美妆品牌韩束，在过去一年，打了一个翻身仗。
曾经，李佳琦在谈到“什么是韩束”时直言不讳，“目前为止我能想到韩束的就只有两个词，价格和无数的赠品。”暗指韩束在“品牌硬实力”上存在问题。
但在2023年双十一预热综艺《所有女生的OFFER 3》里，李佳琦把上一年狠狠“批”过的韩束又夸了回来：“今年是真的做得好。”
图/@韩束 小红书视频截图
从业绩上看，母公司上美股份不久前发布年度财报，显示韩束在2023年收入逼近31亿，同比增长143.8%。作为公司的主力品牌，韩束的突出表现也让上美股份全年总营收达到41.9亿元，在国货美妆上市公司中的营收排名从上一年的第七位跃升至第五位。
这个2003年创立，在很多人心中或有点“过气”的品牌，过去一年究竟做了什么，品牌硬实力又做到了什么程度？
韩束，在抖音“复活”
“我一直以为韩束是一个便宜点的韩国牌子。”
娟子是80后，对于韩束、韩后、丸美、自然堂、珀莱雅这些在21世纪初借着日韩风起家的国产护肤品牌耳熟能详，但有些品牌她至今都对其“国籍”有些疑惑。
也是因为踩着韩流而生，到了国潮开始涌动的时候，“花西子们”横空出世，韩束却跟不上了。
2022年，时任韩束品牌总经理罗燕被李佳琦一番话说到落泪，“这两年我们有点退了。”
但到了2024年1月，网传的一份上美股份嘉奖令显示，由于在抖音美妆创造的“断崖式领先”，营销副总裁罗燕获嘉奖一辆劳斯莱斯曜影。
这辆价值五六百万元的跑车背后，是韩束去年在抖音高达33.4亿元人民币的GMV（商品交易总额），同比增长约374.4%。
当同为国货美妆上市公司的珀莱雅以2023年89.05亿的营收全面超越“老大哥”上海家化的时候，“身家”少得多的上美股份，则在抖音上靠着主力品牌韩束，实现了GMV超越国际大牌欧莱雅、位列美妆榜第一的战绩。
除了韩束，上美股份旗下的主要品牌还有一叶子、红色小象等。但在2023年，韩束靠着一己之力，把品牌收入占比从47.4%拉高到了73.7%，以30.9亿的收入直接将上美股份送入行业“40亿俱乐部”。
上美股份创始人兼CEO吕义雄在去年年底的一场演讲中，分享了企业“重回爆发式增长”的方法论，他提到“韩束在抖音是没有模版的”，是根据自己的特点，找到了所谓“消费者熟悉的方式”来沟通。
当时还在上升期的短剧，成了韩束找到的自己的路。
上美股份官方信息显示，韩束自2023年2月底就开启了短剧投放，与抖音达人姜十七合作系列短剧，播放量均过亿。
或是大女主爱用，或是霸道总裁爱送，韩束红蛮腰礼盒总能以各种显眼的形式出现在这些短剧中。飞瓜数据显示，2023年姜十七视频提及话题最大的关键词就是“韩束红蛮腰”，视频平均销售额达到100万-250万。
图/@姜十七 抖音截图
还有第三方数据显示，2023年韩束共与6位女性达人累计合作创作22部连载短剧，获得了巨额流量。
某知名美妆品牌抖音营销经理陈宁（化名）表示，抖音的美妆品类营销在玩法、内容、投放等方面几乎都走在第一线，韩束也是国货品牌中抖音营销能力相对比较强的，“比如其他品牌还在做短视频的时候，它已经在做短剧了。”
她指出，韩束之所以能在抖音美妆中脱颖而出，主要是“流速快”，即韩束不仅产品上新快，短剧、直播等模式更新得也很快，能够非常准确地抓住目标人群的消费需求，转化率较高。
对此，资深品牌公关总监邵千表示认同，品牌短剧本质上是一种种草，一旦投放人群与品牌目标人群相匹配，就是一种高效且高性价比的曝光形式。
不过，随着行业的规范与入局者的增加，短剧的超高红利期已经过去。如今，姜十七的短剧品牌里多了丸美、百雀羚等同行，韩束却没有再出现。
此前网传的吕义雄朋友圈截图也指出，由于短剧供应量增加，价格上涨，投入产出比大幅下降，“2023年11月之后，韩束基本不做短剧了”。
但抖音依旧让韩束保持着“弯道超车”的节奏。
青眼情报数据显示，今年第一季度韩束在抖音的GMV超过20亿，已经完成了去年的六成，甚至接近欧莱雅品牌去年在抖音的全年GMV。
韩束，还能“红”多久？
其实在2022年，韩束并不是唯一感到丧气的国产美妆品牌。
国家统计局数据显示，2022年限额以上单位化妆品类消费品零售额同比下降4.5%，这是2000年以来的首次负增长。从上市公司财报来看，那一年上海家化、丸美股份等诸多上市公司的营收都出现了不同程度的下滑。
整个行业陷入低迷之际，抖音、快手等兴趣电商成了大家的救命稻草，而落后颇久的韩束或许是抓得格外紧的那一个。
诞生于潮汕商人吕义雄之手的韩束，至今已经20余年，曾经靠着电视购物和微商渠道创下过不少销售记录，也一直在营销上投入大笔费用，曾以电视广告史上破纪录的5亿元巨资，续约冠名当时的热播综艺《非诚勿扰》，代言人也从韩国的崔智友换到国内的林志玲、鹿晗、迪丽热巴等当红明星。
所以在韩束重回高速增长的2023年，在抖音砸钱搞营销也成了并不令人意外的选择。
2023年财报显示，上美股份在营销及推广上的开支较上年直接翻倍，从8.48亿元暴增至17.46亿元，占总营收的比例高达41.7%，这些钱花在了“提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设投入”上。
不过，“重营销、轻研发”几乎可说是国产美妆品牌们的通病，韩束也不算格外特别。
时尚美妆行业专业张培英表示，韩束已经成为行业的重点研究案例之一，去年其在抖音的高增长也要归功于成功的营销和执行；而上美股份去年的研发投入占比约为3%，对于韩束这样一个较为大众化的品牌来说，已经算是国内的中上水平。
可是，不管是多年前的爆品韩束红BB霜，还是现在包含洁面、水、乳、精华、面霜全套的韩束红蛮腰礼盒，在抖音起飞的韩束，短期内很难走出李佳琦道出的“价格优势”。
“韩束在抖音做得很好，矩阵号多，产品线清晰，但说来说去还是在’卖机制’。”
对于国内外美妆品牌的营销套路颇为熟稔的陈宁解释称，所谓的“卖机制”，可以理解成韩束直播间里卖的就是自己一件一件的商品和赠品，而不是很多大牌拿手的“品牌”“功效”。韩束的产品或许不差，但是依然是以较低的价位在抖音这样的大众平台赢得了相对下沉的市场。
资深美妆从业者、配方工程师田欣（化名）补充道，韩束是有一定历史积淀的老品牌，同时相对时尚，没有过重的“老国货”标签，399元一整套的价位在理性消费的大趋势下对消费者有很大的吸引力。
更重要的是，据她观察，除了做短剧和店铺直播，韩束更多选择剧情类达人或是分享体验感受的种草类达人合作，与同量级品牌相比，在整体推广过程中较少做偏向“成分党”的深度科普，“避开与强势成分党品牌的正面竞争，也算是原料研发上并不占太大优势的韩束走对的一步棋。”田欣表示。
当然，紧追慢赶的韩束也已经意识到，抖音并不是万能的解法。上美股份官方信息显示，吕义雄在谈及如何保持领先时表示，2024年要加强抖音、重兵天猫、重返线下，为之后的增长做准备。
但线上流量费用持续增高，线下高昂的房租、人员成本等问题，都将是韩束接下来要持续面对的问题。
互联网分析师张书乐表示，消费者对于美妆产品的感受千人千面，一度落后的韩束选择了更容易吸引用户的泛娱乐赛道，从抖音短剧切入，一定程度上摆脱了对于网红、达人的过度依赖，逐步建立起较为稳固的品牌店播基本盘。
国货美妆大牌总量并不算多，彼此间的打法也没有太大差异，在抖音跑得更早的韩束，更像是“靠着时间差抢先吃到了流量”，韩束在抖音的优势一定时期内依然可以维持。
但他同时强调，如果韩束始终突破不了靠“低价”抢市场，从一个“美妆快时尚”品牌走向真正技术领先的稳定品牌，那么“抖音美妆第一”恐怕只是一场不算太长的“幻觉”。
作者：梁婷婷
编辑：田纳西
值班编辑：屈博洋
头图来源：@姜十七 抖音截图
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