我们相信，关系营销是所有未来营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才能得以建立。
——唐舒尔茨
文｜王半仙、万珮、范红义
监制｜万珮
在如今复杂的营销环境下，找流量明星为产品代言依然是最直接有效的营销手段之一，但顶级流量价格贵，也很难有稀缺性，一些品牌开始把创始人作为品牌的核心资产，打造独属于品牌的流量IP。
本期4个案例，向我们展示了，注意力越来越分散的当下，行之有效的产品代言方式是怎样的。
01
云鲸
《为爱发明》
在产品高度同质化的扫地机器人行业，品牌的独特性无法通过仅仅与消费者沟通技术体现出来，「人文关怀」是一个很好的破局点，这个在手机行业里已经普遍的营销策略，却是扫地机器人品牌还没做的事情。
云鲸此次所提出的「为爱发明」是一次很有「用户同理心」的品牌内核提炼，而创始人亲自出镜讲述品牌故事更是进一步拉近了与用户的距离。
以下内容来自《案例》对云鲸市场团队的访谈整理
2019 年 11 月，云鲸推出第一款扫地机器人 J1。当时扫地机器人的市场竞争已经非常激烈，头部品牌已经卖出数万台产品，并且不断有新品牌入局。
作为「行业新人」，云鲸凭借差异化的产品定位，在激烈的竞争中取得了后发优势，成为扫地机器人行业TOP 3的品牌。随着市场竞争的进一步加剧，产品的差异化越来越小，云鲸内部确立以产品驱动建设品牌的策略，期望通过首款高端旗舰逍遥001 来展示品牌的科技力和高端建设。
云鲸营销团队深入挖掘了云鲸的品牌历程，发现了一个动人的故事。云鲸的第一款产品，正是诞生于创始人张俊彬的妈妈的需求，此后的八年里，虽然产品的形态在不断迭代，但云鲸初心始终没有改变——始终从用户需求出发，始终站在服务中国用户的家庭清洁、家庭服务需求的第一线。
由此也诞生了这次新品营销的核心洞察：创始人是品牌最重要的资产和灵魂，创始人的理念和行动深刻影响着品牌，正如乔布斯之于苹果，比尔盖茨之于微软。云鲸倾听用户心声，为用户创造更加幸福、美好和温暖的生活的品牌基因来自创始人，团队希望以创始人的故事作为载体，具象化地塑造云鲸的品牌形象，用真诚打动用户，打造独属于品牌的创始人IP，建立品牌壁垒。
云鲸在短片中的主角正是他们的创始人张俊彬，不过不同于大众印象中的企业家形象，短片里「张俊彬」是一个发明家和产品经理，而不是一个通常意义上的商业精英；「张俊彬」的气质也不是遥远、高高在上的，而是平易近人、有趣又真实的——正如云鲸希望传递的品牌气质，一个始终与用户站在一起，真诚、耐心地倾听用户心声的品牌。
在具体的创意表达上，云鲸着重展现了他们能精准洞察用户需求的能力，短片中呈现的创始人张峻彬从妈妈打扫卫生的时候的一句吐槽，产生了造一台能自己洗拖布的机器人的创意，随后为了解决各种用户不同需求，持续发明了自动上下水、毛发 0 缠绕滚刷等多个彻底解决用户痛点的功能，并期望打造一台和人一样聪明，能主动思考和主动清洁的机器人。也就是用「想象中的清洁机器人。」
02
杨国福麻辣烫
《遇事不管，先来一碗》
一家开遍大江南北的麻辣烫品牌，还需要请别人来为自己做宣传吗？
杨国福就做了一件在连锁餐饮品牌里少见的动作——代言人营销，幽默风趣又爱吃麻辣烫的李雪琴是品牌的不二人选。TVC从代言人的成长历程串联品牌发展史，传递杨国福国民品牌的身份和陪伴感。
以下内容来自《案例》对杨国福品牌负责人的访谈整理
今年是杨国福麻辣烫成立21周年，品牌在全球已经有了7000家门店。与其他连锁餐饮品牌相比，杨国福麻辣烫已经在国民中具备较高的认知度，品牌接下来的目标是提升用户好感度，积淀品牌资产，向真正的国民品牌迈进。在策略上，杨国福以「20年超20亿人次，国民喝出来的草本骨汤」为传播语，强调品牌历史、规模，增加信任，建立差异印象，一位好的代言人可以帮助品牌与消费者更好地沟通。
杨国福与李雪琴的合作起源于一条短视频，春节期间《热辣滚烫》上映，剧组吃杨国福麻辣烫的视频内容在社交平台广泛传播，片中演员李雪琴也由此进入品牌团队视野。从形象上，李雪琴幽默风趣、真诚活泼，与品牌所强调的真实、幸福关键词相契合。在历史渊源上，双方都是从东北地区走向全国，并且李雪琴从小到大一直是杨国福的忠实用户。
此次案例旨在塑造杨国福国民品牌的可靠形象，团队从2003年开始讲起，将李雪琴成长历程和品牌历史节点结合在一起，覆盖品牌的消费客群，从家庭到学生再到职场人群，从到店消费再到外卖场景，以简单朴素的情感和故事与消费者达成共鸣。
代言人官宣仅仅是杨国福与李雪琴合作的开始，未来品牌会将重心放在为消费者提供情绪价值中，开发周边、活动等玩法，吸引到店消费，强化用户沟通。
03
美团外卖
《i人买iPhone，就上美团外卖》
消费者的注意力越来越被媒介分割得碎片化，品牌传播的大部分信息注定是无效的。美团外卖将创意浓缩到了一句话里——「i 人买iphone，就上美团外卖」，无需用户耐下心来看，只需一秒便能记住。
以下内容来自《案例》对胜加集团CCO周华安（华sir）的访谈整理
手机及相关消费电子产品是即时配送平台增速非常快的品类之一，美团外卖近年来持续输出相关内容，此次是进一步细分到Apple（苹果）品牌，希望强化「买iPhone等苹果产品，也可以上美团外卖」的消费心智。
一方面，大众对于美团外卖可以买万物已经有了基础认知；另一方面，苹果和iPhone本身依然是内容流量代表。「买iPhone上美团外卖」已经是非常清晰的核心讯息了，如何有效而印象深刻地传递给消费者？
要让买iPhone上美团外卖变成看点、变成有意思的新闻，是美团外卖和胜加团队此次沟通的重点。要让大家发现，买iPhone上美团外卖，是非常值得尝试的有意思的生活方式。
从如今大众社交中比较火热的mbti话题切入，案例巧用热门词汇「i人」和「iPhone」的相同字母，提出了朗朗上口的「i人买iPhone，就上美团外卖」的口号。
对大家非常熟悉的「i」的解释，通过创意的跳跃将其进行了扩宽，i不只是「introvert」，更是「idea」、「important」、「interesting」等。这些单词所延伸出的即时应用场景，又恰好能联系到使用美团外卖能够解决的各种情况或者说痛点。
在形式上，本次案例跳出了TVC不断重复核心讯息的常规做法，以内容本身的精彩和趣味性吸引关注，也是对社交视频广告重新编码的一种尝试。在叙事风格上，用六七段简短有趣的故事呼应受众的阅读习惯，同时采取动画、造型艺术、表情包等多元丰富的叙事体裁，让内容更易于深入人心。
这是一次品效合一的品牌案例，不仅内容收获了可观的传播度和正面反馈，据华sir对《案例》分享，广告上线三天，美团外卖平台上iPhone及相关手机3C品类也获得了一波极高的销售增长，实付交易额同比增长572%。
04
JackWolfskin狼爪
《轻进山野》
当女性成为户外运动主力人群，品牌们的广告还要停留在男性为主的阵容上吗？狼爪打破了这一局面，邀请兼具知名度和户外经历的莫文蔚为最新代言人，一支带有山间呼吸的广告案例，让女性用户看到户外徒步的更多可能。
去年一整年基于节气的品牌营销动作让狼爪来到了户外新用户的眼前，其作为德国品牌的专业度获得了用户认可。今年被普遍认为是户外品牌激烈竞争的一年，尤其是在徒步领域，狼爪基于差异化竞争的考量，从女性用户突围，邀请女性代言人、开发更适合女性用户的产品，以此撬动增量市场。
在用户群体上，根据国家体育总局发布的报告，年轻女性已经成为户外运动参与的主力人群，她们在社交媒体上更加活跃，成为专业户外品牌的增量。但专业户外运动品牌依然在以男性为主力消费群体，狼爪从专业品牌切入女性市场，竞争对手大多是非专业防晒品牌，有着独特的竞争优势。
此次案例抓住了都市女性户外徒步解压的需求，还原了莫文蔚在户外环境中得以重拾宁静、拥抱自我的状态。片中没有选择高难度的徒步场景，而是强调「轻松」，用户外独有的声音，例如「海浪」「风声」「水声」「虫鸣」给莫文蔚带来的安慰和启发打动女性用户。
 案例SHOWCASE 
用案例记录品牌成长，以品牌构建中国案例
 往期文章 
星球研究所｜松赞｜隅田川｜麦德龙｜柠季｜影石｜孩之宝 | HOKA｜好望水｜阿那亚| 名创优品｜喜茶｜Tims天好咖啡｜极壳｜雷克萨斯｜凯乐石｜南孚｜追觅｜转转｜戴森｜元气森林 | 钟薛高｜超级猩猩｜和睦家｜安奈儿｜端木良锦｜润百颜｜全棉时代｜瑞幸｜挪瓦咖啡｜叮咚买菜 | 一整根｜贵人鸟
继续阅读
阅读原文