戒掉“超头依赖症”,国货美妆依旧没有新爆款
文|弋曈编辑|陈梅希
来源|刺猬公社(ID:ciweigongshe)
消失的美妆头部网红
2024年,美妆赛道依然拥挤,但再无新顶流。
曾经赛道里的头部博主和主播,纷纷展现出疲态,遭遇各种风波或危机。
2023年5月4日,坐拥千万粉丝的美妆博主程十安在抖音发完最后一条裸妆教学的视频后,毫无预兆地停更了。
一年来,不断有粉丝在评论区询问原因,最终都没有得到回复。有人猜测,程十安与签约MCN机构发生了经济纠纷,账号的管理权并不在本人手中。
程十安的小红书也停在2023年5月,并经历了短暂的封禁。5月17日,程十安曾发布朋友圈称:“没有任何违法乱纪不合规,是前公司纠纷问题……很快就会解决,不是啥大事~”
可惜将近一年过去,程十安的全平台账户仍未恢复更新。这位美妆赛道的头部网红,突然消失在大众视野,与互联网进行了某种切割。
来源:程十安抖音截图
另一位美妆一哥日子同样也不好过。今年2月底,骆王宇经历了一场关于信任度的舆论危机。测评博主@大虎课代表将骆王宇带货的某品牌油橄榄精华送去质检,结果并未检测出油橄榄成分。
不仅如此,@大虎课代表还在质疑视频中将护肤圈的怪象捅破:“推荐强功效的产品——导致烂脸——转手卖修护产品,再让同一波消费者去买修护产品,好一个逻辑闭环。”
这不是骆王宇第一次翻车,此前带货“晚安粉”时就被不少皮肤科医生质疑晚安粉的功效,甚至不乏对晚安粉为智商税的口诛笔伐,这些对产品的质疑与攻击都毫无意外地责打在博主身上。
由此可见,美妆赛道需要极强的专业度与不畏浮云遮望眼的清醒,既要有医学知识做壁垒还需认认真真选品,小心翼翼发言,稍有不慎多年经营的人设与积累起来的粉丝信赖就将毁于一旦。
而在自身专业能力过硬,选品爱惜羽毛的同时,还要渡过“和经纪公司的纠纷”这一劫。想要长红不翻车,对头部美妆博主而言,绝非易事。
2024年美妆赛道寂寥许久,随着程十安停更、骆王宇翻车,美妆界已经许久没有新的头部主播出现。故事的另一面是,新的头部主播,都不再擅长播美妆了。
无论是董宇辉、小杨哥还是罗永浩,他们都与美妆护肤产品的调性格格不入。董宇辉在带货女性内衣时的窘迫、小杨哥旗下达人在带货美妆时的恶搞,都令他们在美妆护肤赛道水土不服,似乎美妆护肤产品的指望都系于李佳琦一人身上。
但经历了花西子事件后,国货美妆品牌也畏惧于与个人IP强绑定后的流量反噬,开始戒掉超头依赖症,学着独立行走。
在全网最低价的标签被拿掉之后,头部主播直播间对羽翼逐渐丰满的头部国货美妆品牌而言,已经不再是事关生死的砝码。
美妆赛道一如往昔,但红海泛舟无一人上岸。
大力出奇迹的典型样本
不仅新的头部美妆博主缺失,国产美妆界也再无新的爆款产品诞生。
来源:淘宝截图
不再豪赌“超头”
但新的依赖症已经出现
韩束定制短剧。来源:抖音截图
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