家族分红10个亿。
作者 I 李丹
本文转载自微信公众号“  市界”
（ID：ishijie2018）
上市“钉子户”毛戈平冲刺A股无望后，最终转战港股。从财务数据上看，靠着创始人知名化妆师的IP，毛戈平的赚钱能力算是一骑绝尘，比欧莱雅、雅诗兰黛、华熙生物的毛利率还要高。过去三年毛戈平公司赚了13.47亿元，而通过四次派息，有超10亿元进入了以毛戈平为中心的家族的口袋。
毛利率一骑绝尘
从IP到IPO之路，毛戈平走了8年，如今还没到终点。
提起化妆师毛戈平，美妆圈几乎无人不知。就连李佳琦都很服气，“你可以不认识我，但不能不认识毛戈平”。
今年59岁的毛戈平，在美妆行业已经摸爬滚打30多年，先后为40多部电影、电视和20多部舞台剧进行化妆造型设计，代表作品有《武则天》《火烧阿房宫》等电视剧的化妆造型。而凭借创始人光环，以及围绕“毛戈平”IP铺开的商业版图，近日，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）放下对A股的执念，站在了港交所门前。
招股书显示，2021年到2023年，毛戈平年营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，三年累计创收62.92亿元。同期，公司归母净利润分别为3.31亿元、3.52亿元和6.64亿元，三年共赚13.47亿元。
放眼如今的国货美妆圈，毛戈平算是特殊的存在。
一来，和大多品牌先平价、后高端的路径不同，毛戈平自2000年创立伊始，就一门心思奔高端。为了匹配“高端”定位，毛戈平在渠道上以百货专柜直营为主，第一家店开在了上海港汇，如今在全国高端百货经营自营专柜357个，来自该渠道的营收占比常年在50%以上。
当然，产品价位也不低。2023年，其彩妆、护肤品平均售价分别为166.9元和322.3元，高出国内同行不少。这让不少消费者提到毛戈平产品时，第一反应就是觉得“贵”。
这和雅诗兰黛的打法颇为相似。想当年，雅诗兰黛夫人（雅诗兰黛创始人）也是靠把店开进百货公司，奠定了“高端”基调。产品定价上，其理念是，由消费者为雅诗兰黛的高价格赋予意义，比如更好的体验、炫耀的资本、品牌认同等等。
除此之外，毛戈平的特殊还在于，公司体量不大，但赚钱能力很强。
从营收规模来看，毛戈平只能排行业倒数。已披露2023年业绩的上美股份、上海家化和巨子生物，年营收分别为41.91亿元、65.98亿元和35.24亿元，都比毛戈平的28.86亿元高。更加可比的2022年，毛戈平营收也只高于水羊股份，不到珀莱雅、华熙生物、贝泰妮同期的1/2。
但在赚钱能力上，毛戈平一骑绝尘。2021年至2023年，其毛利率分别为83.4%、83.8%和84.8%，净利率分别为21.0%、19.2%和23.0%。无论外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛，还是本土品牌巨子生物、华熙生物，都不是其对手。
高毛利、高净利背后，是毛戈平围绕创始人IP，打造出的独特商业模式。
成立24年至今，毛戈平的三大业务板块趋于稳定：同名美妆品牌MAOGEPING、毛戈平化妆艺术培训，以及美妆品牌至爱终生。前两者和“毛戈平”IP深度捆绑，占营收绝对大头，2023年营收合计占比达99.03%，后者是用来拓宽品牌组合的“小号”，营收占比仅为0.97%。
打着创始人名号，毛戈平化妆培训价格自是不菲，35800元/学年。虽占公司营收的比例不高，2021年至2023年分别为5.2%、3.0%和3.6%，但通过培训向外输送人才，也起到了宣传、卖货等诸多作用。同期，毛戈平用于营销推广的费用远低于同行，占营收的比例分别为14.14%、17.50%和19.30%。
此外，同样归功于“毛戈平”的品牌效应，公司用在研发端的费用也不高，2021年至2023年分别为1370万元、1455万元、2398万元，占同期营收的比例分别为0.87%、0.80%和0.83%。反观国内同行，研发费用占营收的比例普遍在2%到3%之间，华熙生物甚至超过6%。
以创始人为原点，毛戈平自始自终，都有着自成一派的生意经：高端、高溢价，成本费用低。但有名、有钱还不够，上市，一直是公司过不去，又绕不开的坎。
八年上市坎坷路
“没有更新材料。”半年多前，上交所官网显示，毛戈平的IPO状态变成“中止”。彼时，毛戈平内部人士告诉「市界」，系公司主动为之。不久后，公司主动撤回IPO申请。
没承想，毛戈平并非放弃上市的念头，而是打算换个赛场，从头再战。
与此同时，趁着“弃A转H”的间歇，毛戈平还大手笔宣派10亿元股息，打了个完美的时间差。其中，接近六成流向了毛戈平夫妇，超过八成流向包括毛戈平夫妇、毛戈平姐姐等在内的毛氏家族。
“总共就报了两次材料，A股不行，就转战港股了。”针对外界关于毛戈平是“上市钉子户”的说法，上述毛戈平内部人士如是回应「市界」。根据其说法，IPO不只是为了融资，更多是出于品牌发展和完善公司治理的目的。
的确，毛戈平不差钱。招股书显示，截至2023年底，其持有的现金及现金等价物为11.38亿元。2024年3月，公司又刚获得银行融资3亿元，尚未动用。
尽管不缺钱，毛戈平还是执意上市，“融资意图”方面，毛戈平逐一列明八大用途，比如融资金额的25%用于扩大销售网络、20%用于品牌建设，10%用作运营资金及一般公司用途、6%用于化妆艺术培训机构。
从公开信息来看，毛戈平的上市路已经走了八年：从2016年披露招股书，2021年终于通过证监会发行审核，但无后续，到2023年放弃更新招股书，后主动撤回IPO申请，一直处于“爱而不得”的状态。
但在毛戈平本人的视角里，这条路更长更难。2021年，毛戈平曾透露，公司事实上2010年就在准备上市。在等待上市的这些年，上市的念头“把他像皮球一样越拍越高”，最后，只得“靠自己从土里剥出来”。
但与此同时，乘着行业东风，美妆圈先后刮起过两阵上市风潮。一次是2017年前后，以拉芳家化、珀莱雅、丸美股份、华熙生物为代表的品牌公司，相继登陆资本市场；另一次则是2021年前后，行业两极分化，产业上下游公司因为壁垒相对较高，受到资本青睐。
“毛戈平迟迟不能上市，和公司最大的外部股东九鼎投资有关。”上述毛戈平内部人士告诉「市界」。
根据毛戈平早前的招股书，浦申九鼎持有公司10%的股权，是最大的外部股东。2018年，九鼎投资因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查，与其有关的上市计划大多被搁浅，包括毛戈平。
2024年1月，趁着“弃A转H”的间歇，毛戈平和另两家独立第三方公司，合计出资7.3亿元，买回了九鼎持有的所有股份。虽说代价不小，是当年九鼎出资额的10倍，但好歹扫清了上市的障碍。
但此时的美妆市场，想上市，已经不如从前容易了。
据不完全统计，2023年至今，已经有10多家美妆相关企业终止IPO，其中既有品牌方，也包括上下游相关企业。自然堂集团曾在2023年9月传出冲击上市的消息，之后没有下文。
更早些时候，相宜本草曾在2022年底签署上市辅导协议，此后再无动作。
“化妆品行业的上市周期已经结束了。”有行业人士透露，除非是年销百亿以上的“头部企业”。
家族分红10个亿
在中国区域商业史上，温商，是“把搞钱刻在基因里”的存在。毛戈平就出自于此。
故事的开篇，是常规的“机遇+努力”的情节。
1964年，毛戈平出生于浙江温州，13岁进入浙江省艺术学校，学越剧，19岁被分配到浙江省越剧院，跟随剧团到全国各地巡演。期间，因为剧团化妆师生病，毛戈平临时救场，遂发现自己的化妆天分。
之后，毛戈平动了转行化妆的心思，到上海戏剧学院化妆系进修。在这里，他了解到人的肌肉结构，开始学着通过调整脸部阴影、高光，让人看起来年轻。再结合上过往基于越剧的审美——美是东方的、唯美且婉约的，毛戈平构建起个人风格明显的化妆体系。
“毛戈平的化妆重点，在于对骨相的塑造。他家化妆品也是，主打一个光影美学。”常年翻看各类教程，自觉对化妆技法有所了解的白珊告诉「市界」。随着毛戈平走红，也有不少人感觉，其手法过于古典，不够时髦。当然，这些都是后话。
1995年，在影视圈小有名气的毛戈平，迎来了事业的转折点，因为给《武则天》剧组化妆，名声大噪。
戏里，演员刘晓庆需要从15岁花季少女，演到80多岁耄耋老者，极其考验化妆技术。戏外，毛戈平记得很清楚，拍摄武媚娘第一次进宫的戏份时，现场很安静，当刘晓庆掀开布帘，露出少女脸庞时，“有戏了”。
再之后，荣誉加身的毛戈平，在36岁坚定开启了事业的下半场——经商。
2000年，杭州毛戈平化妆品有限公司成立，毛戈平和父亲分别持股75%和25%。之后通过一系列转让、增资，毛戈平夫妇始终是实控人，夫妻二人共计持股57.26%；与此同时，毛戈平的两个姐姐、毛戈平妻子的弟弟也加入了财富大家族，持股比例分别为11.34%、9.6%和6.11%。
2021年至2023年，毛戈平先后四次派息，共计12.9亿元。按持股比例来看，其中7亿多元进入了毛戈平夫妇口袋，其他毛家人，也分到了1.46亿元到7800多万元不等，算下来有10.88亿元进入了以毛戈平为中心的家族的口袋。
不光共享财富，对于公司治理，毛戈平也秉持着“家人共担”的原则。董事会6名执行董事里，5人来自毛家。其中，毛戈平本人担任董事长兼执行董事，负责集团整体战略和管理；其妻子汪立群，任执行董事兼副董事长，负责管理培训机构业务，以及公司日常经营发展。
而毛戈平的两个姐姐，汪立群的弟弟，均为“执行董事”，负责“协助董事长”以及公司的日常管理工作。
看起来，毛戈平依靠个人名声，构建起的商业版图，如今托举起了整个家族。
毛戈平能否顺利登陆港股，还尚未可知。除了股权过于集中，依赖创始人IP也是事实。
“毛戈平本人是有名，但他家化妆品不便宜，跟国际大牌差不多，需要一个买他家的理由。”白珊表示。更何况，毛戈平会化妆，不代表普通人买毛戈平产品，就能自动习得化妆技巧。“现在大家都说‘需要毛戈平的手’，就是这个原因。一个产品，如果需要那么多辅助，那么多技巧，就很不适合我，我又不是美妆博主，只是一个需要快速化妆出门的人。”白珊向「市界」坦言。
如何从创始人IP，走向一家更具竞争力的美妆集团，这或许是除了上市之外，毛戈平的第二个必答题。
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