好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。 
——李奥·贝纳
文｜李楠、王半仙、万珮、范红义
监制｜李楠
在春天快要结束的时候，我们看到了一组风格各异，但都很能挑动观众心弦的作品。迪桑特案例中，吴彦祖的破风之旅点燃了观众的热血。海信案例中，曾经和家人、朋友「一起看电视」的简单美好几乎让人落泪。薇诺娜的案例中，品牌和刘诗诗关注到了因过敏而苦恼于春天的她们。优时颜的案例描绘了「两个太阳」的故事，用大凉山中的光之美好展示上市新品。
要输出好创意往往让人绞尽脑汁，而上述案例给到一种启示：每个人的生活和故事中，藏着取之不竭的灵感之源。
01
薇诺娜
《恭喜你，春天终于要过去了》
你是否也已经厌倦了千篇一律的代言人广告呢？薇诺娜官宣新代言人刘诗诗时，就交出了一份足够漂亮的答卷，恭喜春天过去的文案创意激起敏感肌人群的深层共鸣，配合恬静治愈的画面与刘诗诗的演绎，准确传达薇诺娜的产品功能和定位，还有哪位「敏感」人没被打动呢？
以下内容来自《案例》对薇诺娜特护霜产品负责人克里斯的访谈整理
作为深耕敏感肌市场13年的功效护肤品牌，薇诺娜目前的品牌策略是围绕自身，将专研敏感肌护肤解决方案的定位做好、做精、做专，打造穿越周期的品牌。在此长期主义策略下，薇诺娜不仅只强调功效、科研等硬实力，更持续与敏感肌人群进行深度情感沟通。今年薇诺娜的营销关键词是「治愈、健康、自由」，通过安全有效的产品带来健康的皮肤，让敏肌人群能够自由勇敢的拥抱生活。品牌「专研敏感肌，健康美一天」的全新理念，与刘诗诗张弛有度、随性自然的独特魅力高度契合，双方相融相成，恰逢经典产品特护霜首次升级，此次案例由此而生。
品牌团队发现身边的敏感肌同事一到了春天就会纷纷带起口罩，遂找医生求证，敏感肌人群皮肤问题爆发有两个高峰期，就是一年两次的大换季，一次春敏一次秋敏，其中春天因为叠加花粉和天气，过敏情况要高于秋敏。对敏感肌人群来说，春天的结束是一种解脱，但这并不代表她们不希望拥抱春天。
来自生活的行为洞察与产品特点以及刘诗诗带给人们的治愈美结合起来，激发了新的创意。
此次案例的亮点在于时间节点和情感体验的严丝合缝，抓住了春日对于敏感肌人群的特殊意义，发出「恭喜春天过去」的美好祝愿，表面厌烦春天，实则帮助敏感肌人群更好地享受春天。
在细节上，案例还原了敏感肌人群在春季常会遇到的过敏场景，例如花粉、春风、气温变化等，配合自然流淌的文案，带来从内到外的双重治愈。
02
海信电视
《一起看电视，最美好的事》
和家人、朋友一起专心看电视，是很多人难忘的美好回忆。然而在被手机和快节奏生活切割的孤岛上，这种美好越来越少。海信的片子展现了电视不同于一般家电的重要意义：它不仅是一件电器，更是链接人类情感的纽带、传递生活美好的载体。
以下内容来自《案例》对海信产品营销经理唐洋洋的访谈整理
从2022年开始，海信电视主打「海信视像，尽显美好生活」的情感理念和价值，并通过发布会不断传递给消费者。今年4月17日，海信电视推出E8系列电视新产品，并以《一起看电视，就是最美好的小事》作为发布会开场视频，呼吁大家静下心来陪家人、朋友看一部剧或是一场球赛，找回曾经纯真质朴的美好，也希望在引起消费者的情感共鸣后，让他们去了解产品的具体卖点。
在80年代，人们常常围坐一处看一台电视，电视在家庭生活中扮演着非常重要的角色。现在随着互联网发展，信息愈加碎片化，生活节奏越来越快，人们逐渐沉迷于刷手机和短视频，彼此之间的联系不再那么紧密，电视的使用频次也有所降低。但实际上，电视一直没有离开人们的生活，依然是承载家人和朋友之间的联系，让人们可以感受家的美好的重要载体。这成为此次海信电视案例的创意起源。
案例首先描绘了早先有关电视的美好记忆，比如大家聚在一起看电视、跟朋友一起用电视打游戏。然后提出一个让人并不愉快的话题：那些美好去哪儿了？这抓紧了观众的情绪。
之后描绘了当下让人叹息的现状，在快节奏生活中，大家被手机、电脑分割开来，「坐得很近，隔得很远」，「亲爱的人，成了无法亲密的人」……进一步加深了观众的共鸣。
最后，随着欢快轻松的音乐响起，短片开始展现那些总能带给我们「意想不到的力量」的时刻。而那些时刻，都与电视有关。这引导大家思考电视的价值，也传递了「打开海信电视 尽显美好生活」「打开海信电视 AI美好生活」的理念和价值。
03
迪桑特
《破风前行》
当「吴彦祖」成为某种颜值高度的形容词，还有人关注他的内心世界吗？迪桑特就在此时拍摄了一支沉浸式的品牌案例，从骑行开始走入吴彦祖的内心和过去，听他讲述「局外人」的特别体验。
以下内容来自《案例》对创意团队NOWNESS的访谈整理
作为有着近百年历史的专业运动品牌，迪桑特在滑雪领域的热度有目共睹，并且不止滑雪领域，迪桑特在国内市场的认知度正在向铁人三项（包含骑行）、高尔夫、综训等众多领域渗透。在国内的骑行热潮中，骑行类目产品正在高速增长，在抖音有着四倍的年增速。此次案例是迪桑特支持国内铁人三项事业的代表性案例，通过挖掘人物极致追求的故事，突出「破风前行」精神，呼应迪桑特在产品上同样极致追求细节、性能的坚持。
NOWNESS希望在商业中注入社会文化领域的思考，在此次合作中，发现吴彦祖身上的复杂性——他从小在美国长大，青少年时期热爱武术，后来进入香港电影行业被大众熟知，现在长居在美国经常为亚裔群体发声，他的「局外人」是一种显性的境遇。这样身处其中又抽离的视角，能够带给世界新的启发。
让吴彦祖在破风体验中回顾自身对于「局外人」的新感知，是此次案例的核心表达。
为此，团队构建了室内室外的概念，由内展现吴彦祖内心的风，由外展现真实跑步和骑行时会遇到的风阻。
在拍摄上，创作团队同时面临香港山上天气不可控和有限时间大量物料拍摄要求的难题，通过提前测试、临时更换方案、更新人员配置等方法完成项目。
04
优时颜
《两个太阳》
最好的品牌创意往往不是来自于精美的营销话术，而是准确的消费者洞察。优时颜这个案例看到了高原防晒的空白市场，并选择从此切入防晒领域，不仅是针对高原地区的人们，更是对防晒理念的一次升级。
成立于2018年的优时颜强调「专研国人护肤」。在产品策略上，优时颜围绕中国人的肌肤问题推出相应的产品，优时颜秉承「4C原则」：Chinese Skin、Calculated Ingredients、Certified Evidence和Comforting Experience。
在品牌策略上，优时颜主张健康的皮肤来自于健康的内在、健康的生活方式。
目前功能性护肤品类增长已经陷入瓶颈，优时颜关注到在中国偏远、高原等光损伤情况严重的地区，女性缺乏科学的护肤方式，于是推出「小奶顿」防晒产品——这是根据近期国际期刊刊发的研究论文的成果研发的产品。
优时颜的这一洞察在护肤品牌中是比较领先的，可以更直接地让用户认知到优时颜在防晒产品上的升级。
在tvc创意上，以「光」作为结合点，优时颜选择了将彝族的传统文艺和现代护肤相结合。其中「两个太阳」——天上的太阳和内心的太阳的创意点，也展现了优时颜倡导健康内外的品牌理念。
 案例SHOWCASE 
用案例记录品牌成长，为品牌构建中国案例。
 往期文章 
星球研究所｜松赞｜隅田川｜麦德龙｜柠季｜影石｜孩之宝 | HOKA｜好望水｜阿那亚| 名创优品｜喜茶｜Tims天好咖啡｜极壳｜雷克萨斯｜凯乐石｜南孚｜追觅｜转转｜戴森｜元气森林 | 钟薛高｜超级猩猩｜和睦家｜安奈儿｜端木良锦｜润百颜｜全棉时代｜瑞幸｜挪瓦咖啡｜叮咚买菜 | 一整根｜贵人鸟
继续阅读
阅读原文