汽车行业需要以用户为中心吗？

以往肯定不用。

改革开放初期基于帕萨特B2打造的大众桑塔纳，德方测算利润后建议定价8万，最终定价16万，经销商再加4—5万，终端落地超20万，这是90年代的20万，一车顶一房，一代神车历经改款，总销量400万台。

随着时间推移，供需关系不再极端，但新车引进的减配加价依然是常规操作，2010年以后高尔夫加价1—2万、途观5—6万，日系车尤甚。

风口浪尖的行情需要考虑用户的诉求吗？行业中人其实连口号都懒得喊。

过去的一年里，尽管经济增速放缓，中国消费者仍然购买了近2,200万辆乘用车，雄冠全球，遥遥领先。

与此同时，产能倒挂、价格内卷、新能源异军突起、智能化突飞猛进，竞争格局翻天覆地。据统计，汽车行业整体产能利用率已低于50%；新年伊始，比亚迪“秦王扫六合”，如火如荼的降价潮其实只是揭开了序幕。

如今可谓三十年未有之变局，主机厂难，经销商、供应商也难。

在一个似乎没人赚钱的局面下，中国汽车消费高速升级，孕育无限生机。去年30万以上价格段新车销量同比增长超过20%，而中低价格段则增速缓慢，或者大幅衰退。

这似乎与大众的感受有所不符——经济放缓、消费降级、地产暴雷、钻石名表都卖不动，确实是事实；另一方面露露乐蒙、始祖鸟等品类顶流品牌量价齐收，消费升级也确实在发生。一边降级，一边升级，消费者明显变得更聪明了。

随着80后步入不惑，90后成家立业，00后进入社会，消费主体的变化带来了消费心智的全面转型：

受教育程度提升，互联网时代信息爆炸，对消费品内涵的自主分析、思辨能力空前提高。
成长于经济高速发展期，自主品牌崛起，对外资品牌的认知更理性。
物质享受得到基本满足，精神追求、个性化人设打造成为刚需。

顺着这三点共性，我们发现新一代消费主体更多会去思考：

产品是否有硬核的价值和品质？
优秀品牌可以有溢价，但溢价是否合理？
能否提供情绪价值，帮自己打造差异化人设？

这是中国新消费实用主义的成功公式，我们认为对汽车行业同样至关重要。

在市场高速增长期，企业争相做大，单车破十万算入门。做平庸绝非错误，但平庸恰恰是最难的，普罗大众消费者才是真的“既要又要还要”——价格要实惠，质量要靠谱，保有量大则售后便宜，口碑要好、要亲朋好友那里面子过得去。

对于车企，这意味着要拿出符合大众审美的设计和配置，极其稳定的品质，布局完善深入的销售渠道，高销量和低成本——审视内功和竞争力，则大部分车企其实已经失去了平庸的资格。

汽车乃至公共交通早已满足了出行的刚需，越来越多的品牌或主动、或被动开始打造调性和人设，不断丰富产品的情绪价值，品牌标签化、名片化，将内卷提升到新高度。

做分众有风险，怪力乱神不是个性，深度的用户洞察和以用户为中心的产品服务开发策略奠定破圈的基础，我们以三款产品为例，探讨以用户为中心的破卷之道。

方程豹豹5

基于此前BCG对越野消费人群的分析（越野出圈？基于沉浸式用户洞察的越野人群新解），有意思的发现是，半数以上的越野车消费者基本不越野，这些精神越野者购买的是一台“名片”和“图腾”，忙碌的工作和家庭负担不允许野，但有了这台车，心就在野。

方程豹看清了消费者内心深处的诉求，心虽向野，但发完朋友圈还是要回归都市的柴米油盐。12升的油耗万万不能接受，舒适的液压悬架也要安排上，硬核越野的数据指标可以通过电驱降维打击。

从数据表现看，方程豹没有侵蚀坦克系列的销量，硬核破圈，自成一派。

豹5给了我们两个启示：

产品定位不要被表面技术特征束缚，破圈是由消费者内心决定的。
一个产品一个目标群体的思路是不够的，理解目标人设的多元，拓展主机厂视野。

小米 SU7

小米SU7上市一天卖掉其他车企一年的量，对于SU7的技术分析汗牛充栋，其配置能力、供应链整合等硬实力并非本文关注重点。

与传统主机厂相比，小米似乎突破了造车的底层逻辑：先定义客户再动手。雷总说SU7是“年轻人的DREAM CAR”。谁是年轻人？他们的DREAM CAR是什么？深入思考则SU7的产品概念跃然纸上，消费电子业务积累的海量数据帮助描绘极其精准的用户画像和消费心智。

当年的米粉长大了，手机用户从学校进入社会，成家立业，不变的是其消费理念和底层需求；从1,999元的小米手机到21万的SU7，性价比经营哲学初心未变；当产品底层逻辑和消费者需求一致，最终自然实现双向奔赴。

上市的订单已经充分证明了产品的成功，相较于是否能实现3秒内百公里加速，SU7上有更多的用户体验细节值得关注，其背后反映出深度用户洞察和以人为本，举两个例子：

防晒：发布会大篇幅介绍了SU7的极致防晒功能，经媒体实测属实，相信产品本身为此提升了不少成本。网上不少评价认为多此一举，嗤之以鼻。车评言论自由，未必需要面面俱到，但是企业必须关注半数女性消费者的诉求。俗话说一白遮三丑，夏天马路上甚至可以看到在车内打伞的乘客。其实百公里3秒加速从来都不是刚需，300km/h极速也不是刚需，但是防晒对中国消费者是刚需。
配色：大部分乘用车只提供4—5款外观配色，外加2款内饰配色；小米给到9款外观、4款内饰配色以及4款轮毂式样，将颜值组合拉到了顶。这背后不是没有代价的：涂装线增加管路，换色深度清洗都会带来不菲的成本和运营复杂度的提升。小米通过多年积累，观察到年轻消费者对于配色的开放和差异化，颜值即正义，对一台车的价值不亚于基础配置。

除此以外还有更多的例子不一而足，背后对应着不菲成本，真实的用户体验落在细节，绝非简单噱头二字可带过。

SU7给了我们两个启示：

高管入局，研发和市场充分打通，会给产品注入巨大的生命力。
用户体验落在细节，硬数据要比，防晒、放伞等刚需同样重要。

福特游骑侠

最后聊一台合资皮卡：福特游骑侠。

作为引进产品，Ranger本身并非针对中国市场所正向研发。但相较于竞品，游骑侠对于皮卡的真实户外使用场景做了更深度的解构。

我们从官方宣传和门店提供的真实体验看，福特思考了皮卡的多元化户外场景，通过前装、官方改装等路径一一解锁并实现这些使用场景。

2023年12月福特游骑侠Ranger发布会，

展现皮卡多元户外场景

这样的认知触动到了户外爱好者的神经，乘用皮卡的货斗本质是户外活动的百变神器——今天去路亚，明天玩穿越，需要灵活可变，又高度专业的整备改装方案。

以往乘用化皮卡普遍缺乏场景化设计，即使有也多为营销导向，流于表面。例如某品牌的钓鱼版，对使用场景的理解不深入，不区分基本的路亚钓、海钓还是台钓，细节配置与实际需求大相径庭，消费者自然不接受。

大部分皮卡消费者知道自己用车目的，却未必知道怎么改车。

从门店提供的专业售后改装方案看，福特已经从卖裸车到卖解决方案迈出了一大步，帮消费者把真实的路亚场景还原出来，再把头痛的细节改装方案想清楚：给出大到轮胎轮毂，小到渔具收纳、渔获冷藏的完整方案。这其中的用户体验价值不言而喻，因此游骑侠上市即爆款。

用户型企业

从用户的视角观察了近期拓圈的几款产品，其背后或多或少都展现了以人为本的思想，获得了市场的褒奖。

从用户中来，到用户中去，做用户的好朋友。

很多人会说，用户洞察也没有什么难度，汽车行业的营销数据量并不算大，研究方法论谈不上什么高科技，如此众多的车企中脱颖而出的为什么是少数？

中国乘用车行业太久没有以用户为中心，曾经以原始车型为中心、以利润为中心、以渠道为中心等等，唯独用户是可以忽略的。

这背后有五个原因：

战略：卖方市场向买方市场的转变需要一个过程，部分车企虽有体感，尚无深切痛感，份额在掉，日子还能凑合过。过往的品牌溢价舍不得放下，技术投入抠抠索索，用户思维的转型能拖还是拖一拖。
文化：习惯了先有车再考虑卖给谁的逻辑，从来都没有形成过真正的用户思维。从业人员脱离终端市场已久、顾客似乎从来不是上帝，端着的姿态依旧扭捏。
方法：用户洞察的数据来源趋于多元化，传统的调研方式只能获知表层需求，无法深入到消费者期待的情绪价值和用户体验细节；更何况大量调研通过第三方层层转包，声音传递到高管耳中已经过滤或变形。
组织：用户洞察本身应该是一把手工程、全员参与的工作，而在大部分车企只是一个边缘化部门；将用户的声音落地到产品优化、用户体验实践、品牌营销活动等方方面面都面临部门墙的困扰和权责利不对等的制约。
流程：大部分车企流程冗长，前线战场的需求和后端炮火支援严重脱节。不是企业不知道问题，产品经理思维会严重颠覆车企的传统架构和权力配置，因而改革阻力重重。

怎么办?

倡导以用户为中心的价值观：这确实是喊口号，只有最重要又最难实现的事情才需要成为口号，日日念天天念直到深入人心；互联网背景的企业更灵活，不换思想就换人；传统车企惯性巨大，阻力重重，最难变革的是思想，以及变革后的预算分配、工作变化、权力平衡。
变身用户型组织：从概念设计到产品开发再到上市营销，产品生命周期的每一天几乎都会产生各种问题考验经营者，用户洞察和用户需求应当是价值链上引领决策的核心依据。与其全部推给管理者拍脑袋，不如沉下心倾听用户。
变革是一把手工程：最高层不参与，变革是一句空话；一把手不推动，打通业务不可能。车企可以结合自己的基础和业务现实选择渐进和激进的路径，找很多雷军做产品经理确实不现实；至少可以改善业务流程，改变团队KPI，后端的部门要为业绩负责，前端的部门也要兼顾成本，从而做到理性的快速迭代。

这是一个对汽车消费者最友好的年代，也是对车企最挑战的年代。动力总成、电池容量和机械配置虽然还得卷，空间已然有限；未来产品的成败在于用户体验的细节，用户情绪价值的管理和成本的持续降低。

过去，当一台车出现爆款供不应求的时候，主机厂往往主动惜售，加价或者在改款时减配；而创新品牌主动扩产，压缩摊销，用规模换成本惠及更多的消费者——因为技术平权和公平交易本身就是最底层的用户体验。

截至去年年底在售乘用车品牌仍超过120个，未来三年的市场竞争不仅是激烈，而会是惨烈。品牌溢价绝非救命稻草，向用户中心主义变革时不我待。可以肯定的是：接下来每年都会有耳熟能详的品牌挥手告别，但市场也会看到更多以人为本、普惠用户的好产品、好服务。

步履不停，便是得救之法。这种新境界的卷，乃行业之幸。

关于作者

郁聪是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。如需联络，请致信[email protected]。

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