业运动员成为“健康大使”的新茶饮品牌。
从传统的“珍奶”到如今倡导更健康生活方式的“新茶饮”，霸王茶姬们如何改变了行业？
郑钦文与霸王茶姬的“一拍即合”
改变行业，还要从最近的官宣代言人说起。
4月26日，霸王茶姬官宣中国网球运动员郑钦文成为品牌首位“健康大使”，在品牌与代言人“一拍即合”的背后，往往少不了品牌气质与运动精神的贴合。
作为新茶饮界的“年轻人”，霸王茶姬在2017年11月才于云南昆明诞生，短短几年，门店数就突破4000家，成为茶饮界的“新势力”，郑钦文也恰好是中国网球界当之无愧的一匹黑马。
现年21岁的郑钦文在2022年之前几乎也只是圈内的“种子选手”，前有李娜、郑洁、晏紫等女子网球名将，青少年时期的郑钦文即便最高位列青少年世界排名第6的名次，但依然没被大众熟知。
从2022年起，郑钦文开始不断凭借着惊喜“破圈”，2022年法网闯进16强，2023年美网8强，2024年澳网晋级大满贯决赛，并最终获得亚军，跻身女单世界排名前10，成为大众心中的“网球女王”（郑钦文名字的谐音QinWen发音近似QueenWen，有了女王的绰号）。
图源：中新图库
“一鸣惊人”的背后，少不了夜以继日的“潜心耕耘”。
诞生之初，正值“水果茶”风头正盛，从大众水果到时令水果到小众水果，水果成了创新的源泉。然而霸王茶姬却坚持走原叶鲜奶茶的路线，持续给产品做减法。又在品牌们陷入口味内卷之时，霸王茶姬偏偏硬刚健康赛道，为健康做加法。“逆风而行”的背后，是更多的心思、努力和前瞻性，最终成为健康茶饮的代表品牌之一。
郑钦文也有相似的经历，自从6岁发觉对网球的天赋与热爱之后，她便开始拜师，先是在湖北拜师李娜的启蒙教练夏溪瑶，再到北京拜师李娜的老师卡洛斯，一步一个脚印慢慢夯实球技，并从埃迪荷国际青少年网球锦标赛开始，在世界舞台上崭露头脚。
更重要的是，霸王茶姬与郑钦文一样，皆是各自领域的“大满贯”选手。
霸王茶姬在产品的“健康价值”上可没少下功夫，首创包含热量和营养成分的“产品身份证”，首创“热量计算器”功能，首创“低GI”标识。在健康化举措上，成为“首创”大满贯选手。在让消费者喝得清清爽爽明明白白这条路上，几乎难出其右。
郑钦文的成绩也令人难以望其项背，国际赛事第19届杭州亚运会网球女单冠军，国际女子网球协会WTA250女单冠军、WTA500女单冠军，2024澳网公开赛女单亚军，从综合赛事到专业赛事，“首次”、“首冠”已经成为与郑钦文相关的熟悉的名词。
霸王茶姬与郑钦文双向奔赴，成就了一段新茶饮佳话，不过，从“甜甜蜜蜜”到“健健康康”，新茶饮是如何走到这一步的？
新茶饮内卷，该到新阶段了
霸王茶姬与郑钦文的双向奔赴，背后其实是产品与消费者的双向奔赴。
饮品行业与职业运动员成为“健康搭子”其实并不少见，在北京冬奥会期间，瑞幸咖啡便牵手自由式滑雪世界冠军谷爱凌。
图源：中新图库
谷爱凌与瑞幸在年轻、时尚和实力的层面上“惺惺相惜”，不过，更重要的是，年轻人们第一次从心智认知的层面上意识到，借助于运动这一媒介，咖啡与健康之间拥有了携手共进的关系。
如果借助职业运动员的专业、健康形象，那么咖啡在健康价值上无疑就多了一层“认证”。的确如此，近年来有越来越多的研究发现，适量合理饮用咖啡对健康有所助益。
例如“减脂”，根据《2021咖啡健康化趋势洞察报告》中所引用的循证研究，“咖啡因摄入量每增加一倍， 体重、BMI和脂肪量的平均减少量增加2倍”。咖啡因具有抑制磷酸二酯酶和抑制腺苷的作用，因此在运动期间可以减少呼吸交换律，从而增加了摄氧量，使脂肪加速氧化。
咖啡与消费者双向奔赴易，毕竟，咖啡作为海外有着长久饮用历史的饮品，在不同品牌的倡导和研究的推动下，已经成为了运动时的“健康水”和工作时的“续命水”。
然而，奶茶与消费者双向奔赴更难，把奶茶视为“小甜水”的时代刚刚过去，不到10年间，奶茶已经掀起了一轮又一轮的内卷。
1.0时代卷的是口味，除了原味、香芋味和红豆味“御三家”之外，多一个口味就多一重新鲜感，各种果味奶茶便应运而生。2.0时代卷的是花样，不只是口味，口感也要足够丰富，因此珍珠、椰果、芋圆、仙草、寒天等，作为小料被加入奶茶中。
如果说前两个时代卷的都是口腹之欲，那么自此以后，在满足口腹之欲的基础上，奶茶们开始“超进化”，在健康化的趋势上内卷。
3.0时代卷的是新鲜，各种加入时令新鲜水果的“水果茶”应运而生，一边对水果的甄选上精益求精，不仅关注时令的新鲜，同时还关注产地 的无误，柠檬用安岳的最好，柿子用富平的总错不了；另一边对茶叶也格外讲究，不仅有颇具新奇感的“鸭屎香”（凤凰单丛茶），还有云南的普洱、滇红等等。
4.0时代则彻底把“健康”摆上台面，卷的是“坦诚”。用原叶代替茶粉茶末，选用优质牛乳已经是“公开的秘密”，更坦诚的品牌则是亮出自己的底牌。众所周知，与预包装饮料相比，新茶饮常常陷入自说自话的质疑，用了什么料几乎只靠品牌宣传的一面之词。
因此，“健康”的前提一定是“坦诚”，公开热量、配料、营养信息、GI值，甚至参与正在试点与新加坡、欧洲接轨的“营养选择”标识分级，使消费者们不由发现，真诚永远是必杀技。
4.0时代之后，卷的则是“生活方式”，用更加直截了当的方式，从认知的角度扭转消费者们对奶茶的印象，比如在代言人的选择上。
从“既然都喝奶茶了，为什么还选择不加糖”的认知，变成“喝奶茶也可以喝出健康”，这显然并不容易。但改变人们对奶茶的认知，远比让奶茶更加满足口腹之欲重要得多。
新茶饮的内卷，终于到了关键阶段。
霸王茶姬改变了谁的认知？
在一众内卷健康生活方式的新茶饮品牌中，霸王茶姬无疑是其中的佼佼者。
官宣郑钦文作为健康大使，只是最近的一步，为了走出这一步，霸王茶姬自2023年起便做足了功课：
2023年7月，霸王茶姬升级了“三0”标准：茶底0香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。
2023年8月，霸王茶姬首创“产品身份证”，公布产品热量与营养成分。
2023年9月，霸王茶姬首创“热量计算器”，一键查询产品热量值。
2024年2月，霸王茶姬参与上海疾控中心的试点，成为首批四家企业之一，在上海全门店全产品推行“营养选择”标识。
2024年3月，霸王茶姬首创“低GI（血糖生成指数）”标识，公布首批产品GI值，并逐步将GI信息增至8款产品。
以前，社交平台上流传着一个段子：“茶是健康的，奶是有营养的，奶茶一定是更健康有营养的”，看到段子的消费者往往会心一笑。不过，在霸王茶姬们的推动下，这个段子正在成为现实。
官宣“代言人”，看似只是一场稀松平常的“营销活动”，但实际上却推动了公众对整个新茶饮行业认知的转变。
对于茶饮爱好者们而言，当霸王茶姬们一步步在健康化上升级、公开更详尽的产品信息，消费者们愈发坚信，自己的选择正确且明智，快乐和健康不是一道单选题，而是一个“我都要”的选择。
负担越来越轻，快乐唾手可得，想要获得味蕾价值和情绪价值，不再需要“豁出去”任何代价。
不过，更重要的是，霸王茶姬改变了一群曾经有负担感的人。
前阵子白人饭席卷社交网络，白人饭，顾名思义白人中产常吃的餐食：一根未经雕琢的胡萝卜、一颗饱满的西兰花、几片芝士或半颗鸡蛋，配上薄薄几片全麦面包，就成了一盒兔子看了都摇头的“干巴Lunch”。高蛋白、高纤维、低碳水、低油脂，一度成为健康的不二选择。
不过，人们随即发现，过低的碳水容易导致维生素B族的缺乏，过低的油脂不利于脂溶性维生素的吸收，关键是，当食物与难吃划上等号，就背离的食物的真谛。
想要拥有健康，不一定要亏待自己，就如同白人饭永远不会成为流行一样，好的食物，不是健康的敌人，更不是口腹之欲的敌人。
如果严格控制饮食、系统训练，遵循科学的健康生活方式的职业运动员也会选择一杯健康茶饮，这意味着人们找到了一种与茶饮之间新的相处方式。
霸王茶姬牵手郑钦文，这并不仅仅是一次营销活动，而是吹响了茶饮认知变革的号角——当人们度过了“喝”还是“不喝”的阶段，“喝什么”才变得有意义，如何让新茶饮成为健康生活方式的一部分，成了消费者与行业探索的方向。
根据弗若斯特沙利文的报告，2023年中国新茶饮市场规模已达2473亿元人民币。中国不仅有着全球最具规模的现制饮品企业矩阵，还有着相当高的上新频率，根据头豹研究院2023年的数据，根据其对头部仅50个新茶饮品牌的测算，平均每天就有超过5款新品面世。
新茶饮，这一庞大且生机勃勃的行业，在霸王茶姬们的努力下，正在缓缓拉开新的序幕。
作者：涂淼‍‍‍
编辑：田纳西‍‍‍
值班编辑：屈博洋
继续阅读
阅读原文