大甲方,颠覆大乙方
![](http://static.careerengine.us/api/aov2/https%3A_%7C__%7C_mmbiz.qpic.cn_%7C_sz_mmbiz_jpg_%7C_nsu3ibicI8k3b5SAnezOt5uBygK5ItjVm1r8ra72ZxiaQiaDkRc9tCP1KJvXVqwW1gdydmicr4ldicsuZZvHoM2HWlew_%7C_0%3Fwx_fmt%3Djpeg.jpg)
所有乙方广告人都说过同一句话——甲方是傻逼。
现在我的体感是,能力比较强的乙方,很大一部分都去了甲方,尤其是互联网公司。我本人也是这种典型路线,本土广告——4A广告——互联网甲方。
当越来越多专业营销人都从乙方转到甲方,那么也意味着甲方越来越专业,傻逼程度越来越低。
而乙方随着人才流失,薪资竞争力减弱,以及最重要的传播环境变化,这些年乙方的话语权越来越弱,只有非常头部的几家乙方,或者掌握核心资源的乙方仍有话语权,卖创意服务的大部分乙方,生意越来越难。
这是我的颠覆三部曲第三篇——大甲方,颠覆大乙方。
大策略颠覆大创意,大传播颠覆大广告,大甲方颠覆大乙方,三件事同时在发生,所有的营销项目必须由甲方亲自下场,甲方提供策略,并创造传播型营销战役。
甩手掌柜式甲方,只会提建议的甲方,外行指导内行的甲方,已经是过去式。
我们谈谈,在新的传播环境与传播策略下,甲方与乙方的新协作关系。希望对你有启发。
1
甲方,请躬身入项目
20年前的4A盛世时,是真正的大乙方时代。
品牌会很谨慎的挑选Lead Agency,然后将整体的营销业务打包给这家机构合作数年,比如Nike与W+K,Apple与TBWA,这算是业界两对绝配。
以前一些大外企给4A的月费,我听说最高给过50万美元。我在甲方最高付过50万人民币的月费。
很多甲方人员(并不是所有)并不专业,面对专业乙方只会干两件事,一是写出半吊子brief对乙方说我们既要又要;二是面对广告内容只会说有点平,再提一版,不够犀利,再改改,用第一版吧……完全提不出专业建设性意见,乙方骂一句“甲方傻逼”算是客观评价。
现在,面对社交网络传播环境,面对算法化流量,原生化内容,品效合一,直播卖货,产品种草,O-5A全链路,快速迭代的达人生态……,乙方不能深度介入甲方组织构架,也无法协调内外部协作的情况下,必须由甲方市场部来操盘营销,躬身入局。
要明白一点是,在当下复杂环境下,“广告”对于营销的占比是越来越小的,4A会的那一套东西,在一次千万级以上品牌战役中,只占一小部分。
前面两篇讲了大策略与大传播,这两点必须由大甲方来操盘。甲方躬身入局至少应该做到两点:
第一点,内部的整合者。不管是消费品牌还是互联网产品,品牌内部组织从产品研发,到运营生产,到线上线下的渠道,甚至包括客服人员,都与营销相关。
谈大策略时我们讲到,将大创意内化到产品中,让产品成为大创意,那么这件事只能由甲方来做,由市场部与产品部门共创。
然后是渠道们,所有线下门店能否步调一致,线上渠道怎样集中爆发,以及如何用营销传播来为渠道做转化衔接,这些也需要市场部门来做。
第二点,策略输出者。所有甲方的brief,都应该成为清晰的品牌策略。甲方想清楚要做什么,乙方落实怎么做的问题。
举个例子,十年前淘宝想要年轻化,这是品牌大方向。错误的brief是,基于品牌年轻化这个课题来找9家大4A来提案,预算没有上限,方向保持开放,然后甲方开始有点平、再改改、不够犀利等指指点点,最后大概率会是个失败的营销,这就是我们看到的绝大多数甲方brief。
正确的brief是,市场团队充分了解品牌,决定做一个线下展览,将年轻创新的店铺搬到线下,展示淘宝的年轻化与潮流化,吸引年轻人对品牌的热爱。决定做这件事是策略,然后把这件事的策略思考交给乙方,最后乙方想出“造物节”这个名字,以及要怎么落地的创意。这就是很好的配合。
2
协作框架:综合甲方,细分乙方
甲方市场部的趋势是,越来越需要具备综合能力,成为八角形战士。而乙方的能力则更加细分,或者乙方机构的能力也更加细分。
基于此我们谈谈,大策略与大传播如何在大甲方的引领下,完成与细化分乙方的协作。
1、甲方作为操盘手
以前甲方是问题提出者,现在甲方必须是问题解决者。
甲方操盘手分成两个部分:一是对内的整合,二是对外的整合。
首先理解对内整合,对内要紧密的连接产品、运营、渠道、电商等部门,形成紧密配合,因为营销可能出现在任何一个环节。你的营销创意可能是产品大创意,也可能以运营为核心做营销,至于渠道与电商则是消费者的直接触点,承载营销创意的可能性更大。
所以我们发现,在当下的环境中,营销已经不是市场部这一个部门的事情,是全公司所有部门的事情,但不能所有部门各自做营销,市场部则起到一个连接与整合的作用,与其他部门进行跨部门横向协作。
但“跨部门横向协作”这件事很难,如果你们在大公司待过就能感同身受,每个部门都有自己的KPI,都想独立做项目,所以要完成这件事,还是需要更高层的意志,更顺畅的协作流程与KPI考核。
然后是对外整合,在“大传播”文章中我们讲到,“传播”这件事远比投放更复杂,更需要传播策略,需要即时调整。
那么甲方作为操盘手要做的事情就会更多,要协调不同职责的乙方,哪些是内容生产者,哪些是MCN,哪些是平台,或许有媒体,有线下落地方等等,包括不同维度的达人,这些要整合在一起,完成一件事。
以前的甲方有lead agency,现在不可能了,没有一家机构能够帮助甲方整合,必须由甲方亲自下场,亲自操盘整合。
2、乙方术业有专攻
再说乙方,乙方过去十几年的变化是巨大的。
一是4A成为落后生产力,每隔一段时间就看到两家4A整合成一家,我没记错的话现在应该有一家是5家4A整合在一起的。
二是本土创意热店的崛起。三是不同形态的乙方新生,包括大的内容生产者,包括MCN,包括更细分领域的专业机构等等。
四是平台的强势崛起,抖音、快手、小红书、B站,包括阿里和京东等,这些才是市场上最大的“广告公司”,大家都是给平台打工的。
经过这一系列的变化后,乙方要何以自处,我认为是:专、精、特、长。
现在已经呈现出基本的趋势来,活的比较好的乙方,都有自己的独特优势,我越来越少见到说,什么都能做,什么活都接的公司活的好。
有专门做活动的公司,已经承揽了各大互联网公司几乎全部的线下活动,活的很好。有些创意热店,形成了自己的内容风格,品牌就愿意来找他们。有些MCN有独家资源,有些头部达人内容公司,有独特的内容形态,这些专精特长乙方,都活的还不错。
从乙方竞争层面来说,一定是差异化。让自己形成差异化,并让品牌方接收到这种差异化。或者用更品牌化思维来理解,乙方也要有自己的“品牌”特色,专注解决什么样的品牌问题。
没有形成品牌特色的乙方,相当于白牌竞争,只能拼人力,拼低价,这不是个好生意。
3、找对乙方,做好营销
甲方如何找到对的乙方,这在以前不是问题,但现在显然问题越来越大。
身处行业一定有所感受,一场比稿中能碰到不同的牛鬼蛇神,输出不同的解决方案,最后则是拼价格定输赢,我认为这是极其不专业的甲方。
甲方最基础的能力,是充分了解营销生态中的不同角色,了解不同乙方的能力价值,更深入一些是了解不同平台与不同达人的营销角色。
甲方可以不是全能营销大师,但一定要有找对乙方的能力。
一个综合型大项目,往往会需要多家不同的乙方协作,比如要跟主传播平台的商业化部门合作,要有一家相对传统的广告公司提供主视觉品牌片,需要传播型乙方做传播策略或者资源中介,或许还需要传统媒体公司做传统投放,必不可少也有头部达人的深度共创等等。
所以,我一直觉得比稿已经是落后的形式,在解决商业贪腐的前提下,甲方应该找不同能力的乙方去相亲,去整合协作,可能需要5家不同乙方一起协作完成一个项目,而不是5家不同乙方来比稿一个项目。
3
总结与展望
甲方与乙方,都需要重新理解自己的定位。
最后我们总结一下:甲方的角色重塑,乙方的专精特长,以及整合协作模式。
甲方做甩手掌柜的时代彻底结束了,现在需要弯下腰的甲方,躬身入局的甲方,解决问题的甲方。
首先应该是操盘手,一个好的项目经理,一定是个好的CEO,或者是个好的“制片人”,一个组局的整合者。要跟自己的领导提项目立项,要横向跨部门协作,要找到合适的外部供应商,可能同时好多家,要跟平台方做好对接,要监制包括广告公司与达人的内容输出。
其次是好的策略专家,在立项阶段就应该有明确的策略方向,知道要做什么事情,要达成怎样的品牌目的,然后才是找到不同的协作者来完成项目。包括前期的品牌策略与执行的传播策略。
乙方生态,现在处于大乱斗的环境,大家都说自己能做整合营销,但完全是不同的人,就像是不同玩法的牌手,坐到了同一张牌桌上。
我能给到乙方的建议是,找到自己的“专精特长”,然后尽可能外化,让甲方知道自己的优势,树立自己的营销品牌,不至于陷入混乱的牌局中。
最后是甲乙方的协作,现在最通用的仍然是比稿模式,包括很多大品牌或国企碍于流程限制没办法,但我仍觉得比稿已经是落后的筛选方式了。
找来几家能力与价值完全不同的广告公司一起比稿,是极其荒诞的,况且现在大一点的项目,都需要几家不同的乙方共同协作,每一家都比稿,只会显得更荒诞。
所以,接下来对甲方的能力要求更高,甲方市场部成为lead agency,而乙方则是更垂直细分,在自己专长领域内做到最好。
祝你成为更好的甲方。
祝你成为更好的乙方。
以上。
扫码加入
嘿,你在看吗?![](//static.careerengine.us/api/aov2/https%3A_%7C__%7C_mmbiz.qpic.cn_%7C_mmbiz_gif_%7C_mmF0rTjMmmKZIUILXTItEet6ibM90lIWhKibHGnNdyQicw5zHCjmjItuImUHHgB2oNJ5cq41p9xolv3cD3puJNZ5w_%7C_640%3Fwx_fmt%3Dgif%26wxfrom%3D5%26wx_lazy%3D1%26tp%3Dwebp)
阅读原文 最新评论
推荐文章
作者最新文章
你可能感兴趣的文章
Copyright Disclaimer: The copyright of contents (including texts, images, videos and audios) posted above belong to the User who shared or the third-party website which the User shared from. If you found your copyright have been infringed, please send a DMCA takedown notice to [email protected]. For more detail of the source, please click on the button "Read Original Post" below. For other communications, please send to [email protected].
版权声明:以上内容为用户推荐收藏至CareerEngine平台,其内容(含文字、图片、视频、音频等)及知识版权均属用户或用户转发自的第三方网站,如涉嫌侵权,请通知[email protected]进行信息删除。如需查看信息来源,请点击“查看原文”。如需洽谈其它事宜,请联系[email protected]。
版权声明:以上内容为用户推荐收藏至CareerEngine平台,其内容(含文字、图片、视频、音频等)及知识版权均属用户或用户转发自的第三方网站,如涉嫌侵权,请通知[email protected]进行信息删除。如需查看信息来源,请点击“查看原文”。如需洽谈其它事宜,请联系[email protected]。