传统家居消费逻辑已经改变，一个碎片化、高密度、多频次的家装市场正在快速成型。
作者：刘亚杰
编辑：管东生
近两年，家居市场利好政策持续推出。
2023年7月，相关多部门联合发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，同年9月举行“家居焕新消费季”；2024年2月我国定调“消费促进年”，同年3月印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》（以下简称《行动方案》）。
虽然不同条文的指向各异，但在德勤管理咨询消费品及零售行业主管合伙人邓聂看来，相比其他消费品，家电和家装厨卫等产品以旧换新观念的接受度更高。尤其在智能化与绿色化新趋势的加持下，很可能掀起新一轮消费浪潮。一段时间内，家居消费将成为推动经济快速企稳回升的重要抓手之一。
然而就此断言，家居卖场板块将迎来一次难得的“躺赢”机会，结论也并不成立。
上游地产行业调整仍在继续，家居消费恢复元气尚需时日也是客观实际。有统计数据显示，在业绩萎缩、收缩规模、内部优化等负面声音中，2023年至少有40家家居卖场/建材市场关停。
由此看来，丈量家居行业上市公司价值，不能只观一时业绩之短长，还要评估未来顺应外部环境改变的能力。换言之，机会就摆在面前，能否切到最大一块蛋糕各凭本事。那么这个“本事”应该是什么？也许可以从居然之家发布的2023年年报和2024年一季报数据中找到答案。
“折腾”的意义
人们讨论如何把握机会的结论时，经常忽略一个前提——自己是否已经失去了起跑线和赛道。
回顾2023年可谓险象环生。受到“客单价高、决策链条长”等特征的影响，家居消费修复相对滞后。相关数据显示，2023年社会消费品零售总额达到47.15万亿元，同比增长7.2%；其中家居类零售额同比仅增长2.8%，速度并不快。
市场没能迅速转暖，导致优胜劣汰形势加剧，行业集中度进一步提升。结合弗若斯特·沙利文、中国建筑材料流通协会等机构数据，2023年中国规模以上建材家居卖场累计销售额达到1.55万亿元，占比达到33.7%；2022年时该数据为26.98%，增幅为6.72%。
从数据可以看出，在家居消费逐步回归正轨的过程中，不同企业正在进行一场与时间的赛跑：需要维持绝对速度不被风险超越，更需要超常规的耐力在一段时间内稳定领先。总之，无论外部如何搅扰，自身基本盘不能乱，还需要不断“折腾”找到更多的成长空间。
“我这个人就是喜欢‘折腾’，喜欢尝试新的东西，接受新的挑战。”从居然之家董事长汪林朋的观点，不难看出居然之家是一家活性非常强的企业，“愿意”折腾，更善于“折腾”。
2023年居然之家在集团层面策划组织13场大型活动，一方面调动官微、视频号、抖音、小红书等平台1545.9万粉丝的热情，一方面联合品牌方举行308场超级品牌日、超过40场全国性联合营销启动会，带动销售790.7亿元，同比增长16.7%。
与此同时，居然之家也在努力尝试改变，巩固传统“固定收租”模式同时，接入与品牌方“销售分成”模式，与工厂、经销商携手构建命运共同体。将卖场与商户之间的博弈关系，转化为协同发展的“战友”。
新模式让“旱涝保收”成为过去式，风险共担模式，成为各方摆脱后顾之忧、激发增长潜能的理想窗口。
2023年2月，居然之家哈尔滨先锋店率先试点后，四川内江店也在年内开业，招商率都达到98%。“固定收租”模式巩固稳定基本盘，“销售分成”模式尝试突破增量天花板。
因此在逆风时段，压力考验着每家企业的极限，可是向上的势头仍在，就能确保居然之家的“安全垫”足够厚实。年报数据显示，2023年居然之家营收达到135.12亿元，实现同比增长4.08%，超越行业平均增速近1.5倍。
两张好牌
运营与调整决定当下，如何顺应大势决定未来，关键是要摸准市场脉搏，重新锁定机会的方位，勇于挑战未知。
2023年的压力，一部分会延续到2024年，可以预见继续挖掘新房增量市场的机会难度很大。然而“难度大”并不意味着“没机会”。《行动方案》发布后，围绕住房“买新卖旧”全国各地纷纷开展各项专项补贴。
截至目前，已有徐州、宁波、淄博、南京、济南等10个城市推出了专项活动。由此可见，一、二手房市场梯度消费和联动效应，加快房产置换效率，是进一步催生出更多家装需求的底层动力。需求侧不再单纯追求“从零到一”的跨越，而是“从一到十”的优化，且是聚少成多的优化。
中国建筑装饰协会的数据也印证这一点：2023年家装行业总产值为2.77万亿元，其中小规模的局部装修占比超过35%，逐步形成一个万亿元产值的“后家居时代”。
“新一轮大规模以旧换新，将换出大家居行业的消费新活力，万亿消费市场将会加速开启。”正如中国建筑材料流通协会会长秦占学所言，以旧换新正是通过局部装修的形式，顺应用户“怕麻烦，懒折腾”的情绪，能够有效撬动市场需求。
推动消费品以旧换新，着力激发有潜能的消费，通过“季季有主题、月月有活动、周周有场景”活动，推动形成“全年乐享、全民盛惠”的波浪式消费热潮。可见传统家居消费逻辑已经改变，一个碎片化、高密度、多频次的家装市场正在快速成型。
基于此，依靠大型单体核心卖场，虹吸周边市场营养的模式略显乏力，如何实现向更多能级市场的高效渗透，同时在运营效率上做文章成为理想之选。这一点，居然之家同样给出了答案。
综合2020年以来的财报数据，即使面对外部的各种压力，“关店减员”从来不是居然之家对冲风险的最终选择。甚至在外部不确定因素更多的2020-2022年，居然之家卖场的数量一直维持着正向增长的趋势。毕竟有了数量的基础，才能在面对不同能级市场需求时，以更高效率反馈。
当然，顺应市场需求的方式不只有维持门店数量，数字化的效果同样理想。目前，居然之家拥有“洞窝”、“居然设计家”和“居然智慧家”三大家居产业数智化平台。
居然之家扩大服务半径，不止依靠实体卖场的张灯结彩，也能通过数字化方式实现线上获客、到店体验、离店决策、成交转化、物流交付等全链路触达顾客，实现顾客、经销商、工厂、卖场、物流、金融服务全产业链数据的互通互联，构建的“实体体验店+流量运营平台+物流交付”的全链路数智化产业服务平台商业新模式。
数字化改造的效果立竿见影。以洞窝APP为例，通过为家居卖场、工厂、经销商和导购员，提供从基础设施到场景应用的全域解决方案，居然之家运营效率得到大幅提升。年报数据显示，截至2023年12月31日洞窝累计上线卖场达934家，同比增长173.1%。入驻商户超过10万家，同比增长101.33%，全年实现平台交易（GMV）974亿元，同比增长173%。
有这两张好牌，居然之家已然不是曾经的居然之家。
走出去
现实中，人们愿意为追求美好生活的体验支付更高的成本，也是支撑家居市场实现稳定发展的底层动力。
结合相关数据，2024年一季度，全国居民人均可支配收入11539元，比上年同期名义增长6.2%；同期，人均消费支出7299元，比上年同期名义增长8.3%。扣除价格因素影响，两项数据分别增长6.2%与8.3%。消费的速度超过收入的速度，可见人们并非不愿消费，甚至花钱的意愿更显迫切。
这样看来，后期居然之家的价值增量具备很强的确定性，这一点从第三方机构和二级市场的态度可见一斑。
近半年来，包括申万宏源、华泰证券、兴业证券等多家机构发布居然之家的研报，其中7份报告给出“买入”评级，3份报告给出“增持”评级；就在年报和一季报发布期间（4月25日-4月26日），居然之家股价从2.87元上涨至3.05元，涨幅达到6.27%。
另据相关多部门联合发布的经理人信心指数，绝对值为58.56（高于50看好后市、低于50看弱后市），仍位于较高景气区间，市场信心相对稳定。
一个机会不断的国内市场，足以支撑居然之家的业绩增长，不过这可能只是个开始，另一个全球化的布局正在拉开帷幕。
就在不久前，居然设计家全球合伙人大会暨居然之家家之尊进口品牌招商发布会，在意大利米兰收官。通过与意大利设计排名领先学府米兰理工大学，以及ADI意大利工业设计协会等机构合作，更多来自意大利、美国、波兰、罗马尼亚、法国等20多个国家和地区的合作伙伴，成为AI 家装设计平台居然设计家的第一批全球签约合伙人。
与国内家居产业链十分丰富完善不同，国际市场供给能力有限。因此这些机构进驻居然之家数字化生态圈，能够强化前端设计供给能力；以此为契机，居然之家还可以实现对外能力输出，在全球各地打造泛家居消费闭环，国产家居品牌的出海大有所为。
居然之家将国际化第一站选在东南亚，2023年金边店筹备工作进展顺利，2024年3月底正式开业，澳门店也将2024年上半年开业，洞窝新加坡公司已正式注册成立，跨境电商平台“新窝”已上线运营……
海外动作不断，“国际化”或将成为居然之家未来成长的又一新引擎，而关于未来的居然之家，想象空间尚未触及天花板。
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