眼看着气温升高，各种夏日装备也必须准备起来了。

如果大家要问小马夏季必备是什么，除了空调、防晒，那必须是各种冰镇的“快乐水”。
早就摸准大家消费习惯的饮料品牌们，每到夏季也总会轮番推出新包装、新口味、新营销，势要占住旺季C位。
而今年的C位抢夺，更是提前开赛！一向就颇受年轻人欢迎的维他柠檬茶，抢在饮料销售旺季前，进行了全线品牌焕新升级。
不光如此，就在每年大家还在做单点爆破营销时，维他柠檬茶已开始结合当下年轻消费者对于口味、包装和营销沟通的多样化偏好，打出了一场“立体式焕新”，率先走向即饮茶品牌的next level。
01.
产品Next level
从内到外，打造年轻消费新体验
产品是品牌与消费者的第一触点，品牌新印象往往先来自产品新体验。
维他柠檬茶焕新，首先就从包装上带来别具一格的视觉体验。新包装上最为显眼的“VLT”，成为一个独立的品牌符号，直观传递了“维他柠檬茶，就是VLT”的概念，并通过简洁的字体设计，带来极具冲击力的“潮酷”观感。
不难预见，“VLT”符号如果能以包装为起点，在未来消费者沟通中大面积应用，既便于融入潮流设计场景，加持品牌年轻化印象；还可降低记忆成本和沟通成本，更有助于品牌向年轻人群、海外市场扩张。
当然，对于越来越注重“理性消费”的年轻消费者而言，商品仅有“好看”的外观远远不够。好品质、好口感，真正贴合消费者饮用新需求的产品，才是最根本的消费吸引力。
而在饮料领域，近年来最突出的消费新需求，无疑就是“控糖”，“0糖”风潮也席卷了整个饮料行业。艾媒咨询数据显示，2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元。
面对消费者新需求和行业新趋势，维他柠檬茶在此次焕新中通过推出维他0糖柠檬茶，做出了回应。这个“0糖0脂0能量”的新版本，带来“无忧畅饮、轻负担”的产品新体验。无论是日常出行喝一瓶，抑或是运动间隙来一口，消费者都能感受到维他0糖柠檬茶带来的欢愉畅饮。
小马还特别注意到，在包装上，品牌也通过“VLT”标志的明显色彩区隔，让消费者更易区分常规版维他柠檬茶和0糖维他柠檬茶，从细节上方便了消费决策。
尽管包装焕新又增加了0糖版本，但不管是经典版还是0糖版，维他柠檬茶清新的柠檬香味和让大家欲罢不能的“茶涩”口感都依旧在线。
难怪此次包装焕新的同时，品牌还把“真茶真柠檬，本涩就现在”的口号铺遍了线上、线下——只有实打实地优选真柠檬、真茶叶，并通过原叶浸取工艺，保留红茶原有的醇厚底蕴，才敢打出能被消费者真正认同的茶味本“涩”。换句话说，产品的好品质，铸就了品牌焕新营销传播的底气。
02.
沟通Next level
从“广告”到“共创”，找到年轻人群新链接
如果说，产品焕新是第一层，那么维他柠檬茶已经站在第五层。伴随新包装、新版本推出，品牌与年轻消费者们的营销沟通，也在同步焕新。
1）沟通内容进阶
首先，维他柠檬茶与消费者从产品卖点沟通，进阶到有内在共鸣的态度、精神沟通。
一支充满能量，展现维他柠檬茶“本涩”的品牌MV在焕新之初，传达产品利益点的同时，也演绎出了品牌与消费者之间态度链接点。
与新包装潮酷感相匹配的rap歌词让人瞬间引发消费者注意，也让“维他柠檬茶，就是VLT”的认知继续深入人心。同时，MV中更不乏城市运动、音乐创作等年轻兴趣展示和态度发声。
维他柠檬茶借兴趣场景与饮用场景的自然交集，除了建立起消费场景联想，加深消费者对“维他柠檬茶，就是VLT”的认知外，也趁势唱响了“真茶真柠檬，本涩就现在”的品牌态度。这种包含real（真实展示自己），bold（大胆说真话）和witty（对生活做出新解读，找到新玩法）的“本涩”态度，其实正是当下广大年轻人悦纳自我、追寻自我本色的群体态度——产品力是消费决策的底层支撑；而与品牌态度、精神产生的深层次共鸣，则是消费者忠诚度来源。
2）沟通形式进阶
沿循“寻求品牌与年轻人精神共鸣”的内容主线，维他柠檬茶的沟通形式也在进阶。不只推出MV广告让“品牌说”，更通过共创玩转MV，带动“消费者说”。借消费者叙事，不断丰富品牌态度表达。
品牌出单曲、MV不算新鲜，但少有品牌会像维他柠檬茶，让品牌单曲《维他柠檬茶，就是VLT》入库社媒平台——抖音，供创作者们应用配乐，主动开放共创便利。
不仅如此，维他柠檬茶还发起了#真茶真柠檬本涩就现在#的互动话题，结合品牌定制AR互动贴纸，联动抖音达人们一起花式二创：
在产品的灵感激励下，音乐达人翻唱各显维他柠檬茶“本涩”风格；跑酷、滑板等运动达人们，则接连上演了城市运动大片；在美食达人的餐桌上，维他柠檬茶成为解腻好帮手。
品牌借助各领域达人精准触达年轻圈层，并形成传播合力，迅速掀起一波共创热潮，吸引着越来越多的年轻人加入了话题共创。让“维他柠檬茶，就是VLT”，在夏季到来前为品牌抢占一波破圈声量。
总体看来，维他柠檬茶这场焕新传播里，值得品牌们借鉴的至少两点：
一是品牌焕新内容和焕新传播高度集中。
从视觉到听觉，始终围绕着一个“维他柠檬茶，就是VLT”一个点做反复触达。在信息接收高度离散化的传播环境下，让此次焕新才得以穿透纷杂的营销声量，完成与消费者的高效沟通。
二是将产品焕新卖点与品牌精神价值巧妙融合为一，互促互进。
首先slogan “真茶真柠檬，本涩就现在”中本身就蕴含了产品品质和品牌态度两大内涵，而在焕新传播的内容演绎中，“本涩”产品融入各类年轻场景，成为彰显态度、支持年轻“本涩”的重要道具。由此，产品让品牌态度传播不是无本之源，品牌传播激发的态度共鸣，又能反向推动产品深入年轻人群。
03.
品牌Next level
顺应角色变迁，走向用户型品牌
一路看下来，从焕新更契合年轻审美的包装，到焕新与年轻消费者的沟通方式，维他柠檬茶的一系列焕新动作背后，本质上是品牌塑造方向在转变。
具体而言，过去品牌是地位象征，是生活的定义者、引导者，因此品牌只需根据经销商反馈做产品升级，并通过单向发布广告信息就可完成消费者沟通、引导。但当下，随着消费者自主意识增强、社交媒体普及，这一届年轻消费者开始直接倒推产品升级，并已然在品牌传播中已经占据了绝对的话语权。消费者正在主导品牌走向和品牌流行风向。
在此趋势下，像维他柠檬茶一样扮演好年轻消费者理想生活的参与者和好伙伴，并成为反映、彰显群体态度、理念、精神、情感的镜子，“与年轻消费者共生”，才是品牌成长之道。
最后，再悄悄剧透一下，除了刷新潮酷包装，推出“轻负担、无忧畅饮”的维他0糖柠檬茶，并以品牌MV为主线的共创玩法，打响了“维他柠檬茶，就是VLT”的概念之外，维他柠檬茶接下来还有更多消费者互动大招将继续上新。夏日饮料大战，必定好戏不断，咱们继续往后看。
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